Доклад: Система оценки мерчендайзинговой активности

Следующий пункт в разработке системы мерчендайзинговой активности является взаимозависимость исполнений задач и премий сотрудников.

Здесь были поделены задачи по степени важности:

Таблица 2.3 Основные задачи

В таблице были приведены суммы премий ответственных за мерчендайзинговую активность. Стоит сказать, что помимо основных задач, необходимо выполнить и второстепенны задачи мерчендайзинговой активности.

Таблица 2.4 Второстепенные задачи:

Эти задачи выполняются ответственными лицами только после того, как выполнены основные задачи. Премия сотрудникам выплачивается таким же путем: премия дается только после того, как выполнены основные и второстепенные задачи.

Следующим пунктом является пояснение, кто же будет являться супервайзером, а кто мерчендайзером. Как видно выше, в ТРЦ «Бишкек Парк» за мерчендайзинговую активность ответственны отдел аренды, отдел маркетинга, отдел аренды и тех.персонал во главе управляющего торгового центра. Но так как управляющий торгового центра должен смотреть за технической частью в самой площади «Бишкек Парка», то он является мерчендайзером, который обеспечивает и является ответственным за порядок по всему центру. Супервайзером является отдел маркетинга, так как именно маркетологи должны проявлять инициативу в изменений системы мерчендайзинга и дбавление креативных идей, а значит они контролируют порядок, обеспечивающим управляющим торговым центром. В случае низкой эффективности проведенных мероприятий по мерчендайзинговой активности, отдел маркетинга делает отчет, где управляющий торговым центром должен исправить ситуацию с помощью своих подчиненных: арендаторы, тех.персонал и уборщики.

Поставив задачи и ответственных за мерчендайзинговую активность, можно перейти к разработанной системе оценки мерчендайзинговой активности, разработанной на 1 год совместными усилиями отдела маркетинга, отдела аренды и управляющего торговым центром, который в последствии был проверен заместителем директора и утвержден исполнительным директором ТРЦ «Бишкек Парк».

Таблица 2.5 Схема оценивания мерчендайзинговой активности

Система оценки была разработана сроком на 1 год, в течении которого есть пункты, которые заполняются в разные промежутки времени. В итоге рейтинг разработанной системы оценки мерчендайзинговой активности составил 50%.

Оценка эффективности системы мерчендайзинговой активности включает в себя следующие методы:

среднее время пребывания потребителей в торговой точке. В будни и выходные дни в ТРЦ клиенты пребывают от 20 минут до 1,5 часа в среднем.

· среднее количество людей, совершивших покупки, и распределение количества посетителей по дням недели;

Таблица 2.6 показатель среднего количества посетителей

· анализ структуры чеков по бутикам. В течении каждого дня у входа и выхода ТРЦ имеется ресепшн, где сидит администратор и записывает свои наблюдения по поводу совершения покупок с разных бутиков. Пакеты, которые имеются у клиентов на выходе фиксируется наблюдателем и записываются встречающиеся пакеты в таблицу. После этих наблюдений стало ясно, что большинство покупок посетителями совершаются завидным успехом в гипермаркете Импаш, бутиках Terranova и LC Wakiki.

· анализ пространства магазина и выявление зон с низкой эффективностью использования торговых площадей.

Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:

· коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

· коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:

Кпо обороту = Площадь оборудования/Площадь торгового зала

К по прибыли =Доля категории в прибыли/Доля занимаемой площади

Таблица 2.7 Оценка эффективности торговых площадей

Таким образом, К по обороту равен среднем по всем этажам около 1, это значит, что торговые площади являются вполне эффективными.

К прибыли в среднем по всем этажам равен меньше 1, это значит, что имеется слишком большой охват площади и они используются малоэффективно.

2.3 Основные пути совершенствования системы оценки мерчендайзинговой активности в ОсОО «Бишкек Парк»

В предыдущем параграфе был проанализирован процесс разработки системы оценки мерчендайзинговой активности в ТРЦ «Бишкек Парк». В ходе исследования было выявлено, что рейтинг, разработанный совместной группой сотрудников, равен 50%. Также показатель эффективности показал, что малое количество людей делают покупки, несмотря на то, что посещаемость вполне приемлемая. Но чтобы повысить продажи и посещаемость, ниже будут представлены рекомендации на всех этапах разработки.

Как выяснилось, в компании нет такого специалиста - мерчендайзер. Всю работу внутри бутиков по мерчендайзингу проводят сами арендаторы и их консультанты-продавцы, а в целом по всем этажам также нет определенного специалиста, чтобы выполнять все разработанные критерии. Поэтому каждый год собираются отделы аренды, маркетинга, управляющий торговым центром и директора чтоб разработать и совершенствовать систему оценки мерчендайзинговой активности. Но, как показала практика, делать собрание один раз в год не очень эффективно, поэтому нужно собираться по этому вопросу 2 раза в год, чтобы новые эффективные идеи были внедрены как можно раньше конкурентов.

На стадии запаса сотрудниками были выставлены задачи по расширению ассортимента услуг. Заведующий отделом аренды организовывает сделки пять лет подряд только с однообразными товарными категориями брендов. Но читая жалобы и предложения посетителей, было выяснено, что большинству приелся ассортимент. Поэтому следует разнообразить наличие бутиков следующими категориями:

· Наличие аптеки на М1 этаже;

· Наличие студий танцев и йоги на 1 этаже;

· Магазин мебели.

Перечисленный ассортимент можно расположить на месте магазинов, у которых заканчивается срок аренды и они переезжают.

Также следует обратить внимание на фудкорт, который находится на 2 этаже. Если пройтись по этому этажу, то можно заметить, что ассортимент кухни очень скудный: турецкая кухня, американская быстрая еда, пиццерии. Успехом можно назвать только посещаемость Империи пиццы, в которой имеются пицца, восточная, японская и европейская еда. Это может значить, что клиенты хотят не просто турецкую кухню и фастфуд, а национальную и европейскую кухню. Поэтому нужно искать кафе и рестораны европейской и национальной кухни и договариваться с ними о сделке.

Помимо обычной и привычной нам кухни, популярность набирает корейская культура, а значит и корейская кухня, которая славится своей остротой и вкусовыми специями. Любителей это еды немало, поэтому не стоит и их убирать со счетов.

На стадии расположения были выдвинуты решения о капитальном ремонте малого атриума, с целью удобства пребывания посетителей и, соответственно, повышением посещаемости и продажи в бутики, расположенные там.

Рис. 2.2

На рисунке снизу видно, что специально для удобства посетителей были спроектированы лифты вверх и вниз, которые расположены друг с другом.

Рисунок 2.3 расположение двух эскалаторов рядом

Но несмотря на такие приложенные сотрудниками усилия, посещаемость поднять не получилось. Поэтому рекомендую островки Home Flowers, Books Land, Paese неудобно расположенные на 0 этаже, разместить на малом атриуме 0 этажа.

Рисунок 2.4 неудобное расположение островков

Также на 1 этаже проводить мастер-классы различных танцев и йоги каждую неделю на малом атриуме, а на 2 этаже на этом же атриуме предоставить пустую площадь для кафе восточной, европейской и корейской кухни.

Таким образом, моим предложением совершенствования системы оценки на стадии запаса является открытие новых кафе и ресторанов с новой кухней.

Сотрудники при составлении системы оценки не упомянули о детской развлекательной площадки, которая находится на последнем 4 этаже и называется Fun City. Именно этот этаж не пользуется спросом, как его конкуренты в других центрах. После недавних происшествий в г.Кемерово, все клиенты настоятельно просили повысить пожарную безопасность. Результатом стало низкая посещаемость детской площадки. Поэтому я настоятельно рекомендую в систему оценки мерчендайзинговой активности внести критерий - безопасное расположение детской площадки. А именно, разместить ее на М1 этаж вместо магазина Terranova и половины расположенной площади этого этажа. А эти же магазины расположить на 4 этаже. Это поднимет имидж и лояльность клиентов.

В кафе, который находится в Фан Сити, нужно обновлять меню, так как наличие кальяна и спиртных напитков не позволительно в детском заведении.

На стадии представления мною будут предложены множество путей совершенствования системы оценки. Как было написано выше, обновленный малый атриум не принес ожидаемого эффекта, даже с помощью проведения маркетинговых мероприятий. Поэтому в ряду с расставлением там магазинов и островков, нужно проводить чаще мероприятия и мастер-классы.