Содержание
Введение
Глава 1. Основы Интернет-маркетинга
.1 Интернет-маркетинг: история развития феномена и содержание понятия
.2 Инструменты Интернет-маркетинга
.3 Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда
.4 Instagram как социальный и маркетинговый феномен
.4.1 История развития ресурса
.4.2 Развитие Instagram в российском Интернет-пространстве
.4.3 Особенности маркетингового продвижения компаний в Instagram
.4.4 Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний
Глава 2. Особенности поведения потребителей в социальных сетях
.1 Восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей
.2 Коммуникация в виртуальных сообществах бренда как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей
.3 Мотивация пользователя социальной сети как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей
.4 Пользовательский контент как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей
Глава 3. Маркетинговое пространство Instagram и особенности потребительского поведения пользователей ресурса
.1 Характерные черты коммуникации пользователей в Instagram
.1.1 Особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями
.1.2 Самопрезентация пользователей в Instagram.
.2 Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений
.2.1 Описание методологии массового опроса аудитории брендов модной одежды в Instagram
.2.2 Социально-демографические характеристики респондентов
.2.3 Результаты исследования потребительского поведения аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных постов брендов модной одежды
.3 Анализ форматов рекламного контента брендов модной одежды в Instagram
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Актуальность исследования. Сегодня на рынке рекламных и маркетинговых услуг активно растет сегмент Интернет-рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли 97 млрд. рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL). Для сравнения, в 2010 году данный рынок был в 3 раза меньше. Более того, Интернет-реклама является единственным сегментом рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг. Интернет находится на втором месте после телевидения по объемам размещаемой рекламы и продолжает демонстрировать опережающие темпы роста. За прошедший год рекламные бюджеты в российском Интернете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок снизился на 10%.
Среди ключевых игроков мирового рынка социальных сетей Instagram является самой молодой и при этом самой быстрорастущей платформой. В 2013 году, спустя год после запуска Instagram, 37% молодежи по всему миру являлись пользователями ресурса, в 2014 году этот процент вырос до 53% и до сих пор продолжает расти. Прирост в количестве пользователей происходит за счет завоевания Instagram новых целевых аудиторий - в 2014 году 25% взрослого населения имело аккаунты в социальной сети по сравнению с 18% в 2013. Россия занимает первое место в Европе по количеству уникальных пользователей Instagram - в 2015 году ежедневная аудитория ресурса в России превзошла аудиторию Twitter и составила 5,5 млн. пользователей.
Из-за быстрых темпов роста аудитории и высокой степени вовлеченности пользователей, Instagram превосходит своих конкурентов Pinterest >и Flickr и является наиболее эффективным маркетинговым каналом среди визуальных платформ. На личных страницах брендов в данном ресурсе проводятся успешные конкурсы, устраиваются квесты, размещается актуальная информация в присущем только данной сети визуальном формате, осуществляется коммуникация с определенными целевыми группами и т.д. То есть Instagram представляет собой площадку, на которой возможно осуществление полноценной SMM-кампании.
Летом 2015 года социальная сеть запустила прямые продажи рекламы, а весной 2016 года в Instagram появились видео длинной в 1 минуту. По данным Sostav.ru, темпы роста видео-рекламы превосходят контекстную и медийную рекламу - Compound Annual Growth Rate (Совокупный среднегодовой темп роста) на данном рынке составит 22%, по прогнозам экспертов. Данные изменения еще больше расширили маркетинговый потенциал Instagram. Instagram с этого момента стал эффективной площадкой размещения мобильной рекламы. Бренды всех размеров и категорий начали размещать рекламный контент на ресурсе - за полгода существования официальной рекламы количество рекламодателей возросло в 13 раз - с 50 млн. до 670 млн. показов. Данный формат рекламы органично встроен в Ленту новостей пользователя и является "нативным". Однако это оказало значительное влияние на поведение аудитории ресурса - вовлеченность пользователей Instagram существенно снизилась с августа 2015 года. По данным аналитической компании Locowise, через 5 месяцев после старта официального продвижения на ресурсе показатель роста подписчиков упал на 88% по сравнению с 2014 годом, а вовлеченность упала на 61%. Locowise проанализировала 2500 Instagram-аккаунтов по всему миру и сделала вывод о том, что в декабре 2015 прирост подписчиков составил 0,23% - данный показатель на 88,21% ниже, чем в апреле того же года. Также компанией было выявлено, что в апреле 2015 года вовлеченность Instagram составляла 2,8%, в то время как к декабре - 1,08%.
Аналитики исследовательской компании Locowise считают данное падение основных показателей социального ресурса настолько значительным, что советуют брендам рассмотреть альтернативные тактики продвижения в Instagram.
Артем Сова, руководитель отдела таргетированной рекламы в cоциальных сетях агентства ArrowMedia, входящего в состав Kokoc Group, утверждает, что уменьшение показателя вовлеченности негативно отразится на маркетинге в социальной сети - эффективность продвижения в Instagram снизится. Однако, по его мнению, для многих брендов классическая таргетированная реклама в Instagram позволит увеличить охват постов и повысить узнаваемость бренда. Он также заявляет, что перераспределение бюджета в пользу традиционной рекламы приведет к увеличению конкуренции на ресурсе и, как следствие, стоимости данного маркетингового канала.
Алексей Милехин, руководитель отдела по мобильной разработке компании Interactive Services, считает, что после появления в Instagram видео-рекламы и кнопок с призывом к действию (таргетированной рекламы) потенциал данного ресурса как маркетингового канала значительно вырос.
Эксперт крупнейшего в России оператора медиарекламного рынка Vi Артем Радкевич заявляет, что нативная реклама эффективнее в мобильном формате. Согласно исследованиям, пользователи больше кликают по рекламе, которая органично встраивается в окружающий рекламный материал контент.
Более того, по данным собственного исследования платформы Instagram, что в случае добавления к кампании в Facebook Instagram-рекламы показатели эффективности маркетинговых усилий увеличиваются на 30%.
Таким образом, мы наблюдаем снижение эффективности нерекламных механик в Instagram, за счет уменьшения показателей вовлеченности и прироста количества пользователей на ресурсе. Несмотря на это, Instagram значительно опережает Facebook и Twitter по данным показателям. Для сравнения, в декабре 2015 года вовлеченность Instagram была на уровне 1,08%, Facebook - 0,37%, Twitter - 0,1%. Более того, Instagram предоставляет рекламодателям два наиболее перспективных на сегодняшний день маркетинговых направления: видео-реклама и нативная реклама.
Проблема исследования. Во второй половине 2015 года произошло резкое снижение вовлеченности (engagement rate) сообществ брендов в Instagram и, как следствие, маркетинговых активностей компаний на данной платформе. Это связано с увеличением объемов рекламного и маркетингового контента на ресурсе, а также с изменением поведения аудитории Instagram при потреблении контента брендов на ресурсе.
Исследовательский вопрос. Каким является потребительское поведение пользователей при взаимодействии с разными форматами классических рекламных постов в Instagram?
Степень научной разработанности проблемы
Проблема продвижения товаров и услуг в социальных сетях стала актуальной с приходом в социальные сети массовой аудитории в середине 2000-х годов.
На Западе вопрос определения социальных медиа как маркетингового инструмента затрагивался в работах следующих исследователей современной Интернет-коммуникации: Андреас М. Каплан и Майкл Хенлайн, Колин Кэмпбелл, Джоллин К. Синклер, Тарек Т. Мэди и т.д. Популярный в последние годы маркетинговый инструмент VBC - виртуальное сообщество бренда - был описан в работах маркетологов Альберта М. Муница, Льюиса В. Касало, Мигеля Гиналья и Флавиана Карлоса. Проблему мотивации потребителей в Интернет-среде исследовали такие маркетологи, как Кристина Хайнонен, Шу-Чуан Чу и Ширли А. Кокс. Понятие пользовательского контента раскрывается в исследованиях Гонзалеза Куитлауака, Андреаса М. Каплана и Майкла Хенлайна, Маркуса Зинбауэра и Тобиаса Онэра.
Существует ряд монографий, посвященных "Сарафанному маркетингу", или маркетингу в Интернет-среде, которые являются актуальными в настоящий момент. Такими публикациями являются "Маркетинг, основанный на данных" Марка Джеффри, "Сарафанный маркетинг" Энди Серновица, "Платформа: как стать заметным в Интернете" Майкла Хайятта и книга Майкла Стелзнера "Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета".
Непосредственно социальной сети Instagram посвящена диссертация Челси Бевинс, в которой рассматриваются семиотические аспекты брендинга в Instagram. Исследование феномена "Селфи" и Instagram было проведено культурным критиком и фотографом Брук Вендт. Существует также ряд научно-популярных статей, в которых затрагиваются проблемы монетизации Instagram - "Instagram готов сделать свой снимок" журналиста и литературоведа Джесси Хемпел, профессии Insta-фотографа - "Успех в Instagram ведет к рекламе" фотографа Крис Уилтон и механики Instagram-рекламы - "Instagram открывает рекламу для всех компаний" медиа-менеджера Facebook Кристен Адамс.
В России на сегодняшний день продвижению товаров и услуг в социальных сетях посвящена монография владельца SMM-агентства GreenPR Дамира Халилова. Его книга "Маркетинг в социальных сетях" адаптирована под российский рынок Интернет-рекламы и является практическим руководством для брендов по ведению сообществ и страниц в социальных сетях.
В 2014 году российское digital-агентство Ingate выпустило книгу "Instagram: продвижение от А до Я", которая также адаптирована под российское Интернет-пространство и является универсальным пособием для компаний по самопрезентации на платформе.
Существует ряд научных статей, принадлежащих российским авторам, которые посвящены феномену Instagram. Среди них: "Социальная сеть Instagram как эффективный способ продвижения бизнеса" исследователей маркетингового потенциала социальных сетей С.В. Шипилова и Е.О. Горяиновой и "Коммуникативный функционал медиаплатформы Instagram" В.Л. Кондратской и М.Ж. Педоренко.
Объектом исследования является потребительское поведение Интернет-пользователей, а предметом исследования - потребительское поведение пользователей Instagram.
Цель исследования: выявить потребительское поведение пользователей Instagram.
Задачи исследования:
1. Определить особенности и инструменты Интернет-маркетинга;
2. Выявить преимущества, которыми обладают социальные сети для бизнеса;
. Выяснить, какие факторы влияют на потребительское поведение пользователей в социальных сетях;
. Определить характерные черты коммуникации пользователей в Instagram;
. Выявить особенности поведения пользователей в Instagram;
. Сравнить потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с рекламными постами на разных этапах модели AISAS.
Мы выдвигаем следующую гипотезу данного исследования:
Пользователи Instagram имеют положительное отношение к рекламному контенту на ресурсе, однако он не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей, и на совершение каких-либо действий, связанных с брендом: подписка на аккаунт, отметка "Лайк", комментарий и т.д.
В качестве методологии данной работы были выбраны:
) Анализ научных публикаций в области Интернет-рекламы;
2) Анализ статистических данных в сфере социальных медиа;
3) Анализ страниц брендов в Instagram;
) 2 массовых опроса пользователей социальной сети Instagram с использованием модели AISAS.
Теоретическая база
В данной работе используется классическая теория маркетинга Филипа Котлера, описанная в его работах "Основы маркетинга" и "Маркетинг менеджмент". Также в качестве базы исследования используется модель потребительского поведения AISAS, разработанная в 2009 году компанией Dentsu. AISAS основывается на классических моделях потребительского поведения AIDA, AIDMA и т.д., однако, в отличие от них, отвечает запросам современной Интернет-коммуникации.
Научная новизна
Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с традиционными рекламными форматами является слабоизученной темой, ввиду того, что реклама на российском пространстве Instagram появилась в августе 2015 года. В данной работе модель AISAS впервые применяется для исследования рекламы в пространстве Instagram. Более того, в работе модель полностью адаптирована под данный ресурс.
Положения, выносимые на защиту
- Факторы, влияющие на поведение потребителей в социальных сетях: восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования; коммуникация в виртуальных сообществах бренда; мотивация пользователя социальной сети; пользовательский контент и взаимоотношения между участниками социальной сети.
- Пользователи доверяют рекламе в Instagram и считают ее привлекательной. Однако реклама в Instagram не подходит для мотивации пользователей к участию в активностях бренда.
- Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:
Attention - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера";- "Подборка одежды", "Рекомендация блогера", "Street look", UGC;- "Подборка одежды";- ни один из форматов;- ни один из форматов.
Практическая значимость работы
Данное исследование может быть использовано в процессе продвижения брендов в социальной сети Instagram, при выборе стратегии присутствия в данной сети, при анализе и создании контента для размещения в Instagram.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена основам Интернет-маркетинга, описанию инструментов продвижения в Онлайн-среде, а также маркетинговому пространству Instagram. Во второй главе приведен анализ факторов, влиющих на поведение пользователей в социальных сетях. В третьей главе приведены результаты исследований, в рамках которых были выявлены особенности поведения аудитории в социальной сети Instagram, в том числе потребителей рекламных сообщений.
Распространение доступа в Интернет существенно повлияло на бизнес-процессы во всем мире. Множество глобальных компаний, таких как IBM, Microsoft и Philips, стали нанимать специалистов из разных стран для удаленной работы, что стало причиной профессиональной мобильности в мировых масштабах и реструктуризации самих компаний.
Более того, проникновение Интернета оказало позитивное влияние на экономическую ситуацию в развивающихся странах, на развитие науки и техники: обмен данными и доступ к информации стал открыт для людей, живущих в любой точке мира. Также с развитием компьютерных технологий значительная часть маркетинговых коммуникаций перешла в Сеть, что послужило появлению нового маркетингового направления - Интернет-маркетинга. Интернет, по сравнению с традиционными медиа, является выгодным каналом коммуникации компаний с потребителями из-за низкой стоимости размещения рекламы. А с увеличением аудитории глобальной Сети данное пространство стало также эффективным с точки зрения охвата.