Дипломная работа: Разработка медийной рекламы для интернет-агентства RTB-Медиа

Ситуация в организации может быть классифицирована как рискогенная. Это демонстрирует SWOT-анализ и те факторы, что в условиях нарастающей конкуренции и нестабильности экономической ситуации просто необходимо уделять внимание работе с внешней общественностью.

На основании полученных данных необходимо о проблемах, с которыми сталкивается агентство «RTB-Медиа» на данном этапе существования, необходимо сформулировать цели и задачи, направленные на решение указанных проблем.

2.3 Оценка и формулировка проблем рекламного агентства «RTB-Медиа»

Итак, на основании проведенного ситуационного анализа нами было выделено несколько проблем, которые стоят перед ООО «RTB-Медиа»:

1. Низкая информированность целевой аудитории о деятельности и услугах агентства.

2. Слабая узнаваемость фирменного стиля ООО «RTB-Медиа» после рестайлинга в январе 2018 года. Надо отметить, что данные проблемы связаны между собой тем, что представляют собой визуальную и вербальную составляющие имиджа. Принимая во внимание выделенные проблемы, рекомендуется проведение проактивной долгосрочной антикризисной кампании, которая предполагает использование широкой сети коммуникационных каналов.

В результате нами были сформулированы цели и задачи для ООО «RTB-Медиа», направленные на решение этих проблем (см. таблицу 2):

Таблица 2. Цели и задачи коммуникационной кампании для ООО «RTB-Медиа»

Таким образом, проведение коммуникационной кампании позволит повысить информированность целевой аудитории, а также повысить узнаваемость фирменного стиля после рестайлинга. Цели и задачи при решении данных проблем являются взаимосвязанными, поэтому это обеспечит единую структуру календарного плана, каждый из элементов которого будет оказывать положительное воздействие на слабые стороны в продвижении компании.

По итогам проведения коммуникационной кампании ожидается повышение активности целевой аудитории агентства, ввиду ее вовлечения и информированности о деятельности и услугах ООО «RTB-Медиа». Из этого также следует формирование узнаваемого имиджа компании на рынке на начальных этапах.

Кроме этого, благодаря инструментам рекламы и связей с общественностью элементы фирменного стиля ООО «RTB-Медиа» станут визитной карточкой агентства и позволят целевой аудитории без труда идентифицировать ее среди конкурентов. Говоря о конкурентах, надо отметить, что проведение коммуникационной кампании позволит выделить преимущества рекламного агентства «RTB-Медиа» на фоне конкурирующих агентств.

Постановка целей и задач обозначает необходимость проведения дополнительного формирующего исследования, в рамках которого необходимо более подробно изучить те объемы информации, которые получает целевая аудитория, а также какие каналы надо задействовать.

Чтобы сформулировать стратегии и тактики коммуникационной кампании, необходимо также изучить целевую аудиторию рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа», её особенности и коммуникационные предпочтения.

Для ООО «RTB-Медиа» основной целевой группой общественности, которая является определяющей в решении выявленных проблем, являются компании малого и среднего бизнеса разных сфер деятельности, что автором данной работы была выделено в группу «Клиенты». Для того чтобы коммуникационная кампания была спланирована максимально эффективно, необходимо подробно рассмотреть каждую отрасль, в которой работают клиенты агентства, опираясь на результаты проведенных исследований и сформировать портрет каждой группы по ряду признаков и интересам.

Изучение данной целевой группы позволило сформировать портрет клиента ООО «RTB-Медиа» и выделить его типологические коммуникационные предпочтения. Эти данные помогут не только в решении проблемы низкой информированности, но и для настройки рекламных кампаний, чтобы повысить узнаваемость фирменного стиля после рестайлинга. Принимая во внимание то, что каждая компания-клиент агентства работает в конкретной отрасли экономики, были выделены инфографические характеристики и интересы, однако окончательное решение о сотрудничестве с рекламными агентствами принимает руководитель, поэтому демографические и психографические характеристики были указаны на основании собирательного образа такого руководителя.

Обобщив полученные сведения, было установлено, что клиенты каждой отрасли обладают следующими характеристиками.

· Для сферы торговли: компании среднего и малого бизнеса, преимуществом для которых является продвижение собственных товаров и услуг с целью получения прибыли. Они знают, кто их целевая аудитория и какие свойства товаров и услуг являются приоритетными и конкурентоспособными.

· Для сферы интернет-бизнеса: старт-ап проекты, отличительная особенность которых - работа в интернете. Для них цель рекламной кампании - трафик, уникальное преподнесение, по большей мере, информационных услуг на фоне конкурентов. Они мобильны, изобретательны, всегда в курсе последних новинок социальных сетей, интернета, техники. Стремятся за выгодой, доходами, ценят личностный рост и развиваются в бизнесе.

· Для сферы красоты и здоровья: малый и средний бизнес, который превратился из хобби в источник дохода. Компания не занимается продвижением самостоятельно, не знает, как грамотно развивать его в пределах рынка. Их цель - развитие бизнеса при небольших бюджетах, привлечение конкретной аудитории, которая, как правило очерчена географически очень четко.

· Для сферы недвижимости: компании, имеющие конкретные стратегические цели. Рекламные кампании и услуги для них - способ сильно отстроиться от конкурентов и предложить на продажу одну из услуг или ее категорий, к примеру, новый строящийся ЖК.

· Для сферы туристического бизнеса: компании, деятельность которых может быть ограничена сезонностью предложений, в период которых необходимостью для них является контрастное представление услуг на фоне конкурентов с похожими предложениями. Они знают, что модно и как привлечь аудиторию, поэтому избирательны во встречных предложениях.

· Для других сфер: компании среднего и малого бизнеса, цель для которых - увеличить свой доход и привлечь клиента в свой бизнес в условиях ограниченного бюджета; несмотря на различные направления деятельности были отмечены сходства в предпочтения получения информации, а также в СМИ, которые читают представители компаний.

Каждая изученная категория обладает своими уникальными особенностями, предпочтениями и ценностями, на которые необходимо сделать акцент при подготовке информирующих материалов в рамках коммуникационной кампании.

На основании поставленных целей и задач, а также особенностей целевой аудитории рекламного агентства ООО «RTB-Медиа», далее мы сформулировали стратегии и тактики, на основании которых была разработана коммуникационная кампания по его продвижению.

2.4 Проект коммуникационной компании, стратегия и тактика

Так, чтобы коммуникационная кампания максимально эффективно решила проблемы, которые стоят перед ООО «RTB-Медиа» на данном этапе, еще раз перечислим цели коммуникационной кампании:

1. Повысить информированность целевой аудитории об услугах и деятельности агентства - чтобы целевая аудитория знала об актуальных новостях агентства, её достижениях и деятельности в любых проявлениях вовремя.

2. Обеспечить узнаваемость фирменного стиля среди реальных и потенциальных клиентов ООО «RTB-Медиа» - чтобы фирменный стиль у клиентов стал узнаваем и вызывал ассоциации с конкретной организацией - рекламным интернет-агентством «RTB-Медиа».

Для достижения заявленных целей мы предлагаем использовать онлайн- и офлайн-стратегии, каждая из которых будет подразумевать ряд тактических действий.

Онлайн-стратегия продвижения подразумевает реализацию действий в сети Интернет в виде следующих тактик:

1. Взаимодействие с онлайн-СМИ;

2. Создание и ведение блога в социальных сетях;

3. Работа с официальным сайтом;

4. Работа с тематическими форумами;

5. Запуск контекстной и таргетированной рекламы;

6. Запуск E-mail-рассылки:

7. Организация серии вебинаров от агентства «RTB-Медиа».

Офлайн-стратегия продвижения, в основном, для данной организации будет заключаться в участии в специальных мероприятиях, профильных выставках и конкурсах, благотворительных акциях, а также в организации собственных новых мероприятий.

Надо отметить, что данный вид деятельности у рекламного агентства «RTB-Медиа» развит достаточно хорошо, однако, в планировании коммуникационной кампании его необходимо выделить для того, чтобы повысить его эффективность, расширить спектр мероприятий для участия и открыть такое новое направление деятельности агентства как «социальная ответственность».

Принимая во внимание эти данные, для реализации данной стратегии понадобится выполнить следующие тактические действия:

1. Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве экспонента и спикера;

2. Распространение полиграфической и сувенирной продукции компании;

3. Организация ежегодной конференции ООО «RTB-Медиа» IGCONF-2018;

4. Участие в благотворительных акциях/сотрудничество с некоммерческими организациями.

Ниже приведено подробное описание тактических действий в рамках коммуникационной кампании для ООО «RTB-Медиа».

1. Взаимодействие со средствами массовой информации. Ввиду специфики деятельности агентства и предпочтений генерального директора ООО «RTB-Медиа» работа по данному направлению будет осуществляться только в рамках онлайн-стратегии, а значит, затрагивать только электронные СМИ. Данный инструмент является эффективным с точки зрения решения проблем, которые были выявлены в ситуационном анализе, а также не требует финансовых вложений со стороны компании. Это связано с тем, что тематические порталы и информационные агентства охотно сотрудничают с представителями профильных организаций в случае, когда последние готовы предложить им проработанный, готовый материал с авторским мнением, профессиональным взглядом на тот или иной вопрос. По такому алгоритму будет осуществляться работа с такими изданиями, как «Cossa», «Sostav.ru», «Эксперт.Северо-Запад», «Adindex».

1. Информационные поводы, которые будут затрагиваться в публикациях данных СМИ:

1. Реализованные кейсы агентства «RTB-Медиа».

2. Тенденции рынка рекламных услуг в интернете.

3. Особенности рекламных кампаний в интернете для разных отраслей экономики.

4. Интервью с генеральным директором ООО «RTB-Медиа».

5. Освещение мероприятий, в которых участвует агентство.

6. Социальная ответственность в деятельности рекламного агентства «RTB-Медиа». Что касается организации собственного мероприятия, конференции по интернет-рекламе IGCONF 2018, его освещение будет производиться на условиях информационного партнерства.

2. Создание и ведение блога в социальных сетях. В рамках данной тактики необходимо создать профили агентства, на данном этапе, во ВКонтакте и Facebook с названием «Блог рекламного интернет-агентства «QuickShock». Оформление страниц необходимо выполнить в фирменном стиле, в том числе и оформление изображений для постов. Категория «Товары» в социальной сети ВКонтакте должна быть задействована для информирования клиентов об услугах агентства более наглядно. Данный раздел также необходимо выполнить в фирменном стиле.

В качестве контента необходимо использовать конкретные данные из деятельности компании, не перенасыщая сообщество абстрактными статьями на тему интернет-рекламы, так как данный вид публикаций не является эффективным. При составлении контент плана необходимо учитывать следующие аспекты:

- публикации не менее 2-3 раз в день до 10.00 и после 17.00 ввиду наибольшей активности пользователей;

- широкое использование вовлекающего контента - опросы, конкурсы, обсуждения;

- регулярное пополнение портфолио;

- подготовка проработанных кейсов, в которых пошагово описывается планомерная работа по одному из заказов;

- статьи в разговорном жанре от лица генерального директора компании о планах, перспективах и особенностях работы команды;

- публикация отзывов клиентов;

- постоянная работа с аудиторией: модерирование комментариев, вопросов, перераспределение заказов из сообществ к отделу по работе с клиентами. Кроме того, необходимо обеспечить цитируемость, запуская конкурсы, к примеру, за публикацию отзыва об услугах можно получить скидку.

3. Работа с официальным сайтом компании. Для решения проблемы по низкому уровню информированности аудитории необходимо добавить на Landing Page дополнительный экран «Новости», который будет выполнен в формате слайд-шоу, куда с регулярной периодичностью будут выгружаться актуальные новости о компании.