Несмотря на то что Гилл не был функционалистом баухаувского толка, доминантой его дизайна являются не претензии на артистизм, а прежде всего удобство чтения. Оформление его книги, по крайней мере первых ее изданий, находится в прямом соответствии с ее содержанием, будучи прекрасным примером тезиса «форма следует функции».
«Его беспокойный взгляд был полон разума и здравого смысла», - так отзывается о Гилле современник. Он одевался как бродяга, но держался всегда достойно и спокойно. Человек-загадка, проживший полную противоречий жизнь (как явствует из его скандальной биографии, написанной Фионой Маккарти), в работе Гилл всегда оставался традиционалистом. Его высказывания - как бы мы ни придирались к частностям - по сути, актуальны сегодня так же, как и шестьдесят лет назад.
Говорить что-либо еще о его идеях и наследии - значит нарушать его же принцип простоты и краткости, к тому же его собственные слова будут красноречивее наших. Однако следует остановиться на оформлении и типографике переиздания 1986 года. В принципе, оформление такой книги не должно противоречить написанному в тексте. Однако издатели по непонятной причине сделали репринт издания 1954 года, а не 1936-го. Вроде бы здесь есть все, что нужно: гарнитура Джоанна, флаговый набор, оформление абзацев, амперсанд и другие сокращения. В то же время кегль выглядит слишком большим и неуклюжим, ему тесно на таком маленьком формате, бумага рыхлая и недостаточно плотная на просвет, а сама книга довольно громозд-кая при ее скромных размерах, в ней нет того изящества, которое было присуще предыдущим изданиям эссе. В некотором смысле, учитывая специфику книги, такое оформление выглядит как вмешательство в авторский текст в угоду предпочтениям издателя.
Еще большее недоумение вызывает дизайн обложки. Мало того что она жеманна и разительно не соответствует духу книги, складывается ощущение, что даже в 1931 году она выглядела бы устаревшей. На обложках изданий 1936 и 1954 годов название крупно набрано гарнитурой Гилл Санс, оно выглядит внушительно, привлекательно для покупателя и выигрышно контрастирует с малым форматом. Название четко провозглашает, что это книга про буквы, а не сборник волшебных сказок.
Несмотря на все это, «Эссе о типографике» - книга вне времени. Она станет настоящим подарком дизайнерам и издателям, студентам и преподавателям дизайна, всем тем, кто любит читать, и тем, кому небезразлично искусство типографики.
В 1925 году исполнилось девятнадцать лет после смерти Сезанна, а кубизм отмечал свое восемнадцатилетие. В этом году вышли в свет «Основы типографики» Яна Чихольда.
В искусстве того времени существовало много новых и не очень новых «измов»: импрессионизм, пуантилизм, кубизм, футуризм, супрематизм, конструктивизм, нео- пластицизм, дадаизм. Тем не менее к таким личностям, как Мондриан, Швиттерс, Арп, Малевич, ван Дусбург, Кандинский, Маринетти, Ле Корбюзье и Лисицкий, представлявшим авангард живописи, скульптуры и типографики, ревнители традиционной культуры относились индифферентно, если не враждебно. В 1925 году голландское правительство отказало группе «Стиль» в участии в Международной выставке декоративного искусства, проходившей в Париже. «Павильон нового духа» Ле Корбюзье на той же самой выставке возводился «в атмосфере агрессивных нападок». Такова была обстановка, в которой Чи- хольд начал работу над тем, что впоследствии назовут Новой типографикой.
Типографика - дисциплина Довольно утилитарная. Однако Новая типографика в трактовке Чихольда имела глубокие эстетические корни. Одной из ее основ были идеи конструктивистов, которые делали акцент на «утилитарных аспектах художественности». На Чихольда также повлияла утопическая программа группы «Стиль», члены которой «стремились создать стиль, соответствующий всем сторонам современной жизни, стиль настолько согласованный, настолько понятный и настолько целостный, чтобы стерлись границы между искусством и жизнью, чтобы все сделанное человеческими руками, от чайных чашек до планов городов, участвовало в общей визуальной и интеллектуальной гармонии».
Две движущие силы одновременно оказывали воздействие на Чихольда в его работе. С одной стороны, это практический опыт, переданный ему дизайнерами-традицио- налистами - англичанином Эдвардом Джонсоном и немцем Рудольфом фон Ларишем. С другой стороны, глубокий след оставила работа талантливых экспериментаторов (художников, архитекторов и декораторов): коллажи и детские книги Курта Швиттерса (созданные в соавторстве с Кейт Штейниц и Тео ван Дусбургом), конструкции, выставочные павильоны и шрифтовые эксперименты Лисицкого, типографика Мохой-Надя и его работа в Баухаусе, а также промышленная типографика Пита Цварта. Чихольд распознал в новациях этих мастеров то, чего не увидели многие другие, - созвучность духу времени. «Существование Новой типографики, - пишет Чихольд,- можно приписать личным достижениям ее родоначальников, однако мне кажется, что эти достижения следует рассматривать как проявление тенденций и практических нужд нашего времени».
Чихольд осознавал не только требования времени, но и взаимную связь между прошлым, настоящим и будущим. Его главная заслуга - в синтезе и дистилляции идей, относящихся к двум крайностям. Чихольд стал катализатором, который способствовал превращению традиционного ремесла в форму современного искусства.
В 1928 году вышла его работа «Новая типографика» - книга, ставшая революционным манифестом типографики модернизма5. Словом и примером, формулируя и растолковывая, Чихольд пролил свет не только на Новую типографику, но и на новое видение, одним из элементов которого было искусство шрифта.
Весь мир был его аудиторией, а типографика - его голосом. Однако голос, так убежденно и рьяно отстаивавший принципы Новой типографики, спустя несколько лет с той же искренностью провозгласит возврат к классическим шрифтовым формам (в 1935 году будет опубликована книга Чихольда «Шрифтовое конструирование»). Автор откажется от своих модернистских воззрений со словами китайской пословицы: «В поспешности скрыты ошибки».
Дискуссии о правомерности идей Новой типографики по большому счету бессмысленны, так как в конечном итоге скатываются к субъективным оценкам и личным предпочтениям. Несмотря на то что печатный лист имеет культурное и историческое значение, оценка типографики, то есть внешнего вида отпечатанной страницы, - проблема сугубо формальная. И какой будет эта форма, симметричной или асимметричной, антиквенной или гротескной, - это вопрос не актуальности или архаичности, а интерпретации пространства листа.
Столь же неправильно будет обсуждать книги Чихольда с позиций моды или популярности: эти критерии не отражают внутренних свойств его работ. Говорим ли мы о Новой типографике и раннем Чихольде или же о строй типографике и позднем Чихольде, в обоих случаях мы подразумеваем общий знаменатель, который сглаживает противоречия и определяет работу мастера. Этот знаменатель - качество.
Рационально определить, что такое качество, довольно сложно - мы распознаем его интуитивно. Это ощущение мало соотносится с общепринятыми понятиями о красоте, стиле или вкусе и не имеет никакого отношения к статусу, респектабельности или экстравагантности. Качественная вещь окружена особой аурой гармоничности и лаконизма. Мы чувствуем тщательно продуманные и выверенные отношения, баланс и контраст, наконец, согласие формы и функции, их взаимное влияние и взаимное дополнение.
На Востоке в иерархии искусств каллиграфия всегда занимала почетное место. В западной традиции типографика, которая по сути является механическим продолжением каллиграфии, всегда рассматривалась как второстепенная и сугубо утилитарная дисциплина. Только благодаря стараниям и упорству, если угодно, упрямству, таких личностей, как Чихольд, станок Гуттенберга превратился в инструмент художественного самовыражения. Типографика была и остается сложным, тонким и взыскательным искусством. Безусловно, необходим определенный уровень технических знаний, однако настоящее совершенство - удел лишь немногих тонко чувствующих мастеров.
При взгляде на сегодняшний дизайн легко прийти к мысли, что тогда все было еще не так плохо - сейчас намного хуже. Сегодняшнюю ситуацию можно рассматривать как реминисценцию испытаний давно минувшей эпохи, о которой писал Эдвард Гиббон в книге «История упадка и разрушения Римской империи» (1776). Вот его слова о театре, музыке и живописи:«Причудливость, претендущая на оригинальность, и восторженность, выдающая себя за жизненную силу». Имз, наверное, перевернулся бы в гробу, узнай он, что творится сегодня в сфере образования. «Не секрет,- отмечает Роджер Кимбалл,- что образование в этой стране находится в кризисе. Узко специальные дисциплины, проблемы женщин, сексуальных и расовых меньшинств. а также модные течения вроде деконструктивизма, постструктурализма, нового истори- цизма, [постмодернизма] обосновались в сфере образования (и во множестве студий), тогда как традиционные предметы и методы исследования подвергаются обструкции как сексистские, расистские или просто реакционные». «Необходимо также напомнить, - пишет другой автор, - какие опасности подстерегают нас, когда метафоры подменяют собой факты, когда слова теряют свое значение, когда по наущению деконструктивистов знак и обозначаемый объект расходятся в разные стороны».
Сейчас модно принижать достоинство всего, что не считается «новым», иначе говоря, самым «последним достижением». Такая судьба постигла традиционное образование, модернизм и функционализм. К примеру, Баухаус, который можно считать квинтэссенцией модернизма, рассматривается просто как стиль, а не как идея. Сказать, что идеология Баухауса несостоятельна - значит отбросить заслуги всех его предвестников: Раскина и Морриса. Движения искусств и ремесел, сецессионов, Хофмана и Мозера, Мутезиуса и Веркбунда (1907), Беренса, ван де Вельде, Гропиуса, Клее, Кандинского, Мохой-Надя, Альбера, Миса ван дер Роэ и мастеров-одиночек - Малевича, Мондриана, ван Дусбурга и Лисицкого. Эстетической (и аскетической) основой Баухауса был кубизм и его детища: супрематизм, нео- пластицизм, конструктивизм, футуризм. В то время как берлинские архивы Баухауса, отреставрированная школа в Дессау, разработки, введенные в общий обиход, - все говорит о том, что Баухаус жив и поныне.
В работе «Наука и современный мир» Уайтхед пишет: «Существуют два принципа, присущие самой природе вещей : это принцип изменения и принцип сохранения. Без этих двух принципов вместе не существует ничего реального. Только изменение без сохранения есть переход ни от чего, ни к чему. Его интегрирование приводит лишь к исчезающему небытию. Одно лишь сохранение без изменения не может сохранить.
Разновидности полиграфической рекламы
Полиграфическая реклама включает в себя огромное разнообразие продукции, изготовляемый по различным технологиям и выпускаемый в разных тиражах. Всю полиграфическую продукцию можно разделить на следующие категории:
Листовка - вид агитационно-политической или информационной литературы, лист бумаги с текстом и иногда с иллюстрациями.
С развитием технологий печати, СМИ и рекламной отрасли, стала преобладать рекламная функция листовки. В современной полиграфии и рекламе, под листовкой понимают лист, обычно с односторонним расположением сообщения, формата.
Листовки являются широко используемым рекламным материалом. Методы и способы их распространения различны: их раздают на улице, рассылают по почте, распространяют через специальные раздаточные стойки.
Буклет - вид печатной продукции, характерный для рекламной полиграфии, имеющей внешнюю схожесть с брошюрой, но обычно более сложной конструкции и проработанного дизайна. Представляет собой листы, скрепленные в корешке, или сфальцованный в два и более сгибов лист бумаги, на обеих сторонах которого размещена текстовая и/или графическая информация. Традиционно буклеты изготавливаются на бумаге из листа формата А4 или меньше
Календарь - один из самых эффективных носителей рекламы обладающий к тому же малой стоимостью. Иметь в рекламном арсенале фирменный календарь весьма полезно, потому что он может выполнять функции визитной карточки.
Брошюра (фр. brochure, от brocher - «сшивать») - печатное издание небольшого размераобычно без твердого переплёта, в обложке.
Брошюра - это непериодическое текстовое книжное издание. В брошюре должно быть от 4 до 48 страниц в по статистики печати принятом в советском союзе. Страницы сшиваются нитками, скрепляются скрепкой (скобкой), пружиной или еще как то по другому.
Визитная карточка (визитка) - носитель контактных данных о человеке или организации небольшого размера. Стандартный размер визитки 5см х 9 см. Изготавливается из бумаги, картона или пластика, существует также вариант CD-визитки, выполненный на уменьшенной до 50 мм × 90 мм поверхности CD диска. Существуют также визитные карточки, изготовленные из дерева (деревянный шпон) и металла, так называемые авторские визитки.
Визитка представляет важную информацию о своем владельце, создает о нем первое впечатление. Существует три категории визиток: деловые, личные и комбинированные. Есть три версии происхождения визиток. По первой версии визитные карточки в первые появились в Древнем Китае. У всех чиновников должны были быть красные карточки с именами и должностями. Так же карточки посылали вместе с дарами, для принесения удачи. Первое официальное упоминание о визитной карточке относится к эпохе короля Людовика XIV. В те времена визитная карточка представляла собой игральную карту с именем визитера. В XVIII веке каждый французский дворянин имел по несколько разных видов визиток. Кстати, само слово «визитная карточка» имеет французские корни (vizite - визит).