Доклад
1. Система оценки мерчендайзинговой активности
В условиях жесткой конкуренции актуальным становится разработка системы оценки мерчендайзинговой активности, так как в результате поверхностного подхода к разработке мероприятий стимулирования принятые управленческие решения могут привести к неоправданным затратам и, как следствие, снижению рентабельности и, соответственно, снижению конкурентоспособности торгового предприятия. Эффективно организованная система оценки мерчендайзинговой деятельности является одним из важнейших инструментов управления продажами в магазине.
Цель исследования состоит в разработке системы оценки мерчендайзинговой активности для предприятия
Задачи исследования:
1) изучить теоретические основы оценки мерчендайзинговой активности;
2) провести анализ процесса разработки системы оценки мерчендайзинговой активности на предприятии;
3) разработать мероприятия по совершенствования системы оценки мерчендайзинговой активности на предприятии.
Объект исследования - ОсОО «Бишкек Парк»
Предмет исследования - система оценки мерчендайзинговой активности
1.1 Сущность системы оценки мерчендайзинговой активности для предприятия
В маркетинге существуют большое количество продвижения товаров или услуг, которых становится все больше в связи с инновациями, изменениями предпочтений потребителей. Двадцать первый век - это век информационных технологий, где появляются и обновляются новые виды техники, средства связи и поэтому и способы продвижения тоже влекут с собой изменения. Помимо ATL-акций, в основе которых лежат классические виды рекламы (в печатных изданиях, на ТВ, радио, в сети Интернет, наружная реклама), появились BTL-акции, в основе которого лежит комплекс маркетинговых мероприятий, которые помогают сближать производителя и потребителя. В этот комплекс как раз таки и входит мерчендайзинг, акции, конкурсы, рекламы в гипермаркетах и супермаркетах. То есть, мерчендайзинг - это один из видов BTL акций. Чтобы определить сущность системы оценки мерчендайзинговой активности, нужно определить историю возникновения, основные термины и понятия.
Иностранное слово мерчандайзинг зародился в английском языке как «a merchandise», что обозначает непосредственно «товар», а «to merchandise» обозначает торговать или просто «торговля». Стремительное развитие произошло почти сто лет назад, когда наступили времена страшной Великой Депрессии, когда компании нуждались в изобретении новых уловок и способ стимулирования продаж продукции, чтобы компания росла и могла остаться конкурентоспособным.
Таким образом можно сделать вывод, что, скажем, человек запланировал купить 3 определенные вещи, но по пути в кассу он делает еще 7 незапланированных покупок. Поэтому очень важно, как выглядит товар на прилавке, как его предоставляют и рекламируют, ведь при покупке, например, холодного напитка, у человека в большинстве случаев нет точного определения что он хочет и какой бренд возьмет. И только смотря на полки холодильника, он оценивает полезность и принимает решение взять товар или нет. Так достичь эффективного результата поможет разработка системы оценки мерчендайзинговой активности.
Система оценки мерчендайзинговой активности - это способ контроля специалистов в области мерчендайзинга на их знание тонкостей товарной выкладки и добросовестность выполнения своих обязанностей. То есть, при разработке и внедрении систем мерчендайзинга, менеджеру нужно понять: как оплачивать эти функции? По какому принципу определяется, кто качественно и ответственно подходит к этому делу, а кто не справляется с этим? На эти вопросы есть один ответ: нужно разработать систему оценки сотрудников, ответственных за мерчендайзинговую активность. Именно это поможет узнать и принять меры по поводу покупательских предпочтений и повысить сумму среднего чека.
Исходя из инструментов повышения торговли маркетинговых коммуникаций, можно рассмотреть сущность системы оценки мерчендайзинговой активности. Инструменты мерчандайзинга дают возможность осознанно добиваться положительного результата в жесткой конкурентной среде. Маркетинг розничной торговли, то есть, мерчендайзинг пользуется маркетинговым комплексом основных элементов 4 P. Сюда входят товар, цена, место продажи и продвижение. Для сферы услуг предоставляется более усложненный вариант 7Р. Ниже будут перечислены основные составляющие маркетинг-микса, которые соприкасаются с мерчендайзинговой деятельностью.
Product: Продукт. Является первым элементом в маркетинговом комплексе, который может быть товаром или услугой. Основным составом в этот элемент входят:
Бренд.
Product: Продукт. Является первым элементом в маркетинговом комплексе, который может быть товаром или услугой. Основным составом в этот элемент входят:
Бренд. В розничной торговле, например, в супермаркете, продаются только узнаваемые бренды, которые могут быть зарубежного или отечественного производства. Эти фирмы хорошо рекламируются, их употребляют большинство потребителей уже давно, поэтому за качество клиенты автоматически не опасаются и могут пойти в супермаркет с потенциальной покупкой определенного товара определенного бренда. Следовательно, незнакомый продукт, который только стал продвигаться, может вызвать сомнения у клиентов, и в этом случае такой продукт не будет лежать на полках супермаркета, пока о нем не узнают и не захотят приобрести потребители.
Необходимый уровень качества продукта. Этот уровень строится непосредственно на восприятии продукта. Восприятие у потребителей может проявится по-разному: через запах, который говорит о свежести, вкусе из детства; через определенный состав, который входит в продукт, через цвет, который говорит о сроке годности. Поэтому, в продуктовых магазинах и супермаркетах нужно смотреть за сроком годности, запахом, чтоб запах был манящим в хлебобулочные изделия; в бутиках, например, мужской одежды должен быть соответствующий запах приятного мужского одеколона.
Внешний вид продукта или услуги. В торговом зале очень важно следить за дизайном интерьера, освещением, так как отсутствие красивого оформления и хорошего освещения может пагубно сказаться на посещаемости клиентов, и соответственно, на продажи. Эти методы помогают клиенту подольше остановиться в торговом зале, так как красивый дизайн всегда привлекает внимание. Освещение должно быть ярким, но не бросаться сильно в глаза. Нужно найти идеальную середину, где можно рассмотреть все товары подольше в любой точке площади.
Ассортиментный ряд продукта. У клиента всегда должен быть выбор. Следовательно, он будет искать то место, где сможет найти большое количество вариантов и со спокойной душой сделать выбор «за» или «против». В нынешнее время конкуренция на рынке очень высокая во всех сферах, а значит, ассортимент все время увеличивается. Поэтому, чтоб потребитель не ушел с пустыми руками, а продавец не остался с пустыми карманами, нужно следить и расширять ассортиментный ряд товаров и услуг.
Поддержка и уровень сервиса. Чтобы знать мнение потребителей, нужно анализировать и выяснять их отношение к сервису путем расположения книг жалоб и предложений и предназначенных для исследования компьютеров. Это поможет развивать сервисное обслуживание и оценить мерчендайзинговую активность.
Price. Цена. Этот элемент состоит из ценности товара, его себестоимости, сравнение цены конкурентов и нормы прибыли. Сюда входят:
Выкладка по ценовой категории. В мерчендайзинге товары различных брендов должны быть расположены с разными ценовыми категориями, начиная с низких цен и заканчивая высокими. Это делается для того, чтобы каждый клиент, не смотря на свое экономическое положение, смог купить нужный ему товар. Также очень важно, чтобы ценники были прикреплены к каждой товарной категории на видном месте, так как клиент не купит товар, если на нем не будет ценника.
Наличие скидок или акций. Такими мероприятиями очень часто занимаются мерчендайзеры в супермаркетах и различных бутиках. Как, правило, скидки и акции проводят для того, чтобы сбыть устаревший товар, товар с коротким сроком годности, товар, который находится в большом количестве, товар старой коллекции и новый товар, который должен привлечь внимание. Периодичность грандиозных и сезонных скидок должна проводится 4 раза в год. Но также необходимо проводить небольшие скидки в течении года с разными товарными категориями, чтобы ускорить процесс продажи товаров.
Place. Место продажи. Является одним из самых важных компонентов в маркетинге-микс, так как он обеспечивает доступность товаров для потребителей и должен быть всегда в нужное время в нужном месте. Товары различной категории обычно доставляют в центре города, где находится большое скопление людей, так же магазины стараются располагать там, где живут наибольшее количество целевой аудитории.
В эту категорию включают условия выкладки и основные правила мерчендайзинга. Учитывается какие виды продукции лучше располагать на уровне глаз, а какие в отдаленных местах, на какой территории располагать специальные полки и фейсинги, как поочередно расположить все товарные категории.
Promotion. Продвижение. В этот элемент входят все маркетинговые коммуникации, которые помогают заинтересовать потребителя в приобретении товара. В системе оценки мерчендайзинговой активности эти коммуникации представляются как:
Реклама на местах продажи. Чтобы стены магазина не выглядели холодными и скучными, рекламные материалы помогут оживить интерьер. Также говорят, что такая реклама является коммуникацией внутри четырех стен, целью которой является заинтересовать, выставить товар в выгодном месте и выявить его преимущества. Различают множество видов реклам на местах продаж:
Реклама на витрине (неоновые вывески, интересные муляжи, реклама определенного бренда)
Реклама в магазине: «ненавязчивая реклама» (стикеры, афиши, флажки) реклама на упаковке, имиджевая реклама (светящиеся прилавки), практичная реклама (пробники, тестеры), информационная и демонстрационная реклама (видео реклама, звуковая реклама).
В случае размещения рекламы в магазине, нужно иметь ввиду, что рекламные материалы должны подходить к размерам и стилю торгового зала. Также очень важным моментом является сущность информационных показателей, которые помогают направлять клиента к нужному товару. Без них будет очень сложно ориентироваться клиенту и он потратит попросту лишнее время. В эти указатели входят:
· План магазина на входе
· Указатели отделов в проходах
· Надписи товарных категорий
· Информация о цене, весе и объеме единицы товара.
Эти указатели должны читаться легко и просто с большим и понятным шрифтом.
PR-деятельность. В мерчендайзинге эта коммуникация связана с распространением информации о различных интересных акций и уникальных свойств магазина. Например, зеленый пиар считается социально-ответственным пиаром, поэтому во многих супермаркетах появились экологические пакеты, которые разлагаются и не вредят окружающей среде. Такие методы помогают поднять имидж магазина. Также сюда входят анимационные продажи, то есть привлечение ярких плакатов и анимационных рисунков. Например, шокирующие цены, перечеркнутые ценники, которые воздействуют на психологию человека. Часто можно заметить различные декорации и персонажей, звуковая анимация, игры, конкурсы.
В системе оценки мерчендайзинговой активности нужно учитывать, чтобы такие методы не мешали движению покупателей. Также проводится контроль пиар-акций, в ходе которого анализируется количественный контроль (учет посещаемости, количество участников) и качественный контроль (проведение опроса покупателей).
Стимулирование сбыта. Такое стимулирование в мерчендайзинговой активности является одним из важных методов продаж за счет конкурсов, бонусов, сувениров, лотерей, предоставление скидок и акций, использование рекламных материалов. В последнее время отечественные супермаркеты стали активно проводить розыгрыши машин, путевок и бытовой техники, если покупатель сделал покупку на большую сумму.
Программы лояльности. Этот метод также стал неотъемлемой частью мерчендайзинга, так как у покупателя будет стимул пойти в этот магазин еще раз, если у него окажется скидочная или бонусная накопительная карта. Преимуществом можно также сказать и то, что расширяется база данных, где путем смс-рассылки клиент может узнать о новостях и акциях.
People. Люди. Этот элемент появился сравнительно недавно и обозначает людей, оказывающих влияние на восприятие товара в глазах клиентов. Этому способствуют консультанты, мерчендайзеры и супервайзер.
Мерчендайзер - специалист и ответственное лицо по продвижению товаров в розничной торговли. В его основные обязанности входят:
· Удобное расположение товаров и торговой площади,
· Приятное и привлекающее внимание оформление торговой площади (в том числе и музыкальной),
· Постоянное обеспечение товаров на полке и складе,
· Наличие POS-материалов,
· Контроль за порядком проведения мерчендайзинга,
· Анализ конкурентов, после которого он предлагает новое, более действенное предложение по продвижению продукции.
Супервайзер - специалист, который руководит мерчендайзерами. Он составляет систему оценки мерчендайзинговой активности и заполняет его. В его обязанности входит:
· Раздача задания своим сотрудникам,
· Распределение объема работы между ними,
· Назначение схем маршрута торговым представителям,
· Указание и распределение промоутеров по местам, где они должны раздавать флаера и бесплатные пробники товара.
Консультанты должны быть опрятно одеты в яркой фирменной форме, чтобы клиенты могли обратиться к ним в случае необходимости. Консультант должен знать все о товаре, где он находиться, иметь вкус стиля (если он работает в бутике одежды), а также быть доброжелательным и уметь находить подход к каждому клиенту.