Джери Смит, президент и главный исполнительный директор исследовательской компании Communicus, говорит о том, что повсеместная диджитализация и, как следствие, появление новых возможностей для таргетинга, позволило брендам перейти но новый уровень коммуникации со своей аудиторией. Данный переход характеризуется снижением негативного отношения пользователей к рекламным активностям и увеличением коэффициента окупаемости инвестиций.
Преимущество таргетинга заключается в том, что он позволяет выделить из всей аудитории Интернета только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и нацелить рекламное сообщение именно на нее. Поисковые системы, такие как Google, Yandex и Yahoo, распологают уникальными возможностями для таргетинга, так как пользователи четко формулируют свое потребность в виде запроса.
Широкими возможностями для таргетинга также обладают социальные сети - в них пользователи самостоятельно указывают свои личные данные, такие как пол, возраст, место работы, семейное положение, интересы и т.д. Многие системы таргетинга основываются на предпочтениях друзей пользователей в социальных сетях и являются эффективными. В 2008 году Facebook запустил сервис "Facebook advertisements", с помощью которого рекламодатели могут не только осуществлять показы рекламных сообщений пользователю, основываясь на демографических факторах - место жительства, возраст, пол и т.д., но и вовлекать аудиторию, встраивая в сообщение социальный контекст. Пример социального контекста - сообщение в ленте пользователя "Вашему другу X нравится бренд Спортмастер".
Выделяют два типа таргетинга: прямой и косвенный. Прямой таргетинг непосредственно направлен на целевую аудиторию, которой интересен товар или услуга, в то время как косвенный - охватывает людей, которые являются целевой группой для смежной продукции.
Профессор университета Пассау Ян Шуманн и коллеги утверждают, что таргетированная реклама является эффективной не только для рекламодателей, но и для веб-сайтов, на которых реклама размещается. С помощью таргетинга сайты могут повысить свою эффективность и релевантность как рекламной площадки, тем самым увеличив доход от маркетинговых активностей.
Контекстная реклама. Данный вид Интернет-рекламы имеет текстовый, баннерный или видео-формат и является одной из форм таргетированной рекламы. По мнению профессора департамента компьютерной инженерии университета Сапиенза в Риме Ариса Анагностополуса, контекстная реклама - это форма таргетированной рекламы, в которой контент рекламного сообщения коррелирует с контентом веб-страницы, которую просматривает пользователь. Согласно определению, данному в электронной энциклопедии The Digital Marketing Reference, контекстная реклама - это метод подачи рекламного сообщения, основанный на контенте веб-страницы. Данный вид рекламы отличается от других видов Интернет-рекламы тем, что имеет большее воздействие на пользователя: его особенностью является то, что он действует избирательно и отображается только тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает с содержанием рекламного сообщения.
Контекстная реклама распространяется с помощью adware - программного обеспечения, в котором находится информация о страницах, просмотренных пользователем. Контекстный маркетинг широко используется поисковыми системами. Они осуществляют показы рекламных сообщений на странице результата поискового запроса, основываясь на ключевых словах, которые были введены в строку поиска пользователем. Также поисковые системы Google, Yandex и Yahoo размещают объявления на страницах, которые посещает потенциальная аудитория целевого сайта.
Медийная реклама. Данный тип рекламы является одним из первых инструментов Интернет-маркетинга и также носит название дисплейная реклама (display advertising). Согласно определению, данному Интернет-изданием MarketingLand, медийная реклама - это тип онлайн-рекламы, который может принимать форму баннера или рич-медиа. По мнению Венди Мо, профессора маркетинга в школе бизнеса университета Мэрилэнда, дисплейная реклама - это онлайн-реклама, которая включает в себя текст, изображение и/или анимацию, и размещается на веб-сайтах. Согласно Бюро Интернет-рекламы Соединенного Королевства, медийная реклама используется бренда в трех случаях: для того, что донести сообщение бренда; для того, чтобы предоставить потребителю интерактивный опыт; для того, чтобы получить быстрый отклик пользователя.
Медийная реклама разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания аудитории и ориентирована на зрелищное восприятие. Чаще всего она размещается на крупных порталах и занимает значительную часть веб-страницы. Медийная реклама в Интернете может содержать: видео, аудио, интерактивную карту, игровые механики и т.д. Она также может синхронизироваться с веб-камерой на персональном компьютере пользователя.
Сегодня, ввиду совершенствования Интернет-технологий, медийная реклама наделяется всеми видами таргетинга: демографическим, географическим, поведенческим, технологическим и т.д. Несмотря на это, с 2015 года данный вид Интернет-рекламы имеет отрицательную динамику на рынке. В 2015 г. объем рынка медийной рекламы составлял 18.7 млрд. рублей, что на 2% меньше, чем в 2014 г. В качестве причин спада эксперт крупнейшего в России оператора медиарекламного рынка Vi Артем Радкевич приводит нестбабильность макроэкономической ситуацией: рецессия в мировой экономике замедлила производный от нее рекламный рынок. А медийная реклама, по сравнению с контекстной, гораздо более чувствительна к спаду в экономике, так как эффект от контекстной рекламы является более быстрым. По оценкам аналитического центра Vi, объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2015 г. снизился на 6% - с 14.2 до 13.4 млрд. рублей.
Поисковая оптимизация. Потребность пользователей в быстром и релевантном поиске информации в Oнлайн-среде постоянно растет - из-за распространения широкополосного Интернета скорость отклика поисковой системы на запрос пользователя составляет менее двух секунд. По данным ComScore на 2015 год, в среднем пользователи Интернета осуществляют 18 миллиардов поисковых запросов в месяц. Для сравнения, в 2010 году это число равнялось 14 миллиардам. Онлайн-шопинг, проведение банковских операций, социальные онлайн-транзакции и т.д. - большая часть из всех активностей в Интернет-пространстве начинается с поисковых систем. Поэтому поисковая оптимизация является важным маркетинговым инструментом, который позволяет быстро увеличить трафик веб-сайта.
В русском языке поисковую оптимизацию принято обозначать латинской аббревиатурой SEO - search engine optimization. Главный редактор Интернет-энциклопедии Webopedia.com Ванги Бил приводит следующее определение понятия - набор стратегий, техник и тактик, использующихся для увеличения количества посетителей веб-сайта, за счет поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.
Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, SEO - это процесс разработки маркетингового или технического плана для улучшения позиций веб-сайта в поисковой выдаче в одной или нескольких поисковых системах.
Из приведенных определений можно выявить, что основная функция SEO заключается в оптимизация сайта для дальнейшего продвижения в рейтинге поисковых систем. Необходимость данного процесса заключается в следующей закономерности: чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных пользователей перейдет на него с поисковых систем. Только 20% пользователей переходит по 10 ссылке на первой странице поисковика, а на вторую страницу выдачи переходит менее 10% аудитории.
Процесс SEO-оптимизации можно разделить на две части:
1. Внутренняя оптимизация - работа внутри сайта. Исправление ошибок, изменение контента и HTML-кода страницы.
2. Внешняя оптимизация - раскрутка сайта. Увеличение авторитетности сайта за счет размещения ссылок на целевой сайт на других сайтах, каталогах, форумах, закладках и других площадках.
Анализ эффективности поисковой оптимизации включает в себя оценку стоимости целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и его конверсию.
Важно заметить, что роль поисковых сетей возрастает не только в онлайн-маркетинге, но и в оффлайн-продажах. Так, поиск адресов магазинов, кинотеатров и ресторанов аудитория также осуществляет с помощью поисковиков, поэтому корректное использование SEO может также повлиять на поведение потребителя в оффлайне.
Маркетинг в социальных сетях. Search Engine Land предлагает следующее определение маркетинга в социальных сетях, или Social media marketing, - процесс привлечения траффика или внимания к компании/бренду с помощью социальных сетей. SMM представляет собой комплекс мероприятий по использованию социальных сетей в качестве канала продвижения товаров и услуг.
По мнению Дамира Халилова, основная задача SMM - это создание контента, который впоследствии будет добровольно распространяться пользователями по Сети без затрат компании на продвижение. Также он утверждает, что сообщения о бренде, передаваемые по сетям, вызывают больше доверия у потенциальных клиентов. Доказательство данного факта будет приведено далее в параграфе "Пользовательский контент".
В рамках маркетинговой кампании в социальных сетях возможно более точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор тех площадок, где данная аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящих способов коммуникации с данной аудиторией. Более того, возможно снизить вероятность контакта незаинтересованных в рекламируемом товаре или услуге людей.
Существует множество методов работы с аудиторией в социальных сетях. Наиболее распространённым способом является построение сообщества бренда - представительства компании в Интернете. Другими методами являются работа с блогосферой (реклама и PR на страницах популярных в Сети пользователей), репутационный менеджмент, персональный брендинг и т.д. Социальные сети также являются популярной площадкой размещения баннеров, таргетированной и контекстной рекламы. Существуют нестандартные способы продвижения бренда в социальной сети, например, квест по социальной сети, когда пользователь должен "путешествовать" по специально созданным страницам на социальном ресурсе для достижения какой-то цели.
Социальные сети является площадкой, на которой возможно продвижение атрибутов бренда - логотипа, фирменных знаков, потому что их демонстрация происходит при любой маркетинговой активности. Однако если целью компании является скрытое продвижение, то в этом случае социальные сети также являются актуальным каналом. К примеру, на социальных платформах часто продвигаются политические идеи и интересы.
Дамир Халилов приводит следующий набор функциональных качеств SMM-менеджера:
- Разработка SMM-стратегии;
- Позиционирование сообщества, управление таргетированной рекламой, контекстной рекламой и т.д.;
- Комьюнити-менеджмент: направление обсуждений в сообществах в выгодное для компании русло, нейтрализация негатива, организация службы поддержки в социальной сети;
- Контент-менеджмент: создание карты контента и контент-плана для различных площадок, адаптация контента под формат социальной сети и т.д.
- Оптимизация интерфейса: брендирование сообщества, создание дизайна сообществ, интеграция сайта или Интернет-магазинва с социальной платформой;
- Работа с лидерами общественного мнения;
- Аналитика, мониторинг;
- и т.д.
В русскоязычном Интернет-пространстве присутствуют следующие значительные игроки рынка социальных сетей:
- Социальные сети - Facebook, Одноклассники, Google+, ВКонтакте, Мой Мир;
- Профессиональные социальные сети - LinkedIn, Профессионалы.ру, SuperJob;
- Блоги - Twitter;
- Видео- и фото- хостинговые платформы - YouTube, Instagram.
За редкими исключениями, работа в социальных сетях ведется совместно с оптимизацией сайта под социальные сети, или SEO. Данный инструмент будет рассмотрен далее.
Оптимизация сайта под социальные сети. Согласно определению Ogilvy Public Relations Worldwide, Оптимизация сайта под социальные сети, или Social media optimization, - это процесс оптимизации сайта/блога с целью упрощения его поиска пользователями в социальных медиа и на других сайтах, а также с целью увеличения обсуждений сайта в Онлайн-среде. Американская рекламная компания Release Dynamics, специализирующаяся на Интернет-рекламе, предлагает следующее определение SMO: процесс генерирования информации о компании с помощью различных социальных сетей и платформ, таких как Facebook, Google+, Twitter и LinkedIn. Оптимизация под социальные сети помогает увеличить знание о бизнесе, продукте или услуге; усилить вовлеченность целевой аудитории в маркетинговые активности компании; привлечь новые аудитории.
Цель SMO аналогична цели SEO - привлечь на сайт как можно больше посетителей. Однако в случае с SMO привлечение аудитории осуществляется не за счет улучшения индексации поисковыми системами, а за счет направления трафика из социальных сетей.
Создателем термина SMO является основатель рекламного агентства Influential Marketing Group Рохит Бхаргава. В 2006 году на своем личном сайте автор разместил 5 правил оптимизации сайта под социальные сети. За 10 лет существования системы пространство Интернета кардинально изменилось, поэтому вместо оригинальных правил Р. Бхаргавы мы приведем их изменененный вариант, предложенный Агентством вирусного маркетинга "Сарафановая реклама":
. Создавать контент, которым можно делиться.
. Сделать распространение информации доступной.
. Вознаграждать интерес пользователей.
. Активно распространять контент.
. Способствовать "перетиранию" контента. В английском языке существует термин "mashup", который означает, что аудитория не только потребляет контент, но и привносит в него что-то свое.
Среди всех Интернет-ресурсов социальные сети обладают самой большой и активной аудиторией, поэтому увеличение траффика с помощью размещения информации о компании в социальных сетях является эффективным маркетинговым решением.
Интернет-брендинг. Согласно определению Дэйва Чаффи, исполнительного директора и создателя SmartInsights.com, Интернет-брендинг - это спобность Онлайн-каналов поддерживать бренды. Отличие Онлайн-брендинга от Оффлайн-брендинга заключается в интерактивности Интернет-медиа и "конвергентной динамики" - Интернет может быть одновременно использован как канал продаж и маркетинговый медиум. Американская маркетинговая ассоциация определяет Интернет-брендинг, или Онлайн-брендинг, как технологию бренд-менеджмента, которая использует Всемирную Паутину для позиционирования бренда на рынке. Эндрю Маккри, Диджитал-директор ведущего Ирландского брендингового агентства Mammoth, дает следующее определение Онлайн-брендинга - Диджитало-центричный подход к развитию бренда. Исходя из приведенных определений, можно сказать, что Интернет-брендинг включает в себя все каналы продвижения в Онлайн-среде. Однако целью Интернет-брендинга является развитие бренда и пула лояльных потребителей, но не прямые продажи.
Преимущества использования Интернета для бизнеса заключаются в выгодной стоимости размещения, большом охвате и интерактивности, что приносит пользу одновременно компании и ее потребителям. Брендинг в Интернете помогает упростить процесс потребления товаров и услуг и сократить время обработки информации, а также повысить доверие между клиентами и компаниями.
Цель Интернет-брендинга - создание добавленной стоимости продукта для покупателя посредством повышения удовлетворенности потребителей и убедительности рекламных предложений. Брендинг в Онлайне позволяет компаниям завоевать преимущество на конкурентном рынке с помощью использования эмоциональной составляющей Онлайн-шопинга. Ронг Чен, профессор Китайского университета в Гонконге, утверждает, что знание бренда значительно влияет на потребительское поведение в Интернете. Это связано с тем, что в Интернете потребитель не может потрогать товар и примерить его. Ввиду этого значение уровня доверия к бренду возрастает.