Сирус Табризи, профессор маркетинга в университете Виндзор в Канаде, утверждает, что распространение Интернета позволило компаниям во всем мире усовершенствовать сервис и тем самым повысить уровень удовлетворенности своих клиентов. Большинство брендов на сегодняшний день распространяют свои товары и услуги не только через традиционные торговые точки, но и в Сетевых аналогах - Интернет-магазинах. Объем мирового рынка электронной коммерции в 2016 году составляет 2 трлн. долларов. Для сравнения, в 2012 году - 1 трлн. долларов. В России объем рынка маркетинговых коммуникаций в Интернете насчитывает 97 млрд. рублей, в то время как в 2010 году этот рынок был в 3 раза меньше. Более того, Интернет-реклама является единственным сегментов рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг.
Понятие "Интернет-маркетинг" появилось в начале 1990-х годов, когда простые текстовые сайты начали использоваться для размещения информации о товарах и услугах. Предыдущая декада была ознаменована распространением и адаптацией персональных компьютеров, но именно развитие Всемирной паутины стало причиной развития современного Диджитал-маркетинга. Более того, к концу 90-х гг. появились те инструменты и возможности, с помощью которых осуществляется Сетевая коммуникация сегодня: электронная почта, Flash, мультимедийные форматы - MP3, JPEG, PDF и т.д.
За счет совершенствования технологий и программных систем рекламодатели смогли создавать гораздо более вовлекающие рекламные продукты, по сравнению с размещаемыми на традиционных СМИ. С помощью компьютерной анимации были созданы наиболее запоминающиеся кампании 90-х гг., такие как "Полярные медведи", созданные под брендом Coca-Cola. В статье, опубликованной участниками контентной стратегической студии портала AdAge в 2015 году, развитие Интернет названо "самым значимым наследием 90-х гг."
Первый рекламный баннер был запущен в 1994 году крупнейшей американской телекоммуникационной компанией AT&T на сайте HotWired.com. В этом же году был создан первый сервис по измерению аудитории Интернета - I/PRO. Согласно исследовательскому агентству Jupiter Communications, в 1995 году затраты на рекламу в Интернете равнялись 300 млн. долларов и увеличились в три раза к 2000 году.
Первой запустила официальную маркетинговую кампанию в Онлайн-среде Американская биофармацевтическая компания Бристол-Майерс Сквибб, в которой предлагала жителям Америки заказать на сайте бесплатный образец лекарства от головной боли. Целью кампании было увеличение знания о продукте у потенциальных потребителей о новом лекарственном препарате "Экседрин". По словам редактора BusinessWeek Линды Химельштайн, использование Интернета как инструмента продвижения "Экседрина" повлекло за собой большое количество положительных комментариев о компании и, как следствие, улучшение ее имиджа. Она также заявляет, что за два дня количество онлайн-покупателей "Экседрина" выросло на 30 тысяч человек.
Данный пример считается первой успешной кампанией по продвижению товара посредством Интернета. Сразу после запуска онлайн-семплингов "Экседрина" представители стандартизированных технологических индустрий, такие как IBM и Microsoft, начали активно вкладывать в средства в развитие Интернет-маркетинга. В 1996 году они предложили услуги платного размещения рекламы в поисковиках. Оплата начислялась только в том случае, если пользователь кликнул на рекламное сообщение и осуществил переход на сайт. Это существенно сокращало затраты на рекламное размещение и вызвало приток рекламодателей. Сегодня сегмент онлайн-маркетинга и рекламы активно растет с каждым годом: по сравнению с 2002 годом современные затраты на рекламу в Интернете выросли на 750%. Количество пользователей Интернета также продолжает увеличиваться - в период с 2000 по 2015 год аудитория Интернета выросла в 7 раз - с 6,5% мирового населения до 43%. За счет проникновения Сети на территории с низкой инфраструктурой и "захвата" Интернетом новых аудиторий появляются новые инструменты коммуникации с потребителями, в то время как существующие инструменты модернизируются.
Далее мы обратимся к определению Интернет-маркетинга, однако сначала необходимо раскрыть понятие "маркетинг". Классическим является определение, предложенное Филипом Котлером, пионером современного маркетинга. Он определил маркетинг как "науку и искусство исследования, создания и донесения ценности для удовлетворения нужд целевой аудитории и получения прибыли". Ф. Котлер также говорит о том, что маркетолог работает с неосуществленными желаниями и потребностями аудитории, измеряет размер рынка и потенциальную прибыль. Маркетолог точно определяет, какой сегмент компании сможет осуществить коммуникацию с аудиторией наилучшим образом, создает дизайн продукта или услуги и разрабатывает коммуникационную кампанию. Важно заметить, что данные утверждения также применимы к Интернет-маркетингу. Более того, Интернет предоставляет маркетологам больше возможностей для анализа и сегментации аудитории, о чем будет более подробно сказано далее в работе.
Ф. Котлер заявляет, что маркетинг - это не только продажи. По его мнению, "сбыт - это лишь верхушка айсберга". Он также цитирует слова известного теоретика маркетинга Питера Друкера, "цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами". Интернет является средой, в которой данные утверждения являются наиболее актуальными. Аудитория Сети, являясь в большей степени молодежной, негативно относится к рекламе и, чтобы захватить ее внимание и успешно прорекламировать товар, бренды нацеливаются на установление с пользователями доверительных отношений, а одна из главных задач коммуникации компаний с потребителями в Интернете - это повышение лояльности. Согласно исследованиям Хирама Тинга и Эрнеста де Рана из университета Саравак в Малайзии, молодые люди не только имеют негативное отношение к рекламе, но и считают ее влияние разрушительным для моральных ценностей и устоев современного человека. Поэтому в Интернете популярностью пользуется контекстное продвижение - сообщение выдается пользователю в соответствии с его интересами, а также реклама имеет более скрытый (нативный) характер.
Маркетинг в Интернете является популярным предметом исследования сегодня. Наиболее современное и практически-значимое определение Интернет-маркетинга было дано специалистами исследовательского департамента американской компании CISCO: "Электронный маркетинг (другое название Интернет-маркетинга) - это общий термин, который используется для описания широкого спектра активностей в Интернете - реклама, коммуникация с покупателями, брендинг, программы лояльности и т.д." В своей книге "Электронный маркетинг: гид по онлайн-маркетингу" маркетолог и основатель QuirkStation Роб Стокс приводит следующее определение Интернет-маркетинга - "это процесс поиска, привлечения, завоевания и удержания клиентов посредством электронных коммуникаций". А в качестве основных инструментов осуществления указанного процесса он приводит: электронную почту, социальные сети, поисковые системы и различные формы беспроводных сетей. Маркетинг в Сети способствует установлению двусторонней коммуникации между аудиторией и компанией с помощью всех возможных средств онлайн-коммуникации.
Согласно автору более 20 книг по партизанскому маркетингу Джею Конраду Левинсону, синонимами Интернет-маркетинга являются Электронный маркетинг, Веб-маркетинг, Диджитал-маркетинг и Онлайн-маркетинг. Данный тип маркетинга включает в себя коммуникацию прямого отклика и непрямые маркетинговые элементы, и, в отличие от большинства традиционных рекламных активностей, является непрерывным и долгосрочным процессом. В качестве примеров прямого маркетинга можно привести: почтовые рассылки существующим и потенциальным потребителям, распространение рекламных каталогов, реклама в газетах и журналах, таргетированная телевизионная реклама и т.д. Непрямой маркетинг: социальные сети, реклама у блогеров, спонсорство и т.д.
Процесс управления маркетингом в Интернете включает в себя совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний. Она включает в себя:
- сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентов посредством Интернета, хранилища корпоративных данных;
- экспертизу стохастических и динамических процессов на целевом сегменте рынка;
- моделирование поведения и психологических реакций потребителя на электронном рынке, разработка стратегий компаний в условиях риска, формулирование стратегий развития текущих рынков, проникновение на новые рынки и т.д.
Сегодня Интернет-маркетинг, или Онлайн-маркетинг, - это не только размещение информации в Онлайн-среде с целью продать продукт, но и торговля программными продуктами, бизнес-моделями, стратегиями, информационным пространством и т.д. Интернет стал новым инструментом ведения бизнеса, средством снижения издержек и удовлетворения потребностей аудитории. Для потребителей, в свою очередь, Интернет - это новый источник информации о товарах и услугах и эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.
Интернет является эффективным пространством не только для непрямой коммуникации, но и для распространения прямой рекламы, благодаря возможности постоянно получать обратную связь и общаться с потребителем более таргетированно. Более того, значительным преимуществом Интернет-рекламы, по сравнению с традиционной, является наличие метрик для оценки эффективности коммуникации с потребителем, например ROI (return on investment) и conversion rate.
Развитие маркетинга в онлайн-пространстве оказало значительное влияние, в целом, на маркетинговые коммуникации. Исследователь социального и Интернет-маркетинга Национального университета Австралии Стефан Данн и профессор кафедры Маркетинга Австралийского католического университета Сьюзан Данн в своей книге "E-Marketing: Theory and Application" выявляют новые значения и измерения маркетинга, возникшие с развитием Глобальной Сети: охват; масштаб; интерактивность; ситуационность; демография.
Охват. Согласно заявлениям исследователей С. Данна и С. Данн, из-за технологических особенностей Интернета и его глобальной природы - в Интернете происходит стирание географических и демографических границ, Электронный маркетинг охватывает потребителей со всего мира, которые имеют доступ в Интернет. Более того, подобный охват возможен с использованием меньших затрат, сравнительно с традиционными каналами. Низкая цена Интернет-размещения достигается за счет возможности выбора способа оплаты рекламного сообщения - оплата только в том случае, если пользователь перешел на сайт; оплата за пользователей увидевших сообщение и т.д.
Масштаб. Онлайн-маркетинг располагает большим количеством методов коммуникации с потенциальным потребителем и разнообразием товаров и услуг, которые могут быть предложены аудитории через сеть Интернет. В большинстве случаев продвижение продукта в Интернете не осуществляется отдельно от построения имиджа бренда, связей с общественностью, клиентского сервиса и информационного менеджмента, в то время как через традиционные медиа добиться подобной многоканальности практически невозможно.
Интерактивность. Так как Онлайн-маркетинг представляет собой диалог между потребителями и компаниями, то создается тот уровень интерактивности, которого невозможно достигнуть посредством традиционных каналов. Бренды могут использовать вопросы/ответы, жалобы, рекомендации и мнения покупателей для развития имиджа бренда и увеличения уровня удовлетворенности потребителей. По мнению индийского эксперта в сфере Электронной коммерции и профессора школы бизнеса Ботелл в Вашингтоне Сандипа Кришнамурти, если потребитель имеет реальную возможность обратиться к компании и быстро получить ответ, то это имеет значительное положительное влияние на его представление о бренде. Пользователь, который вовлечен в диалог с компанией, может сам стать распространителем информации о продукте, обсуждая его с другими участниками Интернет-коммуникации. Стефан и Сьюзан Данн отмечают, что цифровое маркетинговое поле, по сравнению с традиционным, является более динамичным, легко адаптивным и обладает ресурсами для быстрого роста.
Ситуационность. Интернет, являясь всеобъемлющим информационным источником и доступным практически в любой ситуации, обладает инструментами, с помощью которых потребители могут быть перманентно вовлечены в коммуникацию с брендом. Инструменты могут быть визуальными, текстовыми, иметь аудио- и видео- формат. В результате, временной промежуток между сообщением о событии, произошедшим с брендом или в мире, и его конечным получателем - целевой аудиторией полностью сокращается. В Интернете аудитория также может приобрести продукт. Модернизация клиентского сервиса и инструментов для качественной передачи данных - к примеру, появление онлайн-примерочных - способствует тому, что процесс Сетевого щопинга не уступает походу по магазинам в оффлайн, а иногда даже превосходит его. Сандип Кришнамурти отмечает, что Электронный маркетинг эффективно стирает расстояние между информационными, рекламными и потребительскими возможностями, а также предоставляет бренду обратную связь от аудитории.
Демографические характеристики. Как уже было сказано, пользователи Интернета располагают большими ресурсами для потребления товаров и услуг. Со временем рынок Электронной коммерции только увеличивается - по данным ComScore, с 2012 года этот рынок увеличивался в среднем на 15% в год - и мы можем говорить о том, что растет покупательская способность современного человека. С. и С. Данн заявляют, что чем больше человек потребляет через Интернет, тем больше растет его желание объединяться в группы по интересам в рамках этого пространства. Таким образом, маркетологи могут находить доступ к необходимым целевым сегментам рынка и эффективно взаимодействовать с ними без затрат на масштабные маркетинговые исследования.
Появление Интернета не только оказало значительное влияние на маркетинговые коммуникации, но и стало причиной появления множества новых маркетинговых каналов и инструментов. Они являются аналогами существовавших ранее - к примеру, электронная почта является более быстрым и удобным аналогом традиционной почты, или абсолютно новыми - поисковая оптимизация и социальные сети. Далее мы рассмотрим актуальные на сегодняшний день инструменты Интернет-маркетинга.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России общий объем рынка Интернет-рекламы в России составляет 97 млрд. рублей, из которых 78,3 млрд. приходится на контекстную рекламу, а остальное - на медийную. За последний год этот рынок вырос на 12% и является единственным сегментом, который показал положительную динамику во время кризиса. Однако необходимо учитывать, что реальный объем рынка онлайн-маркетинга является гораздо больше заявленного, так как в существующих статистиках не учитываются затраты на рекламу в блогах и маркетинг в социальных сетях. Согласно прогнозу исследовательского агентства eMarketer, к 2107 году одна треть мирового рынка рекламы будет занята Интернетом.
На сегодняшний день Интернет-маркетинг включает в себя следующие инструменты:
- таргетированная реклама;
- контекстная реклама;
- медийная реклама;
- поисковая оптимизация;
- оптимизация сайта под социальные сети;
- маркетинг в социальных сетях;
- вирусный маркетинг;
- Интернет-брендинг;
- прямой маркетинг с использованием e-mail, RSS и т. д.
Перечисленные инструменты являются основными, их список постоянно дополняется и изменяется, ввиду трансформации Онлайн-среды.
Таргетированная реклама. Дэвид Халерман, главный аналитик портала eMarketer, предлагает следующее определение таргетированной рекламы - любая форма рекламы в Интернете, основанной на информации, которую рекламодатель имеет о реципиенте рекламного сообщения - демографическая, пользовательская, потребительская, географическая и т.д. Возможности для таргетинга на сегодняшний день крайне разнообразны и доступны, поэтому он также утверждает, что значительная часть онлайн-рекламы является таргетированной.