Не менее пестрой выглядит палитра мнений, высказываемых в научных работах философского, психологического, социологического и политического направлений.
Так, в философии имидж понимается как форма отражения и освоения человеком объектов мира. Теоретическое осмысление категории «образ», лежащей в основе понятия «имидж», восходит к античности, где терминологически был представлен как «эйдос» См.: Лосев А. Ф. История античной этики: Поздний эллинизм. М., 1980.. Существенной особенностью эйдоса являлась его двоякость: с одной стороны, он подразумевал внешний вид, с другой -- внетелесную и неизменную сущность. Подчеркнем, что многие мыслители древности (Геродот, Плутарх и др.) также обращались к идеальному образу правителя и государства. Много концептуальных положений, помогающих раскрыть природу и генезис имиджа, сформулировано в работах И. Канта. Исследуя феномен чувственного восприятия, он обращал внимание на то, что вид воспринимаемого объекта сливается затем в некоторое «целостное представление» о нем. Кант также изложил свое видение процесса возникновения образа в воображении. Он описал «динамический эффект», который возникает из «многократного схватывания фигур органом внутреннего чувства» См.: Кант И. Соч. в 6-ти т. / под общ. ред. В. Ф. Асмуса. М. : Мысль, 1963--1966. . Воображение, считает он, умеет накладывать один образ на другой и получать нечто среднее, служащее общим мерилом, идеалом или «идеей нормы», что можно назвать типическим имиджем. По мнению А. Шопенгауэра, только глупцы полагают, что вид и наружность человека не имеют никакого значения, «потому что душа сама по себе, а тело само по себе». Напротив, душа и тело столь неразрывно связаны, что во «внешности изображается и отражается внутреннее содержание, а лицо ... раскрывает внутреннюю сущность человека» См.: Шопенгауэр А. Мир как воля и представление. Минск : Харвест, 2007.. В современной философии образ -- это форма отражения и освоения человеком объектов мира. Поэтому имидж понимается не только как продукт сознания, но и как то, что формируется в социальности в виде знака или даже, выходя за «границы поля» сознания в форме симулякр (подобия), становится силой, порождающей изменения и различия Соловьева О. В. Обратная связь в межличностном общении. М. : Изд-во МГУ, 1992. С. 112..
Таким образом, базируясь на учениях великих философов, концептуальные подходы к изучению имиджа в философии в настоящее время формируются преимущественно в контексте социально-философского, философско-культурологического и философско-антропологического анализа, а также постановки проблемы идентичности, свободы и ответственности. С философской точки зрения имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего профильтровывания поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов. При этом в качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности.
В психологии решение проблем связанных с формированием имиджа человека, общества или государства стала наиболее популярной в последние несколько лет. Так, к началу 2009 г. было защищено уже более 80 диссертаций по имиджевой тематике См.: Прудников Л. А. Имидж Вооруженных Сил Российской Федерации: сущность, содержание, политические технологии формирования : монография.
М. : РИЦ МО РФ, 2009.. Их анализ показывает, что в настоящее время определение имиджа отечественные психологи выводят через близкое к нему понятие образа, который рассматривается как чувственная форма психического явления, имеющая сложную пространственную организацию и временную динамику, что не позволяет ученым с полным основанием заявить о точных представлениях, о психической структуре образа. Например, психолог А. Ю. Панасюк, настаивая на том, что имидж -- это некоторое мнение кого-то о ком-то или чем-то (продукт и элемент психики), отмечает, что имидж объекта возникает тогда, когда: некий человек (входящий в некую социальную группу) воспринимает внешние и (или) внутренние характеристики какого-либо объекта: другого человека, или предмета, или явления; в результате этого восприятия в психике этого человека возникает образ данного объекта; этот объект человеком обычно невольно соотносится с собственной системой ценностей, где «записано», что в мире есть «хорошо» и что есть «плохо»; в результате чего у человека возникает отношение к этому объекту в виде мнения См.: Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: цели, стратегии, тактики // Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы // Материалы Второго международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. М. : РИЦ АИМ, 2004.. С. Л. Рубинштейн отмечает, что проблема заключается в том, что «образ вещи -- это идеальная, т.е. отраженная в субъекте, в его мозгу, форма отраженного существования вещи», т.е. «образ вещи также объективно, закономерно зависит от условий ее восприятия, как сама вещь -- от условий ее существования» Рубинштейн С. Л. Бытие и сознание. М., 1957. С. 36.. Эти слова можно в полной мере отнести и к образу человека, который представляет собой сложный социально-значимый объект восприятия.
Профессор А. Н. Леонтьев, исследуя формирование образа мира, отметил другую сторону этой проблемы -- сложность прогнозирования конечного результата. В частности, он подчеркивал, что «главное состоит не в том, как и с помощью каких средств протекает этот процесс, а в том, что получается в результате этого процесса. Образ более адекватный или менее адекватный, более полный или менее полный… иногда даже ложный» Леонтьев А. Н. Избранные психологические произведения: В 2-х т. Т. 2. М., 1983. С. 198.. Среди значительного числа толкований имиджа в психологии необходимо выделить определение известного социального психолога Г. М. Андреевой. По ее мнению, «имэдж» (ред. Г. М. Андреевой) -- это специфический «образ» воспринимаемого объекта, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта или явления» Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1968. С. 164.. Профессор В. М. Шепель, подчеркивая значимость положительного имиджа, отмечает, что «для руководителя имидж является внешним отражением его человеческого образа в глазах окружающих, наглядно -- выразительным «срезом» его личностных характеристик», подчеркивая, что «личностный имидж -- это средовое явление» Шепель В. М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. М., 1994. С. 142--143..
Таким образом, для нашего исследования значение психологии для изучения имиджа заключается в том, что, во-первых, создание привлекательного образа представляет, в конечном счете, совокупность разнообразных воздействий на психику как отдельного человека, так и общества в целом. Так, один из теоретиков советской пропаганды В. Л. Артемов отмечал, что имидж рассчитан на выработку социально-психологического стереотипа См.: Артемов В. Л. Правда о неправде: критические очерки по современной империалистической антисоветской пропаганде. Минск, 1985.. Во-вторых, имидж государства -- не только и даже не столько чисто политическое, сколько, прежде всего, политико-психологическое явление.
В социологической науке, понятие «имидж» трактуется как образ, представление, целенаправленно и активно формируемые в массовом сознании с помощью различных средств (СМИ и др.) о каком-либо субъекте (политическом или государственном деятеле, общественной организации, партии, государственной структуре) с целью укрепить, или ослабить его престиж, авторитет и репутацию, обеспечить рост доверия или, напротив, недоверия к нему Социологическая энциклопедия. М. : Мысль, 2003. С. 350.. В Социологическом энциклопедическом словаре приводятся следующие его определения: «имидж (от англ. -- образ, представление): 1) внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других; 2) совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему Социологический энциклопедический словарь. (На рус., англ., франц. и чеш. языках). Редактор-координатор -- академик РАН Г.В. Осипов. М. : ИНФРА М-НОРМА, 1998. С. 97.. Другие специалисты в области социологии рассматривают имидж как совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом, как должны соотноситься между собой права и обязанности в данном статусе Кравченко А. И. Введение в социологию6 учебное пособие. М. : Новая школа, 1995. С. 109..
Иной, несколько оригинальный, взгляд на понимание имиджа имеет социолог Э. Оффман. Он пишет, что имидж -- это искусство управлять впечатлением. А управляют, по его взглядам, как правило, средства массовой информации, т.е. публицисты, писатели, специалисты-имиджмейкеры, деятели массовой культуры. По сути, массовый человек оперирует не мифами-идеями, понятиями, историями, символами в «чистом виде», а впечатлениями от мифов, т.е. мифоимиджами Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс. Природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. ФГУИПП Янтар. Сказ. Калининград, 2001. С. 287..
Таким образом, в социологии имидж предстает как послеобраз и вбирает в себя ключевые характеристики определенной социальной роли. То есть имидж, по мнению социологов, несет в себе совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, каким должно быть поведение человека в соответствии с его общественным статусом.
В политической науке имидж выступает специфическим ресурсом для политического субъекта. Например, Г. Г. Почепцов указывает, что имидж «как бы утрированно представляет образ политика, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые более для него значимы» Почепцов Г. Г. Имиджеология: теория и практика. Киев, 1998. С. 28.. Кроме того, как показывает практика, фактор имиджа оказывает активное влияние на формирование и функционирование всей политической системы общества. Возникновение потребности в создании различных политических имиджей обусловлено ростом объемов информации, демократизацией политических процессов в мире, возникновением и расширением революционных, особенно информационно-коммуникативных, технологий в области внедрения имиджевых характеристик в массовое сознание. Имидж, сформированный имиджмейкерами, может адекватно отражать действительность, но может представлять собой и совокупность искусственно созданных иллюзий, имеющих весьма отдаленное отношение к объекту. Базой для формирования имиджа политического объекта (субъекта) выступает тот факт, что число людей, близко его знающих, способных обоснованно судить о его качествах, невелико. Поэтому создание имиджа -- это сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств объекта (субъекта), делающих его привлекательным для общественности и позволяющих решить конкретную политическую задачу с его участием. С. Н. Пшизова приходит к выводу, что «имидж политика становится знаком или символом определенной политической линии, которую с помощью этой метки избиратель отличает от иных» Пшизова С. Н. «Два тела» президента. Модели репрезентации власти на пороге третьего тысячелетия // Полис. 1999. № 2. С. 126.. Профессор А. И. Соловьев на этот счет пишет, что имидж -- это важнейшая форма политического капитала политических субъектов и одновременно механизм его приумножения. Он является и средством налаживания диалога с населением, и формой управления его настроениями, и способом проецирования социальных проблем на политику Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии : учебник для студентов вузов. М. : Аспект Пресс, 2000. С. 519.. Результирующим итогом исследований ученых, анализировавших роль имиджа в политике, стало его определение, изложенное в политологическом словаре, где написано, что имидж это: 1) внешний образ (человека, малых и больших социальных групп), создаваемый ими с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других людей; 2) совокупность свойств, приписываемых субъекту пропагандой, рекламой, предрассудками, традициями и т.п. с целью вызвать определенное отношение к нему Политологический словарь : учеб. пособие / под ред. В. Ф. Халипова. М. : Высшая школа, 1995. С. 59..
Таким образом, политологи используют имидж, как важную коммуникативную единицу, с помощью которой можно целенаправленно воздействовать на общественное сознание, внедряя в него при помощи имиджей созданные идейные конструкты, которые формируют необходимое поведение целевых групп общественности.
Результаты, приведенного нами анализа, позволяют с уверенностью утверждать, что категория «имидж» активно изучается и используется в различных научных направлениях. Однако среди многообразия предлагаемых определений, приходится отмечать, что они, во-первых, противоречат друг другу, во-вторых, в существующей практике имиджирования нет четко обоснованного определения имиджа, в-третьих, наиболее часто встречается противоречие в том, что одни ученые выводят определение имиджа через образ, другие считают, что понятие имидж следует трактовать, основываясь на сознательных оценочных суждениях о чем-либо или о ком-либо, т.е. это мнение, имеющее аксиологическую природу своего происхождения. В связи с этим автор считает необходимым рассмотреть диалектику взаимосвязи двух категорий «имидж» и «образ».
В английском языке, являющемся общепризнанным средством международного общения, основные значения слова имидж и образ в целом аналогичны: 1) представление о чем-либо, сформировавшееся в сознании, памяти; 2) картина, отображение объекта, отражение действительности; 3) общее мнение о человеке, организации и т.д., которое формируется или направленно создается в человеческом сознании; 4) копия, слепок, отпечаток; 5) подобие, похожесть См.: Longman dictionary of contemporary English. Special edition. In 2 volumes. Vol. I. L., 1992. P. 522; Oxford English dictionary. In 12 volumes. Vol. V. Oxford, 1933. P. 51--52; Safire W. Political dictionary. Oxford, 2008. P. 339--340.. Большинство отечественных специалистов в данной области также слово «имидж» переводят как «образ». Например, профессор В. Я. Белобрагин считает, что имидж можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения См.: Белобрагин В. А., Белобрагин В. В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки. URL: http://www.academim.org/art/bel_1.html. . Стереотип, полагает Г. С. Мельник, -- это «образ-представление, который “создают” и “строят” специально. Имидж-представление, бездоказательно фиксирующий отличие одного явления от другого, -- это предвзятое представление о различении. Стереотип означает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением, а имидж -- это образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением» Мельник Г. С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996. С. 105..