Как говорилось ранее, объем продаж является целью, а не самой задачей. Поэтому систему оценки мерчендайзинговой активности надо разрабатывать только тогда, когда руководство требует пользование специальных инструментов мерчендайзинга, а не только увеличения объема продаж любыми знакомыми ими способами. Следует сказать, что именно за увеличение продаж руководство должно брать ответственность на себя.
Если подытожить, то у мерчендайзера в обязанность входит не повышение продаж, а исполнение специальных задач. В случае низкой продажи, соответственно, ответственность на себя берет руководство, которое неправильно установило задачи.
2. Определение показателей и метода их расчета. Показателями являются выполнение задач (процент пространства полок, количество нового товара, рейтинг выполнения правил ассортимента и тому подобное). Они должны ясно и конкретно отображать выполнение поставленных задач. Если взять задачу по пространству полок, то ее можно представить в виде «60% на каждой торговой полке», или же может быть сформулирована как «на разных сетях торговых точек». Иными словами, при оценивании выполнения задач мерчендайзеров, нужно учитывать не показатель всего пространства полок, а вводить рейтинг, который покажет, достигнул ли сотрудник задачи или нет. Как пример послужит то, что при основном показателе в 60 процентов, сотрудник достиг 55 процентов пространства полки. Отсюда следует, что рейтинг определенной торговой сети будет составлять так: 55 разделить на 60 = 91, 6%. Таким образом, общий рейтинг всех торговых точек будет пояснен, если найти среднюю арифметическую. В итоге, этот рейтинг будет включаться систему оценку мерчендайзинговой активности.
3. Соотношение рейтинга и бонусного поощрения сотрудников, и исполнение задач по важности. На этом этапе выделяются наиболее важные задачи, которые нужно исполнить первым делом. Эти задачи разделяются на части по значимости. Также рейтинг по показателям привязывают к вознаграждениям сотрудников, то есть определенные задачи имеют свою стоимость, которая измеряется в процентах.
Например, наиболее предпочтительной задачей стоит расположение товаров на полке, это значит, что остальные задачи по представлению товаров и добавления нового ассортимента нужно выполнить после основной задачи. Но стоит пояснить, что премия работникам выплачивается только тогда, когда выполнены все поставленные задачи.
4. Исследование процедур сбора данных и анализа информации. Вовремя проведения данного шага следует учитывать не только основные моменты при создании системы оценки, но и экономическую эффективность. Нельзя допускать, чтобы система оценки была дороже, чем вся стоимость премий сотрудникам, ответственных за мерчендайзинг. Но бывает и так, что система может выявить макропоказатели (проанализировать по каждому году и торговой сети в городе), тогда она не будет взаимозависима с суммой бонусов мерчендайзерам.
Необходимые данные, анализ исследования и готовые рекомендации могут дать собственный отдел, занимающийся мерчендайзингом. Но и здесь есть сложности, связанные с тем, что супервайзер может закрыть глаза на некоторые погрешности в работе своего коллектива и предоставить недостоверную информацию руководству. Чтоб такого не произошло, многие компании привлекают независимые исследовательские компании, которые дадут отчет не только по отдельным торговым точкам, но и в целом по рынку (доля полки компании и конкурентов, рекламная и мерчендайзинговая активность компании и конкурентов). Но тем не менее, важным остается то, что нужно учитывать следующие факторы:
Размер репрезентативной выборки - важно подсчитать, сколько торговых пунктов нужно обойти, чтобы дать оценку работе мерчендайзеру. Обычно считается, что для этой оценки сотрудника требуется обойти как минимум шестьдесят процентов его точек.
Анкета - должна иметь конкретные вопросы, на которые нужно дать конкретные ответы. Важной особенностью считается то, что контролирующий должен затрачивать минимум времени на заполнение анкеты и больше времени на проверку магазинов. Поэтому нужно формулировать вопросы с одним выбором ответа -исполнено по правилам или не по правилам. Дальше происходит подсчет рейтингов, который вычисляется следующим путем: количество выполненных правил разделить на общее количество правил.
Прежде чем приступать к отчетной форме, ее нужно сначала утвердить в компании. Это делается для того, чтобы сотрудникам были понятны цифры, которые будут нужны в дальнейшей работе и чтоб не было недопонимания и разногласий.
Необходимые программы для обработки первичных данных. В начале работы фирма анализирует и считает рейтинги вручную или же используют простые программы (вроде MS Excel). Но спустя времени база данных «накапливается» и становится невыполнимой задачей для MS Excel. Также большое количество базы данных затрудняет заполнять его быстро и сотрудник может легко ошибиться или запутаться при введении многочисленных данных. Чтобы избежать ошибок и неурядиц, желательно использовать специальные программы или создать собственную.
5. Проверка системы оценки. В конце любой разработки нужно удостовериться в том, что этот метод будет работать. Специальный эксперт должен проверить, все ли было просчитано при разработке - от составления анкет до расчета показателей. Особенного внимания стоит уделить относительным показателям, так как не сразу можно понять, как взаимозависимы исполнение задачи и премий. В дополнении стоит сказать, что этот этап позволяет оценить уровень выполнения задач на данный момент и узнать сколько времени необходимо для достижения идеала. Например, рейтинг по выполнению мерчендайзинговых правил равен пятидесяти процентов. В следующем месяце набрать сто процентов может быть нереально, поэтому прогноз может быть на шестьдесят процентов.
Может показаться, что процесс разработки системы оценки является сложным и кропотливым. Но стоит пояснить, что вся проделанная работа отражается на лояльность подчиненных, которые ответственны за предоставление товаров и всего магазина конечному покупателю.
1.3 Методы оценки эффективности мерчендайзинговой активности
Система мерчендайзинговой активности по праву считается важной частью стимулирования продаж, поэтому важно постоянно оценивать ее эффективность. Эффективная методика оценки применения инструментов мерчендайзинга в обязательном порядке должна включать, как экономические критерии, так и социальные. К экономическим критериям относятся разнообразные методики анализа, показывающие, насколько эффективно проведенные мерчендайзинговые мероприятия изменяют финансовую ситуацию.
К социальным критериям относятся разнообразные опросники (анкеты), позволяющие выявить потребности потребителей и выясняющие квалификацию, вовлеченность и профессионализм персонала.
Прежде, чем перейти к рассмотрению показателей следует уяснить одну истину: эффективность использования мерчендайзинговых мероприятий проверяется исключительно изменением продаж, их увеличением или уменьшением.
К основным видам оценки эффективности работы торговой точки относятся:
· анализ динамики средней суммы в чеке и количества покупок по дням недели;
· анализ динамики товарооборота и прибыли;
· анализ сумм структуры чеков;
· анализ эффективности использования торговых площадей;
· анализ эластичности площади.
Оценка привлекательности торговой площади. Для оценки того, насколько торговое пространство привлекательно для потребителей и качественно выполнена планировка торгового зала, используются следующие показатели:
· среднее время пребывания потребителей в торговой точке;
· среднее количество людей, совершивших покупки, и распределение количества посетителей по дням недели;
· процент посетителей, совершивших покупки, от общего количества людей, пришедших в магазин;
· анализ структуры чеков;
· анализ пространства магазина и выявление зон с низкой эффективностью использования торговых площадей.
Далее рассмотрим приведенные показатели более подробно.
Среднее время пребывания потребителей в торговой точке. В большинстве случаев, количество покупок, совершенных посетителем, прямо пропорционально времени, проведенному им в магазине. Посещая торговую точку, человек должен не только приобрести необходимые ему товары, но и получить информацию о предлагаемых магазином товарах и услугах. Если покупатель находится в торговой точке недостаточно долго, то это является показателем того, что его не удалось «зацепить», или о неэффективном расположении товаров в соответствии с типом спроса. Для оценки времени нахождения покупателей в торговой точке в основном используется визуальное наблюдение.
Среднее количество людей, совершивших покупки, и распределение количества посетителей по дням недели. Данный показатель, в первую очередь, показывает привлекательность торговой точки для потребителей из средней и дальней торговых зон. Сразу стоит сказать, что на данный показатель сильное влияние имеют такие факторы, как расположение магазина, разнообразие ассортимента и уровень цен, но при этом значение планировочного фактора также присутствует. Анализ динамики количества покупателей необходимо проводит по дням недели.
Процент посетителей, совершивших покупки, от общего количества людей, пришедших в магазин. В первую очередь данный показатель используется в торговых точках, занимающихся продажей непродовольственных товаров.
Анализ структуры чеков. Анализ структуры чеков прекрасно подходит выявить привлекательность торгового зала и оценить эффективность торгового пространства. Использование анализа структуры чеков позволяет решить следующие задачи:
· оценка эффективности использования различных торговых площадей магазина и мерчендайзинга;
· оценка ассортимента и ценовой политики торговой точки;
· анализ наиболее часто встречающихся товаров в чеках (наиболее крупных чеках, чеков различных групп покупателей, чеках в какое-либо время суток), что позволяет оптимизировать систему поставок;
· выявление совместно покупаемых товаров (основные, сопутствующие).
Показатель среднего количества наименований в чеке позволяет оценить успешность торгового пространства для совершения покупок.
Анализ структуры чеков желательно производить не реже одного раза в месяц. При проведении анализа за период более чем раз в месяц (например, за квартал), полученные данные по структуре чеков все равно необходимо разбивать/обрабатывать по месяцам, а не в целом за выбранный период.
Отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей. Показатель эффективности использования торговой площади является одним из важнейших в анализе деятельности магазина.
Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:
· коэффициент эффективности использования площадей по обороту;
· коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.
Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:
Кпо обороту = Площадь оборудования/Площадь торгового зала
К по прибыли =Доля категории в прибыли/Доля занимаемой площади
Коэффициент может иметь три варианта показателей: К> 1;K< 1;К~ 1. Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно выше 1, то соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то и другое. Они имеют потенциал к росту продаж, и для реализации этого потенциала необходимо увеличить площадь под них либо расширить ассортимент (что также увеличит площадь). Однако увеличение площади должно быть регулируемым, управляемым.
Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно ниже 1, то соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, и поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения, либо контролируемое сужение ассортимента.
Если коэффициент около 1, то площади, занимаемые товарами соответствующей категории используются достаточно эффективно и их можно оставить такими, какие они есть.
Все перечисленные выше методы анализа состояния мерчендайзинга в торговых точках в первую очередь ориентированы на выявление проблем, связанных с материальными ресурсами, таких как оптимальная выкладка товаров и подбор ассортимента, правильное использование рекламных материалов, организация торгового пространства и так далее. Однако еще одним немаловажным фактором, который значительно влияет на уровень продаж, является персонал. Ведь все успехи от применения мерчендайзинговых мероприятий в магазине могут нивелироваться неквалифицированным персоналом. В пункте «Анализ структуры чеков» упоминается несколько вариантов, при которых неквалифицированные действия персонала/продавцов-консультантов способны свести на нет все усилия мерчендазера и используемые им методики. В целом, контроль деятельности/квалификации персонала можно разделить на два направления. Первое - проверка деятельности мерчендайзера, второе - профессионализм продавцов-консультантов.
Оценка вовлеченности персонала. Приведенная система оценки эффективности работы позволяет в первую очередь выявить качество работы сотрудников отдела мерчендайзинга. Но, как указывалось в начале, при разработке системы мерчендайзинга на предприятии необходимо учитывать факторы, не имеющие непосредственного отношения к мерчендайзингу, но опосредованно влияющие на него. К таким факторам относится деятельность и квалификация персонала/продавцов-консультантов в торговом зале. По статистике, в среднестатистической компании количество рядовых сотрудников составляет порядка 80%, а значит, они имеют значительное влияние некоторое аспекты деятельности предприятия. От того, насколько вовлечены сотрудники в деятельность предприятия, зависит качество, скорость и глубина внедрения необходимых изменений. Именно поэтому так важна объективная оценка эффективности управления персоналом.