Отечественный историк В. О. Ключевский, подчеркивая специфику становления российской государственности, отмечал: «Из-за лица [государя] проглянула идея, и эта идея государства, отделяясь от мысли о государе, стала сливаться с понятием о народе... Так стали переверстываться в сознании, приходить в иное соотношение основные стихии государственного порядка: государь, государство и народ» Ключевский В. О. Русская история. Полный курс лекций в трех книгах. Кн. 2. М., 1993. С. 184, 185.. Известный современный отечественный политолог М. В. Ильин, исследовав общее и особенное в генезисе и развитии государственности в России и за рубежом, пришел к заключению, что в отечественной традиции «Государство трактуется первоначально как достоинство и атрибут лица, воспринимающего благодать от горнего господа и как бы передающего ее земцам-соотечественникам, а также как принадлежность хозяина в своем доме, вотчине. Затем уже в условиях кризиса вотчинного уклада атрибуты и свойства господина/государя переносятся на политическую систему, а там, наконец, отождествляются с самой системой» Ильин М. В. Слова и смыслы. Опыт описания ключевых политических понятий. М., 1997. С. 193..
Для доказательства вышесказанного приведем немного социологических и статистических данных. По данным социологических опросов, проведенных в 2007 г. в Германии, подавляющее большинство немцев (90%) ассоциируют Россию, в первую очередь, с огромными территориями, во вторую -- с проблемой неравенства. Из числа качеств, приписываемых немцами россиянам, первое место заняло пьянство. Среди положительных характеристик россиян жители Германии выделили гостеприимность, отвагу, эмоциональность и щедрость. Также результаты исследования показали, что позитивными аспектами имиджа России в Германии являются экономический рост, классическое искусство и классическая литература.
Результаты социологического исследования, реализованного Фондом Бертелсманна (2007 г.), в ходе которого были опрошены жители девяти крупных стран, показывают, что Россию воспринимают как третью по важности мировую державу после США и Китая: 39% опрошенных сочли Россию мировой державой, при этом с 2005 г. по 2007 г. этот процент вырос на 12%. Примечательно, что больше всего респондентов, считающих Россию супердержавой, в Германии, Великобритании и Китае.
Тот факт, что Россия по-прежнему воспринимается международным сообществом как мировая держава, подтверждают данные исследования «Новостные факторы в глобальном медиа-освещении», реализованного на основе анализа факторов экономической, политической, географической и культурной близости и контент-анализа взаимного упоминания стран в прессе. Его результаты показали, что ведущие места в рейтинге наиболее часто упоминаемых стран занимают государства-лидеры -- США, Россия, Китай, страны ЕС.
Исследование имиджа России в прессе США показало, что американские журналисты рассматривают нашу страну сквозь призму политики и экономики, видя в ней, прежде всего, ядерную и энергетическую державу. Точно так же освещается страна, которая является врагом США, -- Иран. В то же время в статьях о союзнике США Великобритании преобладают материалы об обществе, культуре, жизни людей и т.п. Цит. по: Кобзева С. и др. Имидж России в мире: количественный и качественный анализ. URL: file://localhost/C:/Users/Мой/Documents/Имидж%20 России%20в%20мире_%20 количественный%20и%20качественный%20анализ %20-%20Перспективы.mht.
Научное использование идей связанных с созданием и продвижением необходимого имиджа государства можно обнаружить практически на любом этапе строительства политической карты миры. Фактор имиджа во все времена оказывал значительное влияние на ход процесса обеспечения национальной безопасности государства. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме имиджа государства, так или иначе обращались мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему «реальному» необходимо и возможно отличаться от представлений о нем. Аристотель писал, что имидж политика -- его символ отличия от тех, над кем он осуществляет свои властные полномочия: «Когда одни властвуют, другие находятся в подчинении, и появляется стремление провести различие между теми и другими в их внешнем облике, в их речах и знаках почета». Имеются примеры, когда фактор имиджа оказывался одним из решающих не только в случае, когда речь шла об избрании и удержании власти правителя. Так, очень умело имидж несправедливо обиженного использовал царь Персии Дарий. Он преднамеренно изувечил лицо своего приближенного Зопира, в верности которого был уверен, и отослал его к неприятелю. Зопира сочли злейшим врагом Дария. В результате, он сдал Дарию порученный ему для обороны Вавилон Цит. по: Прудников Л. А. Формирование имиджа Вооруженных Сил Российской Федерации в интересах обеспечения военной безопасности государства (политологический анализ) : монография. М. : ВАГШ, 2010..
Фактор имиджа использовался не только в целях приобретения каких-либо благ, но и для создания негативного представления о государстве. Так, германский кайзер Вильгельм II в письмах, адресованных своему кузену русскому императору Николаю II, уговаривал его не доверять французам и не идти с ними на политическое и военное сближение. Вильгельм аргументировал свою позицию тем, что французы «в свое время отрубили голову королю и королеве, а не так давно допустили у себя Парижскую коммуну». Таким образом, кайзер проецировал на них образ отъявленных убийц и революционеров-республиканцев, естественных врагов любой монархии. Вильгельм, воздействуя на эмоции Николая, намеревался спровоцировать его на действия, выгодные Германии, но противоречащие интересам России.
Огромное внимание проблеме образа политика придавали ученые более поздних времен, например, такие как Н. Макиавелли и Ф. Ницше. Флорентинец Н. Макиавелли имел обостренное «чувство имиджа» и обращался к самому государю, выступая в качестве имиджмейкера-консультанта. Он называл имидж «личиной», выделяя при этом качества, которыми должен обладать государь в глазах людей, своих последователей и которые он должен проявлять в политической практике. Он писал: «Излишне говорить, сколь похвальна в государе верность данному слову, прямодушие и неуклонная четкость. Однако мы знаем по опыту, что в наше время великие дела удавались лишь тем, кто не старался сдержать данное слово, и умел, когда нужно, обвести вокруг пальца; такие государи, в конечном счете, преуспели куда больше, чем те, кто ставил на честность… Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда как выглядеть обладающим ими -- полезно» Макиавелли Н. Государь. М. : Планета, 1990. С. 52, 53..
Позднее такая точка зрения нашла отражение и в работах Г. Лебона. В 1895 г. он написал: «Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее, как на одну из форм слабости». Продолжая далее свои рассуждения, Г. Лебон характеризует имидж как «обаяние» определенных людей и предметов. «Обаяние, -- пишет он, -- это род господства какой-нибудь идеи или какого дела над умом индивида… Главное свойство обаяния заключается в том, что оно не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения» См.: Лебон Г. Психология народов и масс. СПб. : Макет, 1995. . По Фрейду, имидж -- это не столько реальный образ человека или предмета (Ego), сколько идеальный образ (Super Ego), естественно, отличающийся от реального. Это сознательное, рукотворное, придуманное с конкретной целью несоответствие и превратило имидж в короля манипуляций как в коммерческой, так и в политической рекламе Цит. по: Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества. М. : Максима, 1999. С. 44..
Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что фактор имиджа государства оказывал и оказывает одно из существенных влияний на функционирование системы национальной безопасности. «Каждое государство в мире в наше время имеет свой имидж и является брендом. При этом имидж главы государства, премьер-министра является субъектом безопасности страны» См.: Богуш Д. Будущий имидж Украины. URL: http://www.pressing.net.ua/ Monitoring/Analitika/829683950/ Buduschee-imidja-Ukrainy. От себя добавим -- и «объектом».
Достижение цели и задач, поставленных нами, предполагает, прежде всего, выявление специфики имиджа государства как объекта национальной безопасности, определение его места в системе национальной безопасности. Очевидно, что исследование такого рода должно осуществляться на основе принципа взаимодополняемости основных научных методов и подходов, органичного синтеза ведущих концепций и парадигм. Это, в свою очередь, делает необходимыми определенного рода упорядочение результатов и систематизацию многообразия знаний, полученных к настоящему времени в теории и практике национальной безопасности, равно как и обозначение авторской позиции на существо рассматриваемых проблем. В связи с этим исследование категории «имидж государства» предварим анализом категории «имидж».
Понятие «имидж» в современном понимании слова сложилось лишь в первой трети XX в. в связи с возникновением теории паблик рилейшнз, и поэтому история формирования представлений об этом явлении имеет мощную интеллектуальную традицию См.: Блэк С. Паблик рилейшнз Что это такое? Лондон, «Модино пресс», перевод, оформление СП «АСЭС-Москва», 1990. . Проблемы имиджа не являлись предметом специального исследования в предыдущие эпохи, однако в силу своей мировоззренческой и практической значимости они не могли не быть так или иначе затронутыми.
Слово «имидж» имеет английское происхождение (англ.-- image, от лат. imago -- образ, вид) и в переводе на русский язык означает: «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ» См.: Современный философский словарь / под общ. ред. В. Е. Кемерова. 2-е изд., испр. и доп. М. : ПАНПРИНТ, 1998. . Получив широкое использование и приложение в самых разных областях научного знания, оно по объему и содержанию стало междисциплинарным, сформировалось в категориальном поле многих наук и интерпретировалось в соответствии с их особенностями, целями и задачами. Однако поливариантность в его трактовке делает проблему дефиниции чрезвычайно сложной.
Переходя к современному пониманию проблемы имиджа, следует отметить, что в открытых научных исследованиях к ней стали обращаться сравнительно недавно. В 1956 г. вышла в свет книга К. Боулдинга «The Image», в которой, как принято считать, понятие «имидж» было применено к сфере общественных отношений и дана его характеристика См.: Boulding K. The Image. Ann Arbor, 1956. . В России об имидже как научной категории заговорили в 1970-х гг. Сам термин «имиджелогия» был введен в середине 1980-х гг. российским ученым, занимающимся исследованием имиджа, -- В. М. Шепелем. Именно благодаря его инициативе в отечественной науке возникло такое направление, как «имиджелогия».
Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, общество или государство (например, имидж политика, институтов государства, государства в целом), и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Термин «имидж» генетически связан с латинским «imago» (к которому восходят английский и французский «image», испанский «imagen», итальянский «immagine»), имеющим значение «образ, изображение, отражение». Поэтому понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п. См.: Утлик Э. П. Практическая психология имиджа // Вестник университета. Серия № 1. Социология и управление персоналом. М. : Государственный университет управления, 1999. Проведенный нами сравнительный анализ научных источников позволяет говорить о том, что в большинстве случаев, сфера применения и использования понятия имидж уже более 50 лет представляет собой предмет дискуссий, хотя уже оформилась наука имиджелогия и в России даже активно работает научное сообщество специалистов -- Академия имиджелогии. Сегодня категория «имидж» остается одним из самых неопределенных, и наилучшим образом эту неопределенность подтверждают результаты анализа интерпретации категории «имидж» в словарях и справочных изданиях.
Так, в частности, некоторые справочные издания не включают понятие имиджа как установившуюся разговорную и литературную норму. Среди них Большой толковый словарь русского языка (под ред. Д. Н. Ушакова) и Большая Советская Энциклопедия (3-е изд.). Толковый словарь для специалистов средств массовой информации трактует понятие имидж, как «образец, представление о человеке, создаваемые у окружающих самим человеком или другими заинтересованными лицами; стиль поведения человека» См.: Солганик Г. Я. Толковый словарь. Язык газеты, радио, телевидения: ок. 10 000 слов и выражений. М. : АСТ ; Астрель, 2008.. По мнению авторов Толкового словаря «Социальные технологии», «имидж -- образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, фирмы, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатий людей» Социальные технологии: Толковый словарь / отв. ред. В. Н. Иванов. Белгород, 1995. С. 39.. В одном из последних изданий Словаря иностранных слов под «имиджем» понимается целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.» Словарь иностранных слов и выражений. М. : Олимп, 2003. С. 229.. Другие справочные издания, раскрывая содержание понятия имидж, трактуют его как: «представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе» См.: Ожегов С. Ю., Шведова Н. В. Толковый словарь. М. : Азъ, 1992.; «внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других», а также как «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему» Социологический энциклопедический словарь. М., 1998. С. 205.; «целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект (явление, личность, товар и т.п.) дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими и т.п.) и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию» Политический словарь. М., 1999. С. 155.; «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» Benton R. Е., Woodword G. С. Political Communication in America. N. V. Praeger, 1985. Р. 56; «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» Психология : словарь. М., 1990. С. 134..