Курсовая работа: Стратегический менеджмент.

Определение миссии и целей компании

Анализ среды

Определение стратегических альтернатив

Выбор стратегии

Реализация стратегии

Контроль и оценка стратегии

Рис. 1. Процесс стратегического управления

Компания не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет, образно иллюстрирует это положение. Но целевое начало в деятельности компании возникает не только потому, что нужны ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.^[14] [4, стр. 35]

Определяя то, для чего создана и существует компания, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие лучше видеть, осознавать не только что они должны делать, но и для чего они это делают. Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования компании. Философия компании определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми она намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые компания намеревается осуществлять, и то, какого типа компанией она намеревается быть. Философия компании редко меняется. Предназначение может меняться в зависимости от возможных изменений в компании и среде ее функционирования. В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует компания, т.е. смысл существования компании, в котором проявляется отличие этой компании от ей подобных. Правильно определенная миссия обязательно несет в себе характеристику уникальности компании.

Задачи

• относятся к уровню подразделений компании;

• носят оперативный характер;

• обычно множественны.

Цели

• часто представлены в стоимостном выражении;

• выражают ожидания акционеров и высшего руководства компании;

• разрабатываются высшим руководством.

Миссия

• носит общий характер;

• определяет смысл существования компании;

• выявляет организационные перспективы;

• может быть оформлена письменно.

Рис. 2. Соотношение между стратегической установкой, целями

и задачами компании^[15] [5, стр. 42]

Миссия задает общие ориентиры, направления функционирования компании, выражающие смысл ее существования.

Цели компании – это конкретное конечное состояние, к которому в каждый момент времени стремится компания. Иначе говоря, это конкретное состояние отдельных характеристик компании, достижение которых является для нее желательным и куда направлена ее деятельность^[16]. [4, стр. 37]

Чтобы внести реальный, истинный вклад в успех компании, цели должны обладать рядом характеристик^[17] [6, стр. 179-183]:

• Конкретные и измеримые цели, при реализации которых руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы. В дальнейшем это становится важным при выполнении контрольных функций.
• Ориентация целей во времени. Следует точно определять не только что компания хочет осуществить, но также в общем, когда должен быть достигнут результат. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки.
• Достижимые цели. Выбор цели, которая превышает возможности компании из-за недостаточности ресурсов или из-за внешних факторов, может привести к катастрофическим последствиям. Если цели не достижимы, стремление работников к успеху будет блокировано и их мотивация ослабнет. Поскольку в повседневной жизни связывают вознаграждение и повышение по службе с достижением целей, недостижимые цели делают средства, используемые для мотивации сотрудников, менее эффективными.
• Взаимно поддерживающие цели. Действия и решения для достижения одной цели не должны мешать достигать другие цели.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно их обоснует, затем информирует о них и стимулирует их осуществление компании. Процесс стратегического управления будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.^[18] [6, стр. 183]

Задачи компании относятся к уровню ее подразделений; носят оперативный характер. Задач может быть множество как оперативного, технического, так и информационного характера (разрабатывается регламент внутреннего взаимодействия между структурными подразделениями).

Анализ среды считается исходным процессом стратегического управления, поскольку он обеспечивает базу для определения миссии и целей компании, а также выработку стратегии поведения, позволяющей компании осуществить свою миссию и достичь своих целей. Одной из ключевых ролей любого управления является поддержание баланса во взаимодействии компании со средой. Каждая компания вовлечена в три процесса ^[19][4, стр. 29]:

• получение ресурсов из внешней среды (вход);

• превращение ресурсов в продукт (преобразование);

• передача продукта во внешнюю среду (выход).

Управление компанией призвано обеспечивать баланс входа и выхода. При нарушении этого баланса она встает на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса, т.е. в структуре стратегического управления первым является блок анализа среды. Анализ среды предполагает три ее составляющих: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды компании.

Определение стратегических альтернатив занимает центральное место

в процессе стратегического управления: дается обобщенная оценка действию всех факторов внешней и внутренней среды, определяется позиция на рынке, выявляются стратегические задачи, альтернативные способы их решения.

Выбор стратегии из ряда выявленных альтернатив производится выбор стратегии по определенным критериям, в установлении которых решающая роль принадлежит самым верхним руководителям кампании. В настоящее время разработан инструментарий, позволяющий производить этот выбор.

Реализация стратегии: особенность данного этапа состоит в том, что он не является процессом ее реализации, а лишь создает базу для реализации стратегии и достижения компанией поставленных целей. Случаи, когда компании оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию, т.е. либо неверно был проведен анализ и, поэтому, сделаны неверные выводы, либо произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Но, зачастую, стратегия неосуществима еще и потому, что управление не может должным образом привлечь имеющийся у компании потенциал – это эффективное использование человеческого ресурса. Основная задача выполнения стратегии состоит в том, чтобы создать необходимые предпосылки для успешной реализации стратегии. Таким образом, выполнение стратегии — это проведение стратегических изменений в компании, переводящих ее в такое состояние, в котором она будет готова к проведению стратегии в жизнь.^[20] [4, стр. 30]

Контроль и оценка стратегии являются логически завершающим процессом, осуществляемым в стратегическом управлении, обеспечивающим устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и целями. Основные задачи любого контроля:

• определение показателей для проверки; оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами, другими показателями;

• выяснение причин отклонений (по результатам оценки);

• выполнение корректировки стратегии в случае необходимости.

Эти задачи приобретают определенную специфику, обусловленную тем, что стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей компании, что отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, поскольку его не интересует правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций. Стратегический контроль сфокусирован на выяснении возможности реализации принятой стратегии в дальнейшем и возможности прийти к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и целей компании.^[21] [4, стр. 31]

2.2. Факторы, определяющие стратегический выбор компании

Разработка стратегии любой компании – бюджетной, коммерческой, бюджетной, автономной, муниципальной, начинается с анализа внешней среды. От правильности данного анализа зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии. ^[22][4, стр. 33]

Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования компании, источниками которой являются библиотеки, журналы, книги, газеты, информационные системы, Интернет, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др.

Периодические обзорные доклады представляются руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных компаниях такая работа ведется постоянно.^[23] [5, стр. 26]

Руководители компании оценивают внешнюю среду по трем параметрам^[24] [6, стр. 191]: изменения, воздействующие на разные аспекты текущей стратегии; факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии компании (контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам); факторы, представляющие больше возможностей для достижения целей путем корректировки плана.

Факторы, определяющие стратегический выбор компании (рис.3):

– внешние факторы: социальные, политические, общественные условия, законодательство; привлекательность отрасли, конкурентные условия; возможности и опасности для компании;

– внутренние факторы: сильные и слабые стороны компании; конкурентная рыночная позиция; персональные амбиции; этические принципы; философия бизнеса; культура компании и др.

Взаимодействие факторов носит комплексный характер и имеет специфические отличия для отрасли и компании.

Целесообразно упомянуть о четырех крупных группах факторов внешней среды, представляющих части ее комплексного анализа.

Политические и правовые факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень возможностей и угроз в деятельности компании, например, изменения в налоговом законодательстве.

Экономические факторы – это возможность получения кредита, степень влияния изменения курса обмена валют, объемы предстоящих выплат налогов и др. На способность компании оставаться прибыльной непосредственное оказывает здоровье и благополучие экономики.

Рис.3. Факторы, определяющие стратегический выбор компании

(стратегическая ситуация компании)

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают воздействие практически на все компании. Новые тенденции создают тип потребителя и вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии компании.

Технологические факторы – основной двигатель производственного и, шире, – социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые

виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны