Другие исследователи, используя оба термина, вместе с тем не считают их синонимами и выступают за строгое различение данных понятий. Например, по мнению О. А. Феофанова, в значениях русского слова «образ» и английского слова «имидж» имеются определенные различия: имидж -- это не просто психический образ сознания как отражение реальности; это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. СПб., 2000. С. 41..
О несводимости «всего многообразия значений этого английского слова [имидж] к привычному понятию “образ” в русском языке» писал и известный политолог Д. В. Ольшанский, считая, что имидж представляет собой «специально моделируемое целенаправленное отражение отражения, т.е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности» Ольшанский Д. В. Политико-психологический словарь. Екатеринбург, 2002. С. 166.. Е. Б. Малкин и Е. Б. Сучков подразумевают под имиджем того или иного политического субъекта, в частности, кандидата на выборную должность «его внешний вид, манеру говорить и т.д.», тогда как под его образом -- «представление о нем, которое формируется в головах избирателей» Малкин Е. Б., Сучков Е. Б. Основы избирательных технологий. М., 2002. С. 97.. Другими словами, подчеркивают авторы, главное отличие состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является кандидат, при формирования образа -- избиратели Там же. С. 185.. Словарь русского языка С. И. Ожегова на слово «образ» имеет пять разных значений: 1) внешний вид, облик; 2) представление; 3) в литературе, как обобщенное художественное отражение… 4) тип, характер; 5) порядок.
Как показывает практика, в большинстве случаев, когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас ассоциируется, прежде всего, со словами «облик», «вид», поскольку чаще употребляется именно в этом значении. Именно поэтому, до сих пор не утихают дискуссии вокруг понятия «имидж», особенно если в научном определении имидж тождественен по своему смыслу слову образ. Однако имидж -- это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются. Следовательно, как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Нетождественность исходит из их представленности на разных уровнях научного знания. Понятие «образ» является одной из базисных категорий, особенно в психологии, где он не сводится и не выводится из других понятий. По мнению Л. Прудникова, «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления См.: Прудников Л. А. Имидж Вооруженных Сил Российской Федерации: сущность, содержание, политические технологии формирования : монография.
М. : РИЦ МО РФ, 2009..
Если рассматривать понятия «образ» и «имидж» в структуре субъектно-объектного отношения при функционировании системы национальной безопасности, то «имидж» -- это та установка, которую субъект системы вводит в сознание объекта, а «образ» в этом случае будет той установкой, которую активизировал (к которой обращается, на которою воздействует) в сознании объекта субъект, либо которую он в сознании объекта сформировал.
Вместе с тем понятие «образ», по мнению И. Рожкова и В. Кисмерешкина, не является стопроцентным эквивалентом английского слова «имидж» и несет более сложную смысловую нагрузку Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. М., 2006. С. 18.. Под словом «образ» данные авторы подразумевают набор представлений о качествах того или иного предмета, товара, которые их владельцу хотелось бы внедрить в массовое сознание. В свою очередь под словом «имидж» -- то, что формируется в массовом сознании в результате этого внедрения. Имидж в таком контексте обладает специфической характеристикой. Он, отражая прошлое и устремляясь в будущее, всегда вторичен по отношению к реальному объекту. Таким образом, понятие «имидж» отличается от понятия «образ» тем, что он не столько отображает реальность, сколько создает виртуальные объекты. Тем самым имидж, укрепившись в массовом сознании, становится устойчивым духовным образованием и несет оценочную и мотивационную нагрузку, т.е. оказывает колоссальное влияние на людей тем, что моделирует их реакции, формирует устойчивое отношение к предметам, событиям, явлениям, индивидуализируя и идентифицируя их.
Итак, образ и имидж -- дефиниции, между которыми в практике коммуникационных дисциплин зачастую ставится знак равенства, либо слово «образ» несет объяснительное значение определения имиджа. Однако не встречается определений образа, где пояснительная роль принадлежит слову «имидж». Образ -- субъективное воспринятое «отражение» чего-либо, представление о чем-либо, «отраженные» в сознании участников коммуникации с разной степенью адекватности фрагменты реальности. Имидж -- «рабочий» конструкт в формировании необходимого образа.
Если подойти к пониманию имиджа с позиций системного анализа, пишут В. А. Белобрагин и В. В. Белобрагин, то имидж может быть представлен как «черный ящик», воспринимающий определенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов См.: Белобрагин В. А., Белобрагин В. В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки. URL: http://www.academim.org/art/bel_1.html. . При этом входные и выходные сигналы корректируются согласно некоторым закономерностям. На входе основными компонентами, влияющими на формирование имиджа, являются реальные качества, идеализированные и (или) сознательно гипертрофированные качества, приписываемые объекту. Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, которые имманентно присущи объекту.
Естественно этот набор существенно разнится в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, общество, государство). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде (идеальный руководитель и т.д.). Сознательно гипертрофированные качества, как с положительными, так и с отрицательными знаками, транслируются при помощи PR-технологий общественному сознанию.
Но информационный вход можно подразделить по виду входящей информации: самопредставление, социальные перцепции, каналы средств массовой информации, слухи. Информационный выход системы представляет собой две ветви: индивидуальное, групповое и массовое сознание, а также с определенной погрешностью знание об объекте.
В наших интересах необходимо также отдельно рассмотреть точки пересечения понятий «имидж» и «репутация». По мнению доктора политических наук Л. Прудников См.: Прудников Л. А. Формирование имиджа Вооруженных Сил Российской Федерации в интересах обеспечения военной безопасности государства (политологический анализ) : дис. … докт. пол. наук. М., 2010., эта близость объясняется тем, что обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве. Однако сходные черты на этом заканчиваются, и возникает вопрос о различиях. Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к этим феноменам, результаты которого показывают, что ключевым в определении «имидж» является слово «образ», в понятии «репутация» -- слова «оценка», «мнение». Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В связи с этим правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты -- цвет, форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом. Нельзя выборочно поменять, к примеру, государственную внешнюю символику государства -- речь должна будет идти о модификации всего его имиджа.
Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. Имидж объекта -- это как бы, «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие -- разные системы координат, средства описания данного места. Соответственно можно сказать, что имидж России существовал всегда, с момента ее образования и приобретения статуса государственности. Однако образ России совершенно предметен, то есть это Российское государство. Следовательно, предмет, для которого необходим имидж, должен существовать материально, чтобы индивидуальное, групповое и массовое сознание могло представлять его в виде образа. Отсюда очевидна последовательность работы при формировании имиджа России в интересах обеспечения ее национальной безопасности. Прежде чем создавать ее репутацию, необходимо его наличие, присутствие ее образа в сознании субъекта и объекта. А репутация складывается уже в процессе позиционирования России в той или иной системе координат, в том или ином контексте.
В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.
Репутацию можно улучшать, имидж -- приводить в соответствие. Управление репутацией -- это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков. Управление имиджем -- это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.
Технология создания и внедрения имиджа -- это знаковые, символические, в целом семантические См.: Философский словарь / под ред. И. Т. Фролова. 7-е изд., перераб. и доп. М. : Республика, 2001. (Семантика (от греч. semantikos -- обозначающий) -- раздел языкознания и логики, в котором исследуются проблемы, связанные со смыслам, значением и интерпретацией знаков и знаковых выражений. коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления, как существующие, внедряем их в нашу внутреннюю систему значений -- лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.
Специалисты могут привязывать имидж, как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа», необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.
Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или --). Модель репутации -- это набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами. Собственно, задача при формировании имиджа России как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация -- это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.
Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное. Репутация в свою очередь оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки. Цель построения имиджа -- захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона. Цель формирования репутации -- устремленность к пределу, положительному или отрицательному полюсу линейки.
В заключение нашего анализа обратим также внимание на несколько сущностных особенностей имиджа, выведенных профессором С. А. Мельковым. Во-первых, имидж -- это образ, т.е. категория, во многом относящаяся к сфере психологии. Во-вторых, речь идет о рекламе, популяризации -- воздействии на отдельных людей и все общество в целом. В-третьих, поскольку образ формируется в результате целенаправленного воздействия, то сам процесс влияния на людей и общество, безусловно, есть процесс, по сути, политический, требующий участия государства и иных политических структур См.: Мельков С. А. Военно-имиджевая политика: постановка проблемы. Интернет -- сайт «АВП Ассоциация военных политологов». URL: http://www.milpol.ru/mipol/mipol.html..
Итак, на основании вышеизложенных рассуждений дадим определение понятия «имидж» -- это целенаправленно формируемый образ, отражающий ключевые, общественно-политические характеристики объекта, которые обладают определенными ценностями и потому, проходя эмоциональную и рациональную обработку сознанием, вызывают определенное отношение к оцениваемого объекту.
Научные исследования, а также практический опыт формирования имиджа России подтверждают, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, -- высокие оценки и репутация. Такова логическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же, положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга национальной безопасности.
В интересах нашего исследования выделим группу коммуникативных функций имиджа. Профессор Э. Галумов Галумов Э. Основы PR. М. : Летопись XXI, 2004. С. 34. считает, что к ним относятся: идентификация, идеализация и противопоставление. Идентификация, как коммуникативная функция характеризует «облегченное» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта. Идеализация означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность). Функция противопоставления подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм -- сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ.