Каждый опросник состоял из четырех частей. В первой части респондент должен был пролистать созданную в экспериментальных условиях ленту Instagram, состоящую из 10 фотографий, подобранных в соответствии с 10 популярными типами фотографий в данной социальной сети: еда, животные, знаменитости, пейзажи, новостной контент, вечеринки, селфи, фитнес, политика, контент брендов. Вторая часть опроса состояла из 10 страниц, на каждой из которых размещалась одна фотография и три вопроса, относящихся к данной фотографии. В третьей части респондент оценивал уровень доверия к рекламному посту и привлекательность того, что на нем изображено. Четвертая часть - паспортичка.
Деление опроса на 4 части было необходимо для того, чтобы один и тот же респондент не оценивал рекламный пост одного и того же формата с разными моделями.
В опросе приняло участие 200 женщин. Средний возраст респондентов - 22 года, что соответствует требованиям к целевой группе, так как более 60% пользователей сети Instagram относятся к возрастной группе 18-24 лет. 55% опрошенных обучаются в высших учебных заведениях, 35% работают, а 10% совмещают учебу и работу. Места работы респондентов - это фотограф, журналист, редактор, работник рекламной отрасли, аналитик, инженер, госслужащий, экономист и т.д.
В данном параграфе мы приведем результаты опроса для каждого из четырех форматов контента, а затем представим общие выводы для рекламного рынка модной одежды и рекламного рынка Instagram. Сводная таблица в двух вариантах - для 4 рекламных постов и для 8 рекламных постов - представлена в Приложении №2.
Зеленым цветом в таблицах выделено наличие положительного влияния стимулов модели AISAS на восприятие пользователями рекламных форматов, то есть более половины респондентов дали стимулу положительную оценку (>= 3). Красным цветом выделены те строки, в которых стимул не оказал положительное влияние на восприятие респондентами рекламных постов, то есть менее половины пользователей дали стимулу положительную оценку (< 3). Для каждого из четырех форматов контента было сделано по две фотографии с разными моделями и подборкой одежды. Каждая из двух фотографий, относящихся к одному типу контента была предложена разной группе респондентов. Релевантность данных опроса подтверждается тем, что в двух сводных таблицах в Приложении №6 результаты не меняются, когда результаты по всем фотографиям суммируются.
Подборка одежды. Формат раскладки одежды без участия модели на фотографии мотивирует пользователей на наибольшее количество целевых действий на этапе модели AISAS "Действие". Только данный формат вызывает у пользователей желание зайти на аккаунт бренда и посмотреть другие фотографии (63%). Также подборка одежды отличается от других форматов контента тем, что мотивирует аудиторию Instagram на поиск цен на продукцию, представленную на фото (53%). Более того, данный рекламный формат выделяется среди других постов в Ленте новостей пользователей Instagram (57%). Важно отметить, что данные результаты подтвердились с каждой из моделей, несмотря на то, что предметы одежды, расположенные на фото, не повторялись. Более того, 72% респондентов отметили, что данный формат привлекает их внимание. Также подборка одежды вызывает наибольшее доверие пользователей (71%) и является самым привлекательным среди всех форматов рекламного контента брендов модной одежды. Подборка одежды является единственным форматом контента, который респонденты отметили как тот, который вызывает желание иметь в гардеробе изображенную на фото одежду (56%). Во-первых, популярность формата "Подборка одежды" связана с тем, что он больше остальных удовлетворяет запрос пользователей Instagram в творческой коммуникации. Во-вторых, он удовлетворяет потребность пользователей Instagram во вдохновляющем контенте. В-третьих, данный формат не является скрытой рекламой, как в случае с UGC и уличной фотографией, и прямо указывает на продукт, предлагаемый брендом "Sakura".
Рекомендация блогера. На втором месте по количеству положительных результатов на разных этапах модели AISAS находится формат "Рекомендация блогера". 50% опрошенных считает, что данный формат заметен в Ленте новостей. Необходимо отметить, что на этапе AISAS "Внимание" только подборка одежды и рекомендации блогеров имеют высокие показатели. На этапе AISAS "Интерес" контент с блогером получил большое количество положительных отметок респондентов (51%). Однако данный формат не вызывает у пользователей Instagram мотивацию на совершение какого-либо целевого действия - просмотр других фотографий бренда, поиск цен на продукцию, высказывание собственного мнения о продукте в Онлайн-среде и т.д. Пользователи также указывают, что данный формат не вызывает желание поставить "Лайк" или поделиться постом. Рекомендации лидеров мнения - блогеров, привлекают пользователей Instagram - 66% респондентов нравятся подобные фотографии. Это связано с тем, что блогеры являются экспертами в вопросах моды и вызывают доверие аудитории - респонденты доверяют постам с рекомендациями от блогеров (61%).
Street look. Формат уличного фото находится на третьем месте по эффективности коммуникации на разных этапах AISAS. Street look привлекает внимание аудитории (58%), однако не вызывает интерес у большей части опрошенных. Несмотря на это, респондентам нравится то, что изображено на фото (57%). Как и предыдущий формат, уличная фотография не является стимулом к поиску информации - просмотр других фотографий бренда, поиск комментариев покупателей, цен на продукцию. Также данный формат не мотивирует на совершение целевого действия - оставить комментарий, отметку "Лайк", написать отзыв и т.д. Несмотря на это, Street look находится на втором месте по уровню доверия аудитории Instagram (65%). Как и подборка одежды, данный рекламный пост имеет глянцевую направленность - фотография сделана специально для бренда и рекламная составляющая не скрывается за тем, что решение о рекламировании бренда было принято моделью на фотографии добровольно. Однако Street look не выделяется среди остальных фотографий в Ленте пользователя Instagram, поэтому имеет низкие показатели по сравнению с рекомендацией блогера и подборкой комплекта одежды.
Пользовательский контент. Данный формат контента имеет одни из самых низких показателей активности респондентов по модели потребительского поведения AISAS. Так же как и остальные рекламные форматы, UGC вызывает хорошее впечатление и доверие к бренду. Однако UGC, так же как и Street look, не выделяется среди других постов. Более того, UGC не вызывает интерес аудитории. Показатели пользовательского контента как стимула к действию также являются низкими. UGC не мотивирует пользователей на следующие активности: оставить комментарий или "Лайк", рассказать друзьям, поделиться мнением о данном товаре или бренде. Причиной того, что UGC не релевантен для рекламного размещения в Instagram состоят в том, что данный контент уступает другим форматам по качеству снимков и не содержит рекомендации эксперта. Более того, рекомендация "равноправного" участника сети может вызвать негатив, так как Instagram является социальной сетью с самым высоким уровнем зависти и негативных эмоций. Это доказывает исследование, опубликованное в американском журнале "Slate" - Instagram является платформой, на которой пользователи чаще всего испытывают зависть к другим участников ресурса. Сотрудник журнала Джессика Уинтер утверждает, что фотографии, сделанные пользователями во время различных мероприятий, заставляют других участников сети думать, что их жизнь скучна и однообразна, а также испытывать чувство собственной неполноценности.
бренд коммуникация instagram социальный
1. Подавляющее число участниц исследования высказывает свое доверие к бренду, считает контент, размещаемый брендом, привлекательным, и имеет хорошее мнение о бренде, вне зависимости от формата рассматриваемого ими контента.
2. Самым подходящим контентом для рекламы в Instagram является подборка одежды, на втором месте - рекомендация модного блогера.
. Акцент на товаре, продвигаемом в рекламном сообщении, а не на человеке, который его рекламирует, вызывает более положительную реакцию участников Instagram. Так, UGC и Street look пользователь не выделяет из своей Ленты новостей.
. Рекламное размещение в Instagram не подходит для того, чтобы мотивировать потребителей на совершение действия - поделиться постом с друзьями, поставить "Лайк" или оставить комментарий, оставить мнение о товарах. Также ни один из четырех нативных рекламных форматов, использованных в исследовании, не оказывает положительное влияние на мнение аудитории брендов модной одежды о том, что покупка вещей, запечатленных на фотографии, принесет им пользу.
. Пользовательский контент является наименее эффективным форматом с точки зрения рекламного размещения. Пользователи отмечают, что данный контент не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей. Участники Instagram также не проявляют желание поставить "Лайк" на такой контент или оставить комментарий. В модном сегменте важную роль играет доверие к бренду и уверенность в том, что бренд является компетентным в вопросах стиля. Именно поэтому наиболее положительную реакцию потребителей рекламных сообщений в Instagram вызывают подборки одежды и рекомендации модных блогеров - форматы, свойственные глянцевым журналам.
Итоги проведенного исследования. Мы выявили, что развитие маркетинга в Онлайн-пространстве оказало значительное влияние на маркетинговые коммуникации. Традиционный маркетинг приобрел новые значения и измерения, возникшие с развитием Глобальной Сети: охват; масштаб; интерактивность; ситуационность; демография.
Интернет-маркетинг располагает широкими возможностями для коммуникации брендов с аудиторией. Особое место среди инструментов Интернет-коммуникации занимают социальные сети, так как они являются местом неформального общения брендов с потребителями. Для многих пользователей Интернета социальные сети являются надежным источником являются информации различного рода, местом коммуникации с друзьями, способом поиска работы и взаимодействия с брендами. В рамках маркетинговой кампании в социальных сетях возможно более точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор тех площадок, где данная аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящих способов коммуникации с данной аудиторией. Более того, возможно снизить вероятность контакта незаинтересованных в рекламируемом товаре или услуге людей.
Instagram отличается от других социальных ресурсов по нескольким причинам. Во-первых, коммуникация на данном ресурсе осуществляется посредством изображений, что является удобным для рекламного размещения компаний. Во-вторых, среди всех существующих социальный сетей Instagram имеет самый высокий уровень вовлеченности пользователей - 1,08%. То есть в Instagram более высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до реципиента. В-третьих, динамика роста аудитории Instagram является феноменальной - количество пользователей ресурса удваивается каждый год на протяжении последних нескольких лет. Поэтому бренды любого размера и с любой целевой аудиторией могут осуществлять маркетинговые кампании на данной платформе.
Целью данной работы было выявление потребительского поведения пользователей на платформе Instagram. Для этого мы выявили факторы, влияющие на потребительское поведение пользователей на любом социальном ресурсе:
- Удобство интерфейса сайта или сообщества в социальной сети и виджетов для покупки;
- Доверие участника виртуального сообщества бренду и самому сообществу;
- Возраст пользователя социальной сети;
- Нормы поведения, распространенные в социальной сети;
- Мнение других участников сообщества и отзывы реальных людей в социальной сети о бренде.
После этого, основываясь на данных массового опроса, мы определили закономерности поведения участников Instagram. Исследование было проведено в 2015 году на базе Онлайн-сервиса Survey Monkey среди 255 респондентов. Мы выявили, что в Instagram пользователи размещают больше фотографий личного характера. Пользователи чувствуют себя более свободными при выборе контента, размещаемого в Instagram. В Instagram существует специфический язык общения и тип фотографий, которые подходят только для этого ресурса. Пользователи относятся к контенту в Ленте новостей Instagram как к наиболее релевантному, по сравнению с другими социальными сетями. В Instagram наиболее вероятно, что пользователь получит весь объем информации, которая является для него интересной. Мы также определили факторы, на основании которых молодые люди осуществляют самопрезентацию в Instagram: наличие друзей, творчество, мобильность, внешняя привлекательность.
Закономерности поведения аудитории Instagram являются определяющими при формирования маркетинговой стратегии бренда на данном ресурсе. Однако традиционные рекламные форматы, интегрированные в Ленту пользователя, являются новыми для восприятия аудитории Instagram - она не может избежать взаимодействия с ними. Поэтому нами был проведено 4 массовых опроса, целью которых было выявление поведения участников Instagram непосредственно при контакте с рекламой в новостной Ленте. Бренд, который был использован в опросах, принадлежит к сегменту модной одежды. В каждом опросе приняло участие 50 человек - впоследствии, результаты опросов анализировались совместно. В качестве теоретической основы исследования была взята модель потребительского поведения AISAS.
Мы получили следующие результаты:
- Пользователи доверяют рекламе в Instagram;
- Пользователи считают рекламу в Instagram привлекательной, им нравится то, что на ней изображено;
- Реклама в Instagram не портит впечатление пользователей о бренде;
- Реклама в Instagram не подходит для мотивации пользователей к действию, но подходит для увеличения знания и создания имиджа;
- Любая реклама в Instagram привлекает внимание пользователей. Это связано с особенностью Instagram - пользователь стремится охватить весь объем информации, которая появляется в его Ленте новостей.
Данные выводы относятся к любому типу брендов, размещающих рекламу в пространстве Instagram. Характерными особенностями рекламной коммуникации брендов модной одежды являются:
- Самым подходящим контентом для рекламы в Instagram является подборка одежды, на втором месте - рекомендация модного блогера;
- Акцент на товаре, продвигаемом в рекламном сообщении, а не на человеке, который его рекламирует, вызывает более положительную реакцию участников Instagram;
- Пользовательский контент является наименее эффективным форматом с точки зрения рекламного размещения брендов модной одежды.
Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:
- Attention - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера";
- Interest - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера", "Street look", UGC;
- Search - "Подборка одежды";
- Action - ни один из форматов;
- Share - ни один из форматов.
Таким образом, гипотеза данной работы полностью подтвердилась. Участники социального ресурса Instagram имеют положительное отношение к рекламному контенту на ресурсе, однако он не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей, и на совершение каких-либо действий, связанных с брендом: подписка на аккаунт, отметка "Лайк", комментарий и т.д.
Перспективы использования полученного нового знания. Потребительское поведение пользователей Instagram может быть использовано при разработке концепции рекламного размещения рекламными и маркетинговыми агентствами. Бренды могут применить результаты данного исследования при расширении стратегии присутствия в Instagram, при трансформации существующей стратегии и создания новой. Также компании могут использовать полученное новое знание для корректировки неэффективных маркетинговых действий на ресурсе.
При проведении интегрированной маркетинговой кампании данное исследование будет релевантным при определении места Instagram в системе глобальных маркетинговых коммуникаций и задач кампании, которые будут решаться посредством канала Instagram.
Практические рекомендации. Instagram является эффективным каналом коммуникации для увеличения доверия аудитории ресурса к размещаемой рекламе. Однако контент должен соответствовать коммуникационным особенностям ресурса, транслировать ценности пользователей, а также в его разработке должны учитываться факторы, на основании которых молодые люди осуществляют самопрезентацию в Instagram. Более того, впечатление пользователей при просмотре рекламы в Instagram является положительным, вне зависимости от формата размещаемого контента, поэтому данный инструмент можно использовать для увеличения лояльности и построения имиджа бренда.