Process: Процесс. Этот термин повествует о взаимодействии потребителей и компании. В процесс мерчендайзинга входят специальные приемы, которые помогают покупателям найти нужный товар:
· «Фокусный пункт». Товар располагается по центру витрины в фокусе внимания клиентов.
· «Движение глаз». Взгляд покупателя направлен на правый верхний угол и подобно чтению, устремляется вниз.
· «Обратные часы». Большинство покупателей направляются против часовой стрелки по торговой площади. Поэтому нужно иметь ввиду, что товары нужно располагать ближе по периметру.
· «Золотой треугольник». Оптимальным методом является размещать товар в зоне треугольника: вход, касса и товар, так как от размера площади зависит объем продаж, а посетитель, приходя за нужным товаром, по пути замечает и другой ассортимент.
Выделяют три типа выкладки:
· Горизонтальную, где размещают однотипные товары по всей лине полки.
· Вертикальную, где размещают однотипные товары сверху вниз.
· Дисплейную, где размещается отдельный бренд, не относящийся ко всем товарам.
Товары должны быть хорошо видны на полках и подсвечены, если необходимо. Торговый зал должен быть удобно разделен на несколько категорий для быстроты нахождения. Также удобным является джумби, то есть увеличенный образец товара. Эти приемы значительно сокращают время поиска нужных продуктов и в непринужденном порядке привлекают внимание покупателей и на другие товары, что поднимает сумму среднего чека.
Physical Evidence: Физическое окружение. Этот элемент описывает то, что окружает потребителя во время посещения торговой точки. Обстановка зала создает имидж компании, его отношение к потребителю и наоборот. Чтобы создать приятное первое впечатление, супервайзеру нужно контролировать активность следующих мерчендайзинговых инструментов:
Пространство. Нужно строить средней длины потолок, так как слишком высокий создает впечатление театра, а слишком низкий создает тесноту. Потолок и пол должны быть в спокойном цвете. Пол должен быть нескользким и приглушенным при ходьбе.
Материалы. В создании атмосферы нужно тщательно подбирать плитки и другие материалы косметического ремонта. Кафель придает чистоту, а ковровое покрытие теплоту и уют. Для каждого отдела существуют свои материалы, которые идеально с ними сочетаются.
Цвета. Для каждой товарной категории существуют свои цвета: красный соотносится с мясом, голубой с молочной продукцией, зеленый для овощей и фруктов. В основном как в продуктовых магазинах, так и в бутиках одежды обычно используют светлые тона фона, чтобы были видны все товары.
Освещение. Яркость и правильное освещение товара может помочь выставить его в выгодном цвете. Также продукты питания, в особенности мясо и рыба без специального освещения потеряют свой естественный цвет. В бутиках одежды яркое освещение, особенно возле зеркал придает одежде блестящий и красивый вид.
Украшение помещений. В основном торговые залы украшают к праздникам, чтобы придать отличное настроение и праздничный фон. Но иногда приходится маскировать архитектурные минусы каким-то, например, техническим оборудованием или закрывать рекламной афишей грязные стены.
Звук. Приятная атмосфера зависит и от музыки. Музыка подбирается отдельно по профилю товара (бутик одежды, супермаркет и т.д.). В бутиках одежды должна быть спокойная, модная музыка. В супермаркетах медленную, спокойную музыку ставят обычно вечером, когда людей немного и покупатель спокойно под приятную музыку делает покупки никуда не торопясь. Быструю музыку ставят во время обеда, когда людей много, и чтоб не образовалось столпотворение, быстрая музыка помогает быстро сделать покупку. Следует тщательно обновлять список песен.
Температура. В летние дни, когда на улице сильно жарко, следует в торговых помещениях ставить чуть прохладную температуру, а в зимние дни, соответственно, теплую температуру, так как холода заставляют прохожих находить уютное местечко погреться и купить какой-нибудь приглянувшийся товар.
Значение системы оценки мерчендайзинговой активности проявляется в том, что основные правила создают для покупателя удобства и сокращение времени. Таким образом, данная тема представляет большую актуальность, поскольку хорошая система оценки помогает продать товары, так как она вызывает желание клиентов сделать покупку, что способствует увеличению не только продаж, но и прибыли.
Не использовать систему оценки мерчендайзинга - значит, добровольно отказаться от прибыли.
1.2 Процесс разработки системы оценки мерчендайзинговой активности
Прежде всего, цель в системе оценки мерчендайзинговой активности состоит в том, чтобы увеличились продажи. Но не стоит забывать и о том, что посещаемость тоже должна увеличиваться, так как клиенты могут сделать покупки в другой день. Чтобы цель была достигнута, нужно поставить задачи, которые нужно выполнить:
· Проанализировать нынешнее состояние мерчендайзинговой активности на предприятии
· Построить систему оценки мерчендайзинга в торговой точке
· Назначить ответственных за мерчендайзинговую деятельность
· Контролировать систему мерчендайзинговой активности
· Оценить эффективность внедрения новых правил мерчендайзинга в торговой точке
Во внедрении системы оценки мерчендайзинговой активности главную роль играют мерчендайзер и супервайзер. Супервайзер должен посещать торговые точки и заполнять специальные анкеты, посредством которого оценивается качество исполнения задач и основных правил мерчендайзинговой активности. Затем полученная информация, заполненная в анкетах помогает увидеть и оценить всю картину по мерчендайзингу и имиджу торговой сети.
Необходимо составить систему оценку таким образом, чтобы она охватывала все основные правила ведения мерчендайзинга, которые позволяют поднять посещаемость и продажи. Поэтому существуют специальные правила оценки, которые можно назвать идеальными:
Количественная оценка. Такая оценка позволяет увидеть, насколько качественно работник подошел к своему делу и как он учитывает применяемые в фирме законы мерчендайзинга. По результатам этой оценки можно выяснить, кому начислить премию как поощрение за хороший труд.
Прозрачность действий. Работники, непосредственно выполняющие работы по мерчендайзингу имеют право знать, за что они получают или не получают баллы, чтобы исправиться в следующий раз.
Ясность поставленных задач. При разработке системы оценки мерчендайзинговой активности необходимо понимать, что эта система должна увидеть, как и насколько были выполнены задачи, стоящие перед мерчендайзерами. Поэтому для эффективности выполнения нужно четко и ясно описывать все требования и оповестить, какие задачи стоят большего внимания.
Гибкость к изменениям. Определенные критерии оценки имеют вероятность изменяться, так как события внутренней и внешней среды имеют свойства все время меняться. Но стоит заметить, что сама суть системы оценки должна быть универсальной.
Полезность. Внедренная система оценки должна быть универсальной и понятной для оценки не только для штатных сотрудников, но и для анализа эффективности самого мерчендайзинга на фирме, что может повлиять на изменения в маркетинге.
Как правило, за основу определения мерчендайзинговой активности берут продажи. Обычно сами торговые представители диктуют свои способы ведения мерчендайзинга. Также в большинстве случаев, они же и получают какой-то процент от продаж. Так как увеличение продаж является целью мерчендайзинга, это может значить, что торговый представитель сам будет главным инициатором внедрения мерчендайзинга.
Чтобы построить систему оценки мерчендайзинговой активности, необходимо соблюсти следующие критерии:
1. Ясность поставленных задач
2. Определение показателей и метода расчета
3. Включение показателей в систему премирования сотрудников
4. Определение процедур сбора данных и анализа
5. Тестирование системы оценки
Подробно можно описать следующим способом.
1. Ясность поставленных задач, стоящих перед отделом мерчендайзинга иди продаж. Эти задачи должны ясно доносить результаты, которые были поставлены. Задачами в мерчендайзинговой активности может быть целое множество, но, как правило, существуют основные задачи, которые должны быть исполнены в прямом порядке:
При постановке новых задач чаще всего ориентируются на саму концепцию мерчендайзинга в компании. Концепция мерчендайзинга состоит из трех направлений:
Запас. Вначале нужно понимать, какой ассортимент предпочтителен покупателям. Не только красивая обертка и внешний вид продукта может заинтересовать покупателя, но и состав и бренд. Поэтому нужно выкладывать только узнаваемые бренды, которым доверяют покупатели.
Существует основное правило по выкладке товара - товара должно быть много на полке и, следовательно, заполняемость должна быть по всей торговой площади. Покупатель с психологической точки зрения может не взять продукт, если на полке остались «остатки» товаров. А дополнительное представление товара на полке может повысить продажи в среднем на 15%. Также запасной товар должен всегда присутствовать на складе, поэтому следует определить минимальное число необходимых товаров.
Расположение. Первым делом нужно выяснить, какой высоты будет золотая полка, которая будет удобно расположена на уровне глаз покупателя и будет замечена первым делом. Товары должны быть поделены по категории, марке и видам продукции одной линии. Чем больше брендов и их SKU, тем лучше, так как имидж бренда-производителя дает дополнительное продвижение торговой точки.
Место выкладки и размещение товаров должно располагаться таким образом, чтобы посетителям было удобно его разглядеть при хорошем освещении и просторного зала. Поэтому очень важно продумать все детали по выкладке не только на витрине, но и на всех располагаемых полках.
Покупатели часто ведутся на прием, который подразумевает за собой эффект востребованности товара. Никому не секрет, что насыщенная и объемная выкладка привлекает глаза покупателей, но еще больше привлекательность вызывает отсутствие на полке нескольких проданных товаров, что может обозначать одно - товар быстро раскупается и считается востребованным!
При осуществлении какой-либо акции и скидок, определенный товар нужно как-то ярко выделить среди других товаров, чтобы посетители могли обратить внимание на товар со скидкой. Поэтому для стимулирующего товара нужно выделить выгодную полку, которая сможет легко попасться в глаза клиентам.
Товары высокого спроса обычно располагают с товарами-спутниками, которые дополняют основной товар. Такое расположение дополнительных товаров продается успешным ходом. Такими темпами можно продать товары-новинки, которые еще не пользуются спросом. Чтобы их заметили и хорошо рассмотрели, нужно положить рядом с товарами-«бестселлерами», то есть хитами продаж.
Нехитрым правилом пользуются частом мерчендайзеры, именуемым правилом «перекрестного опыления», который подразумевает за собой расположение товаров ассоциативно (конфеты-чай и кофе, тесто - формы для выпечки).
Возле кассы всегда располагают самые необходимые товары в маленьком экземпляре. Это делается для того, чтобы человек, придя на кассу, на подсознательном уровне захотел взять какой-нибудь маленький товар по пути.
Представление. Без POS-материалов торговая точка будет скучной, серой и неинтересной. Поэтому на помощь приходят специальные баннера и афиши, которые не только скрасят голые стены, но и проинформируют покупателей о выгодных покупках. Рекламные материалы должны быть не просто обычной рекламой, а она должна дополнять товар и торговый зал. Также реклама должна полностью соответствовать имиджу торговой площади, поэтому она должна быть интересной, стильной и сделанной на высоком уровне, - ведь, как говорится, покупки совершаются не руками, а глазами.
Не только рекламные материалы предоставляют информацию, ценники тоже играют важную роль в представлении товаров. Они должны быть на каждом товаре, напечатанном на понятном и большом шрифте с пояснением, что за это товар.
Дизайн торгового зала играет также важную роль в концепции мерчендайзинга. Руководство должно предоставить хорошее освещение по всему торговому залу, витринам и торговым полкам. Музыка, цвета, чистота и запах действуют на покупателя очень сильно в эмоциональном и поведенческом плане.
Таким образом, концепция мерчендайзинга является эффективным, если были использованы все три правила. Эти задачи, взятые с концепции мерчендайзинга, должны быть измеримы, чтобы можно было четко увидеть ожидаемый результат и реальный результат. Задачи могут быть разные у каждой категории торговой сети. Например, в торговой точке нужно занять 60% пространства полки, добавить новую категорию товаров или обеспечить уникальное использование бытовой техники.