В России считалось чудачеством тратить огромные деньги на рекламу .Эту позицию хорошо иллюстрирует рассказ А.П. Чехова «Общее образование» В этом произведении один из героев дает коммерческие советы: «На вывеске должны быть золотые и серебряные круги, что бы публика думала, что у тебя медали, уважение больше! Если кажется, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами, вели напечатать объявление вверх ногами.» Российская реклама отличалась особым эстетизмом, а важностью процесса использования психологических, экономических факторов. Основные принципы рекламирования применялись на рубеже веков и сохранились до наших дней. В начале ХХ века в Москве построили большой доходный дом, позже назывался дом Алферова. Многометровая стена сразу была сдана рекламистам в аренду. Появились огромные рекламные вывески. Огромное рекламное объявление «Шоколад с молоком. Эйнем», висевшие на самом высоком доме Москвы, видно было издалека, выполняло свою функцию информировало потребителя.
Однако роль рекламы в XIX веке недооценивалась. Рекламная деятельность была предметом престижа, а не продуманной рыночной политикой. Операторы рынка не были готовы к тому, что бы принять рекламу как необходимость. Потребность в рекламе сформировалась в России чуть позже. В конце 90-х годов типографии России следом за Европой перешли на механический способ печати. Новые технические возможности позволили печатать огромным тиражом.
В прессе так же развивалась реклама. К началу ХХ в. в Петербурге издавались журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник». «Реклама двигатель торговли». Эти слова принадлежат предпринимателю Метцелю, открывшему контору по приему объявлений. Созданный им в 1878г. торговый дом «Л. Э. Метцель К» стал крупнейшей конторой по рекламе. Появление рекламы было вызвано ростом городов, промышленного производство и развитие торговли. К началу XX в. реклама в России стала эффективным инструментом информационного воздейсйствия на потребителя.
ноября 1921 года газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а так же от частных лиц.» Реклама была связующем звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей.
Первые рекламные агенства: «Рекламист», «Связь», «Промреклама». В 20-е годы работали мастера советского дизайна. Реклама стала болие доходчивой, экспрессивной. В ней использовали приемы фотомонтажа и коструктивизма. Однако реклама продолжала оставаться творческой отдушиной, не была направлена на решение коммерческих задач.
Господствующая в конце 30-ых годов коммунистическая идеология прервала развитие рекламы, так как реклама считалась атрибутом капитализма. До середины 50-годов в стране по сути не было рынка и товаров широкого потребления. С началом Хрущевской «оттепели» стал осваиваться рынок. Появился журнал «Советский экспорт», он стал основой развития советской рекламы. Благодаря этому изданию появилась много художников, дизайнеров печатных изданий, журналистов, фотографов, которые стали мастерами своего дела. Позднее в 1964 году появилась контора «Внешторгреклама». Несмотря на пренебрежительное отношение к рекламе, как элементу, чужому системе распределения, торговле пришлось обратиться к рекламе. В 1965г. востановилось Всесоюзное «Союзторгрекламма», позднее появились «Росторгреклама», отраслевые рекламные службы: «Орбита», «Информэлектро», «Электоника». Приступили к работе рекламные подразделения « Аэрофлот», министерства морского флота, культуры. В 1965 г. организуется главное управление по рекламе «Главкоопторгреклама» предназначение его заключалось в методике, техничности, организации. При республиканских потребсоюзах были организованы оформительские и художественные предприятия по декорированию витрин, изготовлению рекламного инвентаря. В СССР к работниками рекламы считались специалисты занятые пропагандийстким оформлением афиш, улиц, площадей, парков. В 1971 году появился первый номер специализированного журнала «Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» стал печататься бюллетень «ВТР - новости рекламы».
В 1988 г. было впервые использовано слово «маркетинг», такое же не приличное как и слово «реклама» для того времени. Стала возникать реклама в печатных СМИ зарубежных товаров широкого потребления. К середине 80-ых годов сформировалась централизованная разветвленная служба рекламы. В первую очередь это связано было с нехваткой товаров народного потребления, значит, с бесполезностью рекламы этих товаров. Идеологизированный подход к рекламе опирался на том что реклама в капитализме - это оболванивание покупателя, навязывание лишних потребностей. Считалось, что такая реклама крайне дорогостоящая, расходы на нее содействовали обеднению трудящихся. Вследствие этого общий профессиональный уровень рекламы в СССР был низок.
Сегодня Россия опережает Запад по затратам на рекламу. Появились сотни рекламыных агенств Москве и Санкт-Петербурге. Появились рекламные произведения, нашедшее мировое признания в конкурсах по рекламе. По достоинству оценены работы российских художников Ю.Грымова, Т. Бекмамбетова, В. Акопова.
Из всего сказанного о развитии полиграфической
рекламы в России можно сказать, что ее становление было довольно медленным
из-за особенностей государственного строя, специфических взглядов на рекламу,
тем ни мение это все не помешала к настоящему времени выйти на высокий уровень
развития.
1.2 Особенности и виды печатной
рекламы
Печатная реклама не относится к СМИ, она не может массово распространяться как газеты или журналы и ориентируется на более узкую группу потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы обязательный учет свойств читающей аудитории и группы целевого влияния, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела можно обозначить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования подобающе ознакомиться с основным содержанием печатной продукции разных фирм, попытаться определить ее достоинства и недостатки, креативно модернизировать главные замыслы для сотворения своих неповторимых решений. Необходимо помнить, что для всех без исключения моделей и видов рекламы, копирование и прямое подражание чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а отпечаток чужих оплошностей ещё более недопустимо. Дизайн полиграфической продукции во многом зависит от использованных материалов. Один и тот же макет распечатанный на качественном оборудовании и хорошей бумаге или распечатанный на обычном принтере и дешевой бумаге будет выглядеть по разному. Если дизайнер плохо осведомлен в технологии допечатной подготовки, то велика вероятность возникновения ошибок. Если дизайнер хорошо знает на каком оборудовании и каким способом будет печататься макет, то он может обеспечить высокое качество печатной продукции. Дизайн разрабатывается для легкого восприятия человека информации на печатном носителе. В полиграфическом дизайне важна передача цветов. Цветовые модели RGB и CMYK весьма отличаются. Отпечатанная на разном оборудовании полиграфическая продукция будет отличаться как из-за самого оборудования, так и из-за качества применяемой краски. Для того чтобы цветовое восприятие готовой продукции максимально приближалось к образцу, употребляют цветопробу или проверяют процесс печати сразу. Так же существуют разные технологии полиграфии в отличие от web-дизайна, где продукт нельзя потрогать. Это может быть ламинирование, лакировка, теснение фольгой или высечки. Все это расширяет возможности для дизайнера, а так же накладывает большую ответственность. Бывают дорогостоящие технологии, из-за которых можно понести большие убытки.
Лакирование печатной продукции улучшает ее вид и потребительские свойства. Лак бывает сплошным или выборочным (частичным), матовым или глянцевым, текстурным или глиттерным. Лакирование- это нанесение на оттиск (на всю поверхность, за исключением кромок, либо только по площади красочного изображения, либо по его части). Специалисты обычно говорят о сплошном или выборочном лакировании - нанесении прозрачного бесцветного лака, раствора смолы в подходящем летучем растворителе, жидкого олигомера, отверждающегося при введении инициатора или катализатора реакции полимеризации либо под действием ультрафиолетового излучения и электронных пучков. Лакирование придает изображению высокого глянца, совершенствует его зрительное восприятие, повышая контрастность и цветовую насыщенность. Еще, прочная пленка защищает продукт от влаги и загрязнения, препятствует истиранию красочного слоя, увеличивает прочность и долговечность продукта.
Помимо лакироване можно использовать ламинирование. Прозрачное полимерное покрытие на оттисках, бумаге или картоне можно получить разными способами, но в полиграфии наибольшее распространение получили каширование (клеевое, бесклеевое) и экструзионное ламинирование. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.
Припрессовка пленки применяется для отделки изданий в обложках типа 1-4, в переплетах типа 5, 7, 8, 9, суперобложек, открыток, буклетов, календарей, проспектов, этикеток, упаковок и т.п.
Этапы ламинирования можно распределить по типу склеивающего вещества, используемого в производстве ламината, по расположению сушильного устройства и наличию растворителя, по наличию или отсутствию нагрева материалов:
· экструзионное;
· с использованием расплавов;
· клеевое;
· бесклеевое;
· мокрое;
· сухое;
· сольвентное;
· бессольвентное;
· восковое;
· горячее;
· холодное
Превосходная книжка Эрика Гилла, впервые вышедшая в свет в 1931 году небольшим тиражом, важна не столько с точки зрения теории и практики типографики. Это книга моральной поддержки для художников, которые ставят во главу угла качество своей работы; бизнесменов, которые озабочены сокращением издержек; и издателей, которые склонны больше доверять традиции, нежели новым веяниям.
Конечной целью Гилла, как и любого другого художника, было не средство, а результат, идеальный баланс - формы и содержания, равновесие человека и машины. Он предостерегает печатников от чрезмерного увлечения техникой. «Важно что бы печатник был освобожден от обслуживания станка. Несколько раз автор упоминает, что участие издателя в эсттических вопросах случайно и второстепенно. «Издатель озабоченный качеством - не может являться деловым человеком.»
Гилл даже наставляет в каком месте размещать торговую марку книги, иронически называет традиционную титульную страницу рекламной полосой. По его мнению имя издателя должны размещаться в самом конце книги, где им по логике вещей самое место. Титульный лист самого «Эссе» отпечатанный в 1931 году представляет собой образец локанизма и простоты. Посмеиваясь и ухмыляясь автор избегает технического жаргона и притенциозности. Британец Гилл не только, но и скульптор, некому не стремится угодить. Сколько же талантов было у этого человека! Американские коллеги типографы Дэниэл Беркли по достоинству оценили. Гилл утверждает «Разум - а не инструмент, материал вот повелитель букв.» Эти слова будут поучительны особенно для тех кто помешен на компьютерных технологиях. Другие выражения «Люди ума, а не люди дела» показывает отношение автора которой отдал отрасли большую часть жизни. Рассуждая о принятых в типографском деле условностях и традиция, он полагает, что абсурдное правило согласно которому амперсант должен использоваться только в деловой литературе, нуждается в пересмотре и существует множество других сокращений, которые в здоровой типографике могут только приветствоваться. Неодобрительно его отношения к сложившейся практике подбора, например к тому чтобы «Мелори» печатать только готическим шрифтом, а технические издания только гротесковым. В отдельных случаях такие условности могут быть полезны, но общим правилам. Много внимания уделено проблеме смешения гарнитур в книге делать этого не надо даже если первоначальный шрифт был ужасен. Он сравнивает верстку наборщика с прокрустовым ложем, поскольку мастер находит более легкий выход из положения. Исходя из этого Гилл считает преимуществом флагового набора. Так же в его книги говорится о важности в меру коротких и в меру равномерных межстрочных и межбуквенных интервалов, которые больше всего способствуют комфортному чтению. В последней главе книги он углубляется в проблему нелогичности английского правописания, приводя весьма показательные примеры.
Гилл полагает, что шрифт «настолько же прекрасен, как живопись или скульптура». Однако взаимоотношения между словами и их написанием, между устной речью и печатным текстом он считает нерациональными и в качестве возможного решения предлагает своего рода скоропись, которую называет фонографией. «Нужна система с прямым соответствием речи, звуков языка инструментам коммуникации». Тем не менее к скорости это не имеет никакого отношения. «Думайте медленно, говорите медленно, пишите медленно», - убеждает он читателя.