«- Знаете, к нам ходит немало людей пожилого возраста. Для них мы разработали специальную программу - лекции «Галереи мира». И, понятное дело, большинство из них вообще не пользуются интернетом. Они ходят в музеи по старой привычке - идти и узнавать что-то новое.»56
Посредством проведения интервью можно узнать, как лучше привлечь внимание тех, кто не является непосредственно потенциальным посетителем музеев, испытывая предубеждение о том, что это скучно:
«Чтобы переубедить подобных скептиков, мы устраиваем особые - интерактивные - программы, к примеру, в Музее истории. Мы пытаемся сделать - и делаем - так, чтобы люди могли взглянуть на привычный предмет «новыми» глазами.... К примеру, исторические артефакты можно поискать в ходе квест-игр, или разгадать какую-то тайну, загадку, связанную с этим экспонатом.»57
Также актуально совмещение качественных и количественных методов при исследовании маркетинговых особенностей музейной деятельности, как это было во многих проанализированных исследованиях. Исключением не стало исследование "Музеи Кремля: ожидания посетителей и информационные услуги музеев", проведенное ВЦИОМ58. В ходе социологического исследования было использовано три методики: количественных опрос 1000 респондентов, глубинные интервью со специалистами различных сфер деятельности Музея, фокус-группы среди нескольких целевых групп (школьные учителя истории, школьники, представители экскурсионных и туристических бюро, представители научных сообществ).
Второе направление, в котором используются интервью при проведении маркетинговых исследований в музеях - интервью с посетителями. Данные интервью могут проводиться для широкого спектра исследовательских задач: от влияния этнической принадлежности на посещение музейных экспозиций, особенностей семейного посещения картинных галерей и музеев59 до выявления мнений о необходимости существования музеев как факта. Так, в 1999 году в Художественном музее в Лоуэр-Хатте, Новая Зеландия было проведено исследование, основной целью которого было понять, что посетителям в буквальном смысле было нужно от музея60. Результаты показали, что местная аудитория (особенно молодые люди) нуждалась в обновлении выставок и появлении новых культурных мероприятиях в музеях. Как итог, музей принял данные к сведению и сменил политику, проведя в том же 1999 году мероприятие «Respect Festival», поднимавший вопросы молодежной культуры и включавший мероприятия и мастер-классы по хип- хопу, граффити и концерты местных музыкантов. Этот фестиваль привлек около 3500 посетителей за один день при обычном посещении в 300-350 человек в выходные дни. В следующем году акция повторилась, были проведены выставки и воркшопы молодых полинезийских художников и маорийских ткачей, что также привлекло в музей большое количество посетителей.
В исследовании, проводимом сообществом Европейских Национальных музеев в рамках трехгодичного мониторинга 2009-2012 годов была затронута тема значимости национальных музеев в сохранении истории, культуры и традиций нации61. Целью данного исследования было исследование путей укрепления чувства национальной принадлежности, ощущения собственных исторических корней. Во время исследования многие участники говорили о значимости национального самосознания и роли музеев как институтов, сохраняющих и транслирующих целостный образ нации. Участники выражали желание сохранять и преумножать национальное наследие и идентичность.
История всегда важна, все должны знать историю своего народа или области, где он живет, это даже необходимо. Евгения, участник исследования Эстонского национального Музея, Русская, 72 года.
Важно передавать национальную историю и идентичность следующим молодым поколениям, и некоторые из более старших посетителей говорили о важности посещения музеев молодежью с этой целью.
Я передавал знания о национальной истории своим детям, и я передавал их своим внукам, потому что я привожу детей в музеи и важные исторические места, поэтому они знают, где захоронены все лидеры нашей страны, они были на их могилах. Но я счастливый дедушка, потому что я могу все это дать им и потом, когда мы совершаем такие походы, мы веселимся. Генри, посетитель Национального Музея Ирландии, Ирландец, 71 год.
Итогом исследования стало признание важности национальных музеев в
сохранении исторического наследия и передачи его следующим поколениям. Тем не
менее при определенной культурной миссии в данном ракурсе важно принятие во
внимание отдельные национальные меньшинства, чьи интересы и пожелания могут
ущемляться, учитывая тенденцию к глобализации и стиранию национальных границ.
Для исследования особенностей применения интервью в маркетинговых исследованиях автором данной дипломной работы была проведена серия интервью.
Проблематика исследования заключается в необходимости получения информации о маркетинговой деятельности музеев в России по таким аспектам как связи с аудиторией, уровень развития музейных комплексов и наиболее удачные примеры PR-деятельности по привлечению аудитории в музеи. Под PR-деятельностью (англ. - public relations) здесь и далее будут подразумеваться мероприятия, направленные на устанавливание и улучшение взаимосвязей с посетителями музеев.
Цель исследования - провести анализ маркетинговой деятельности музеев по привлечению публики.
Задачи исследования:
1. Получить информацию от респондентов во время структурированного интервью по некоторым тематикам.
2. Проанализировать основные методы получения информации о мероприятиях в музейной сфере
3. Изучить особенности в восприятии отдельных маркетинговых ходов в привлечении публики, чтобы выявить наиболее и наименее удачные.
4. Оценить уровень удовлетворенности предоставляемыми услугами.
5. Обозначить сферы музейной деятельности, требующие перемен с целью привлечения большего количества посетителей.
Предмет исследования - проблема привлечения аудитории в музеи России.
Объект исследования - маркетинговая деятельность музеев в России.
Этапы проводимого социологического исследования:
1) Разработка проблематики маркетинга в музейной сфере
2) Создание путеводителя интервью
3) Проведение интервью
4) Анализ полученных данных
Первый вопрос исследования посвящен мотивации посещения музеев и выставок. Для сферы маркетинга это важно, так как, основываясь на большинстве ответов о том, что на самом деле привлекает целевую аудиторию, можно сделать качественный инсайт. Составление инсайта и слогана музея в последствии будет привлекать большее количество публики. Однако, формулирование основного сообщения музея для посетителей, которое закладывается в первой информации, которую получает аудитория и по которой люди судят о музее, может исходить не только из интересов аудитории. Возможно обратное направление влияния, так возможно составление нового имиджа музейных комплексов России. Один из интервьюируемых так отозвался о возможном позиционировании музеев в нашей стране:
Надо, чтобы все больше и больше посещение музеев становилось даже не популярным, а модным. Потому что у нашего поколения все больше можно заметить фотографий, на которых люди в музеях, даже не в поездке, а просто в музее. Можно использовать сети для конкурсов, поощрений. Есть много SMM-щиков, которые могут делать что-то отвлеченное от непосредственных музеев, просто запускать эстафеты, какая картина больше нравится, и потом, может быть, у людей появится подсознательная потребность пойти в музей. Они пойдут туда, чтобы удовлетворить свою потребность. Александр, 21 год.
При этом как раз необходимо выделить целевую или целевые группы, на которые будет оказано влияние, например, в этом случае речь идет о варианте влияния на молодежь.
Тем не менее, возвращаясь к вопросу о мотивации к походу в музейные комплексы и на выставки удалось выделить следующие группы интересов:
1) Развитие и образование.
Хочется найти что-нибудь новое и интересное для себя, расширить свой кругозор или углубить знания - те, которые имеются. Ольга, 45.
Музеи я посещаю потому что, прочитав какую-то книгу, познакомившись с историческим периодом, у меня возникает желание материализовать то, что я прочитал. Увидеть собственными глазами и проверить образ, который у меня создался в голове, сравнить с тем, как это выглядит реально. К тому же музеи позволяют очень лаконично узнать обо всем, те же таблички в музее очень расширяют твой круг знаний. Дополнительная информация плюс получение более глубоких ощущений. Не только умозрительных, эфемерных, но более реальных-вот это моя основная цель. Виктор, 65.
Привлекает возможность расширить горизонты и узнать что-то новое. А чем больше знаешь, тем шире горизонты, тем интереснее жить. Картина мира расширяется, когда узнаешь что-то новое и все вокруг складывается в какой-то паззл, где все понятно и взаимосвязанно. В этом плане музеи позволяют вдаться в подробности определенного интересующего события или же открыть что-то совершенно новое. Анастасия, 19.
Ну как и большинство людей я их посещаю чтобы духовно обогатиться, посмотреть на шедевры, соприкоснуться с историей. Больше всего привлекает соприкосновение с историей, это не может быть не интересно. Рассматривая их, можно понять, что происходило в то время, что испытывал автор работы, увидеть его эмоции и внутренний мир, попытаться понять, что он хотел передать в своих работах. Мария, 21.
2) Поиск новых граней уже известных объектов, уход от обыденности.
Да так на самом деле, я посещаю довольно разноплановые музеи, меня привлекает в них необычность и яркость экспозиции. То есть в принципе я скорее открыт для нового и предпочитаю с помощью музее познавать какую- то определенную тематику. Павел, 22.
Музеи посещаю от случая к случаю. Привлекают неординарные и современные выставки. Елизавета, 21.
3) Ценностно-эмоциональное обогащение.
Посмотреть, получить хорошее настроение. Хорошая выставка заряжает позитивом, дает энергию для последующих дел. Да и сами картины великих мастеров, если речь идет о художественных выставках дают ощущение прекрасного. Светлана, 52.
4) Эстетическое удовольствие.
Для меня посещение музеев - это, прежде всего, возможность наслаждаться той красотой, которую сделали задолго до тебя и специально для тебя, для каждого из нас. А также отличная возможность получить вдохновение даже в ужасную погоду, такую как сейчас, например. Тем более, что в каждом из них своя атмосфера. Анна, 27.
Очень люблю главное здание Пушкинского, там все такое масштабное, грандиозно-помпезно-величественное, что даже не знаю, в какой зал первым побежать. И такой же большой любовью пылаю к музею «Гараж» за его сдержанность, приятные экспозиции, за КРАСИВОЕ современное искусство, среди которого не теряешься и не думаешь «зачем я сюда пришел?», все расписано и понятно, а еще всегда есть ребята-работники, которые с удовольствием тебе расскажут, посоветуют, объяснят, что и где находится. Анна, 27.
5) Культурологический аспект.
Если брать Москву, то посещаю музеи и выставки по интересующим направлениям. Если брать другие города и страны, то для меня это лучший способ познакомиться с культурой данного города или страны. Екатерина, 31.
6) Случайность.
Попал под дождь и прятался от него в Государственной Галерее на Солянке. Заодно и посмотрел. Илья, 35.
7) Поиск вдохновения.
Порой, я вдохновляюсь в музеях, хоть и руки не доходят для “творений”. Мне нравится ходить, шёпотом с сопровождающим (родители/друзья) обсуждать, восхищаться. Ксения, 20..
С формированием основного сообщения музея также тесно связано размещение сведений о музее на разнообразных информационных площадках. При этом, разумеется, важно учитывать выделенную ранее целевую аудиторию и размещать рекламу в соответствии с тем, где ее заметят и воспримут потенциальные посетители.
Таким образом, можно выделить несколько площадок, размещение рекламных и информационных блоков на которых привлечет внимание.
Среди наиболее популярных источников получения информации можно уделить внимание следующим.
1) Друзья/знакомые. Непосредственно рекламной площадкой в прямом смысле слова этот источник назвать нельзя, однако, здесь имеет место быть развитие так называемого «сарафанного радио», которое можно стимулировать, проводя специальные акции.
Во-первых, я профессионально получаю эти информационные вбросы, потому что я собираюсь поступать на музейного педагога в магистратуру, и сейчас понемногу занимаюсь музейным делом. И у меня есть преподаватели, которые работают в музеях, они мне дают информацию. И у меня есть друзья, которые работают в музеях, они мне о многом рассказывают. Вот в пятницу был в государственном музее спорта, работники этого музея позвали на встречу с олимпийской чемпионкой Софией Великой. Александр, 21.
2) Телевидение.
У меня по вечерам довольно часто фоном работает телевизор, Первый Канал или Культура, поэтому из новостей я часто узнаю о новых выставках, открытии музеев, новых поступлениях в экспозиции. Светлана, 52.
3) Наружная реклама
Первое, как ни странно, я получаю информацию из афиш. Так дорога до работы складывается, что я не езжу на метро, езжу все время по поверхности и всегда с интересом смотрю на афиши. И довольно часто информацию так, мельком, я получаю из афиши. Виктор, 65.
4) Интернет. Здесь можно выделить несколько подвидов:
.1 Интернет-рассылки с сайтов, специализирующихся на культурно- досуговой тематике, сама информация на подобных сайтах.
Через интернет-это группа «Интересная Москва» в социальной сети ВКонтакте. Раньше на почту приходила рассылка от сайта «Кудаго.ру», но поняла, что для меня это не самый удобный режим информирования, потому что сообщения приходят каждую неделю, а свободное время появляется реже, информация успевает устаревать и копится как спам в ящике. Анастасия, 19.
Подписана на рассылку по почте на музеи Мультимедиа Арт Музей, Еврейский центр толерантности, Третьяковская галерея, центр имени Люмьер. Когда вижу интересующее событие, покупаю билеты. Екатерина, 31.
.2 Социальные сети. В России по данным за 2016 год наиболее популярными социальными сетями являются Вконтакте и Одноклассники, далее следуют Facebook, Мой Мир, Live Journal, Instagram, Twitter62.в данных социальных сетях можно тоже говорить о большой вариативности методов распространения информации о культурных мероприятиях в музеях и о самих музеях. Музейные комплексы могут заводить собственные страницы и группы в социальных сетях, публиковать информацию о себе через сторонние группы, специализирующиеся на освещении культурной жизни города. Также реклама музеев распространяется, вольно или невольно, через контент, создаваемый пользователями, будь то отзывы о посещении определенных мероприятий, фото и видео материалы или просто ссылки на соответствующий объект. На данный момент в таких некоторых музеях: Государственном историческом музее, Музее Антропологии и Этнографии имени Петра Великого, музее Анны Ахматовой разработан план по работе в социальных сетях по планированию публикаций и сбору аналитики для создания обратной связи63. Здесь стоит учитывать тематическую специфику каждого отдельного музея, на которой должно базироваться продвижение и реклама, универсальных методов работы нет. С одной стороны, это усложняет задачу, так как нет единого шаблона, но, с другой стороны, это позволяет подчеркнуть уникальность музея. Именно эта уникальность будет руководством для последующих действий, так как это поможет избежать типичности в моделях продвижения музея и участия в социальных сетях без объективных причин, а из-за всеобщей тенденции.
Ну и соцсети, чаще всего это паблики. «Интересная Москва» и другие паблики о Москве. Александр, 21.
Екатерина Болотина, главный редактор информационного электронного журнала «polymus.ru»64, заместитель руководителя по коммуникациям Политехнического музея в этой связи отмечает: «С аудиторией надо говорить там, где ей удобно. Сейчас это соцсети, видеохостинги и мессенджеры. Аппетит приходит во время еды: важно постоянно поддерживать контакт, до посещения музея уже рассказать о выставке, после посещения дополнять рассказ. Социальные сети обеспечивают прямой доступ к аудитории, благодаря им возможно получение обратной связи. Ведя аккаунты в соцсетях, музей получает лояльную базу посетителей, что немаловажно - условно бесплатно, в том случае, когда этим занимается кто-то из сотрудников музея.65»