Курсовая работа: Стратегический менеджмент.

Стратегическое управление призвано обеспечить компании выживание в долгосрочной перспективе. Однако, следует также различать стратегическое и долгосрочное управление. Долгосрочное управление основывается на предположении, что современные тенденции развития окружающей деловой среды можно экстраполировать и на будущее. В этом случае представляется несложным определить основные параметры долгосрочного плана, прежде всего, выполнить бюджетирование и рассчитать другие, базирующиеся на бюджете, разделы долгосрочного плана. Сформированный таким образом долгосрочный план можно разбить на более короткие промежутки времени. Долгосрочное управление эффективно в условиях стабильности организационной окружающей среды. При этом в настоящее время компаний, действующих в таких условиях, не так уж и много. Поэтому в современной ситуации, когда организационная среда отличается высокой сложностью и динамизмом, более приемлема философия стратегического менеджмента, которая основана на предположении о невозможности с достаточной степенью достоверности предсказать долгосрочные тенденции развития. Поэтому стратегический менеджмент сосредотачивает внимание на методах формирования долгосрочных конкурентных преимуществ в условиях неопределенности и сложности среды.^[8] [5, стр. 12]

1.2 Понятие стратегии

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми компания руководствуется в своей деятельности. Существует четыре различные группы:

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности компании в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки называют ориентиром, а количественное содержание – заданием.
2. Правила, по которым складываются отношения компании с внешней средой, в части определения видов продукции, технологии ее разработки, сбыта, конкурентоспособности – это продуктово-рыночная стратегия или стратегия бизнеса.
3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри компании, зачастую называются организационной концепцией.
4. Правила, по которым компания ведет свою повседневную деятельность, называются основными оперативными приемами.

Стратегии имеют несколько отличительных черт:

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он устанавливает общие направления, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций компании.
2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. При этом роль стратегии состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость в стратегии отпадает после того, когда только реальный ход развития выведет компанию на желательные события (результаты).
4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий.
5. В процессе поиска, когда открываются конкретные альтернативы, появляется более точная информация, которая ставит под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора, поэтому для успешного использования стратегии применима обратная связь.
6. Для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры. Это разные понятия. Ориентир представляет собой цель, которой стремится достичь компания, а стратегия – средство для достижения цели. Ориентиры – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры компании изменятся.
7. Стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях развития компании. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить ориентирами, а в другой – станут ее стратегией. Поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри компании, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних - превращается в ориентиры.

Таким образом, стратегия – понятие трудноуловимое и несколько абстрактное. Кроме того, стратегия недешево обходится как по денежным расходам, так и по затратам времени управляющих^[9] [1, стр. 29-31].

1.3. Конкурентные преимущества

Стратегическое управление призвано обеспечить компании выживание в долгосрочной перспективе, а также в рыночной конкурентной среде. Поэтому выживание в долгосрочной перспективе автоматически означает, что компания довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью удовлетворение участникам сферы ее делового взаимодействия. В первую очередь, это касается покупателей товаров, услуг; сотрудников компании; ее собственников и партнеров.

Для обеспечения существования в долгосрочном периоде компания должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей, т.е. продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов заплатить за него, и, во-вторых, интересен покупателю более чем аналогичный или продукт, схожий по потребительским качествам, производимый другими компаниями. При наличии у продукта этих двух свойств считается, что продукт имеет конкурентные преимущества.^[10] [5, стр. 22]

Таковыми являются: лидерство в цене (минимальные издержки на единицу продукции); дифференциация (производство продукта более привлекательного, чем у конкурентов); концентрация внимания на интересы конкретных потребителей (удовлетворение оригинальной потребности определенной группы людей). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, компания может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.^[11] [4, стр. 30-33]

1.4. Особенности стратегического менеджмента в государственных организациях

Теоретические основы стратегического менеджмента могут быть реализованы в различных организациях, независимо от формы собственности, типа учреждения. Основополагающим в данном случае должно быть наличие у руководства организации вопроса «как и в каком виде представляется данная организация через несколько лет, каких результатов стремится достичь (в т.ч. экономических), и какими методами это будет реализовано».

Основные методы и принципы стратегического менеджмента, эффективно применяемые в коммерческих структурах вполне могут быть адаптированы к  разработке планов развития  государственных организаций.

Однако в стратегическом менеджменте государственных организаций есть ряд специфических особенностей, которые необходимо учитывать.

Государственные организации от коммерческих структур отличают, прежде всего, цели, ради которых они созданы; ответственность; отчетность и  подходы к  оценке результатов деятельности, а также прямое участие государственных органов в управлении, в связи с чем все мероприятия по развитию реализуются в интересах государства и потребителя услуг.

В качестве ключевых особенностей стратегического менеджмента государственной организации выделяют следующие:

1. Стратегическое управление в  государственных организациях характеризуется большей направленностью на цели и миссию по сравнению с ориентацией на правила и методы. Основное внимание уделяется мониторингу результатов как итога реализации стратегий развития.

2. Отсутствие необходимого опыта по разработке стратегических планов, а также недостаточная квалификация персонала – это существенная проблема, возникающая в стратегическом управлении в организациях государственного и муниципального сектора. Руководители государственных организаций, их заместители в основном имеют образование, соответствующее профилю деятельности организации, и, зачастую, не в должной степени владеют экономическими и управленческими навыками, необходимыми для формирования успешного процесса стратегического планирования.

3. Ключевые цели государственных организаций связаны не с получением прибыли, а с решением социально значимых задач (таких как: образование, здравоохранение, социальная защита, культура, обеспечение безопасности и  др.). Это переориентирует ключевые финансовые цели организаций в  рамках стратегии только на повышение качества и  снижение себестоимости оказываемых услуг.

4. Бюджетирование государственных организаций предполагает строго установленные сметы расходов, что снижает гибкость стратегического управления, тем самым, уменьшая возможности оперативного маневрирования в  условиях быстро изменяющихся обстоятельств. Достижение высокого уровня качества выполняемых организацией функций в  подобных условиях видится достаточно проблематичным.

5. Для государственных организаций характерна относительная стабильность и  защита со стороны вышестоящих структур органов управления. Это является положительным моментом для самой организации. При этом отрицательным является уверенность в стабильности, а также в  том, что организация не обанкротится. Это порождает отсутствие мотивации персонала организации к выполнению стратегических планов.

6. Ключевые цели развития государственных организаций определяются профильными федеральными, региональными,  муниципальными стратегиями, программами и  концепциями. Естественно, стратегические планы развития организаций не могут противоречить этим планам и формулируются на их основе.

Внутренняя и внешняя среда государственных организаций отличаются стабильностью и определенностью. В первом случае это объясняется тем, что деятельность подобных организаций строго регламентирована (есть типовые штатные расписания, отраслевые регламенты по начислению заработной платы, требования по ведению бухгалтерского учета, проведению торгов и т. д.). Стабильность внешней среды гарантируется упоминаемыми ранее отраслевыми государственными, региональными и муниципальными стратегиями, программами и концепциями.

Одним из типов государственных организаций являются автономные, особенность которых – это формирование стратегического управления организацией. Далее рассмотрим на примере Государственного автономного учреждения культуры города Москвы «Московское агентство организации отдыха и туризма» (ГАУК «Мосгортур», по тексту – «Мосгортур»).

Резюмируя все известные варианты понятия стратегического менеджмента, следует согласиться с, пожалуй, наиболее точным определением О. Виханского, который считает основным, наиболее полным следующее: «Стратегическое управление – это такое управление компанией, которое опирается на человеческий потенциал как основу компании, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в компании, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность компании выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей»^[12] [4, стр. 26].

Выводы по главе 1

Существует множество понятий стратегического менеджмента, имеющих некоторые различия в зависимости от отрасли применения. Для конкретизации в данной главе предложены три основных подхода: «анализ окружения», «цели и средства» и «метод сравнения стратегического менеджмента с оперативным».

Стратегическое управление в каждый данный момент: фиксирует, что компания должна делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем, исходя из того, что окружение и условия жизни будут изменяться; определяет и осуществляет действия в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее (т.е. не вырабатывается план или описание того, что компания должна будет делать в будущем). Описание желаемого будущего компании – это не детальное описание ее внутреннего состояния и положения во внешней среде, а совокупность качественных пожеланий состояния компании в будущем.

Стратегическое управление – это определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента. На практике – это интуиция, искусство руководства вести компанию к стратегическим целям; профессионализм и творчество служащих, обеспечи­вающие связь со средой; обновление компании и ее продукции; реализация текущих планов; поиск эффективных путей достижения целей компании.

При осуществлении стратегического управления важнейшим фактором является реализация стратегического плана, который предусматривает создание организационной культуры для реализации стратегии, систем мотивирования и организации труда, определенной гибкости при выработке политики компании, талантливого управления человеческими ресурсами.

2. Анализ процесса стратегического управления

2.1. Общая схема процесса стратегического управления

Процесс стратегического управления – это разновидность процесса разработки, принятия управленческих решений и состоит из этапов: диагностирование и структуризация проблем; формирование, реализация решений; контроль выполнения, оценка решений.

Особенности процесса^[13][3, стр. 21] (приведены на рисунке 1):

• сложность описания объектов анализа (на словесном, структурно-логическом и математическом языках); невозможность полного описания объектов анализа, т.е. преобладают слабоструктуризированные и неструктуризированные задачи;
• критерии решения задач заранее четко не установлены и уточняются руководством по мере их решения; значительная степень неопределенности получения результатов при реализации стратегий;
• значительное количество частично управляемых (неуправляемых) переменных; большая трудоемкость, длительность процесса, требующая значительных затрат и использования высококвалифицированных специалистов.

Определение миссии, целей и задач

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов. Рассмотрим более подробно. Первый – это формирование миссии компании, которая в концентрированной форме выражает смысл существования компании, ее предназначение. Миссия придает компании оригинальность, наполняет работу людей особым смыслом. Второй – определение долгосрочных целей. Третий – установление краткосрочных целей. Формирование миссии и установление целей компании говорят о том, для чего функционирует компания и к чему она стремится, в чем заключается ее будущее.