С. В. Балюк выделяет основные структурные элементы образа страны как системы представлений об этой стране. Прежде всего, считает он, страна всегда существует в рамках определенной территории и не может быть отделена от нее. Поэтому в образе страны, по его мнению, присутствуют представления о географическом положении. Географический образ может включать в себя размер территории страны, географическое расположение, принадлежность к определенному геополитическому региону, географические объекты (города, моря, реки, горы и т.д.), климатические условия, экологическую ситуацию, представителей флоры и фауны и т.п. Важной составляющей образа страны он также считает отношение к гражданам государства. При этом выделяются следующие элементы: численность населения, состояние здоровья, демографический состав, вопросы, связанные с брачным поведением, черты внешности, социопсихологические характеристики, бытовую культуру и образ жизни. Кроме того добавляются элементы, связанные с историей государства, -- исторические события и исторические мифы См.: Балюк С. В. Возможности социологического подхода к изучению феномена образа страны // Имидж государства/региона в современном информационном пространстве: матер. симпозиума 23--24 марта 2009 г. / отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2010. С. 10--11..
А. П. Панкрухин указывает, что имидж страны составляют его официальная символика (герб, флаг, гимн, ордена и проч., включая словесные символы), неформальные символы (исторические и мифические личности, наиболее характерные растения и животные, отличительные продукты экспорта и внутреннего пользования). Значимыми элементами имиджа автор называет историю страны, личность лидера, бренды. При этом в составе имиджа государства А. П. Панкрухин выделяет определенные субимиджи: деловой, денежный и др. См.: Пакрухин А. П. Маркетинг. 3-е изд. М. : Омега-Л, 2005.
Интересен подход Д. П. Гавра и Е. С. Савицкой, которые построили трехкомпонентную модель внешнего имиджа государства См.: Гавра Д. П., Савицкая А. Имидж региона/государства: проблемы построения структурной модели современного типа // Вторая Всероссийская научно-практическая конференция «PR-Универсум 2006» : сб. материалов. Томск, 2006.. Первым компонентом выступает субъектно-практическая модель, анализирующая уровни имиджа в сознании аудитории. Исходя из гипотезы о том, что любой субъект является участником трех жизненных практик: гражданских, профессиональных и досугово-познавательных, авторы представляют модель, включающую три измерения имиджа: гражданский имидж (на уровне политических и экономических ценностей); специализированный имидж (на уровне рефлексий профессиональных/специализированных практик); обыденный/неполитический/досуговый имидж (на уровне реализации познавательного, обывательского, потребительского интересов). Вторая компонента -- аудиторно-функциональная модель, опирающаяся на критерий типа аудиторий, формирующих отношение к определенной стране. Авторы модели предполагают, что каждому из государств будет присуще свое количество функциональных компонентов имиджа (ФКИ), однако основными из них являются следующие: ценностный, инвестиционный, товарно-потребительский, туристический, иммиграционный виды имиджа. Третьей компонентой выступает сферная модель, представляющая основные содержательные компоненты имиджа государства: стратегический имидж, природно-географический компонент, политический компонент, социально-экономический компонент, лидерский компонент, историко-культурный компонент, ментально-архетипический компонент, масс-культ-компонент.
Кроме того, Д. П. Гаврой и Е. С. Савицкой представлена ортогональная модель имиджа государства. Визуально модель представлена в виде кристаллической решетки, в узлах которой находятся основные имидж-компоненты, расположение которых, по мнению авторов, зависит от сил притяжения и отталкивания. Так, наиболее взаимосвязанные компоненты создают грани решетки, определяющие общие смысловые сферы имиджа государства, например: общественно-политическую, ресурсно-производственную, национально-ментальную, социокультурную, культурно-историческую, национально-ценностную. Ортогональная модель имиджа Гавры и Савицкой предполагает разделение имиджа государства на внешний и внутренний.
Примерно в этом же ключе размышляет Н. Н. Медведева. С ее точки зрения, «имидж государства можно определить как упрощенный символичный образ всей совокупности институтов власти государства, как основанный на их реальной деятельности, так и создаваемый стихийно или целенаправленно на основе мифов и стереотипов массового сознания, тем самым, формируя устойчивые политические мотивации людей» Медведева Н. Н. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом. М., 2008. С. 21.. При этом в имидже государства автор выделяет две составляющие -- внутриполитический и внешнеполитический имидж. Также исследователем предлагаются следующие характерные признаки и черты имиджа государства:
-- имидж государства подчеркивает его специфичность и историческую, цивилизационную и социально-политическую уникальность, а тем самым принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления. Как «готовая формула», стереотип может участвовать в создании имиджа в его ядре, как совокупность «отправных точек», облегчать, благодаря своей расхожести и схематичности, восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может;
-- имидж государства конкретен и довольно устойчив. Хотя отдельные его составляющие корректируются, адаптируются к требованиям текущей ситуации, изменяются вследствие каких-либо событий, причем как в мировой политике, так и во внутренней политике государства. К переменным величинам можно отнести характер власти, правительственный курс, текущие события внутри- и внешнеполитической жизни;
-- имидж -- это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения или информация, формирующие имидж, рождаются с учетом ожидаемой реакции населения, подстраиваются под массовое сознание и восприятие целевой аудитории;
-- в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными политическими, социальными, идеологическими ценностями в соответствии с представлениями аудитории;
-- имидж государства не всегда идеализирован, текущий имидж может быть, наоборот, намного хуже реальности; отсюда -- выделение отрицательных черт и наделение объекта дополнительными чертами, гипертрофирование отрицательных сторон объекта, в данном случае -- государства;
-- имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с ориентациями обыденного сознания;
-- неся мотивационную нагрузку и будучи в массовом сознании устойчивым духовным образованием, имидж моделирует реакции людей, формирует устойчивое отношение к предметам, событиям, явлениям Медведева Н. Н. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом. М., 2008. С. 25--26..
Таким образом, результаты анализа российских и зарубежных исследований по данной проблеме, позволяет сделать обобщенные выводы, во-первых, имидж государства -- это мнение о данном государстве у группы людей на основе сформированного у них отношения к этому государству, возникшего в результате прямого контакта или на основе информации, полученной о нем из других источников в ходе опосредованной, не личной коммуникации.
Во-вторых, ученые единодушны в своих умозаключениях в том, что имидж государства базируется на законах восприятия имиджформирующей информации. В-третьих, отдельные ученые выводят определение «имиджа государства», опираясь на понятие «образ», а другие при раскрытии сущности этого феномена опираются на такие понятия, как «мнение о государстве», «оценка его деятельности на международной арене»».
Исходя из проанализированных определений понятия «имидж», а также принимая во внимание вышеизложенные рассуждения, сформулируем определение имиджа государства. На наш взгляд имидж государства -- это целостный образ, целенаправленно создаваемый государством путем применения различных технологий и отражающий его ключевые характеристики, которые обладают определенными ценностями для реципиента и потому в результате эмоционального и рационального их осмысления вызывают нужное отношение к данному государству.
Анализ литературы, посвященной исследованиям имиджа государства, показал, что ученые определили специальные базисные основания для выделения и типологизации имиджа государства Богданов Е. Н. Зазыкин В. Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». СПб. : Питер, 2003. С. 41--42.. Особого внимания в интересах нашего исследования заслуживают следующие: а) направленность проявления имиджа; б) оценочная окраска имиджа; в) целенаправленность деятельности по формированию имиджа; г) степень рациональности восприятия; д) соответствие содержания имиджа специфике деятельности.
Воспользуемся данными основаниями для типологизации имиджа государства. В качестве первого основания выберем направленность проявления, т.е. информация о том, для кого формируется имидж государства. В этом случае имидж государства бывает:
1) внешним, проявляющимся в основном во внешней среде, т.е. в общественном сознании мирового сообщества;
2) внутренним, формируемым как мнение граждан этого государства о нем. Между данными видами имиджа, как правило, существуют тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к государству.
Второе основание -- это оценочная окраска имиджа государства. В зависимости от нее различают два типа:
1) позитивный имидж государства;
2) негативный имидж государства.
Третье основание -- целенаправленность деятельности по формированию имиджа государства. По данному основанию выделяют два типа: 1) естественный (не искаженный) имидж государства, складывающийся в результате повседневной жизнедеятельности его граждан; 2) специфический, создаваемый целенаправленной деятельностью, т.е. технологиями, и не в полной мере отражающий реальное положение дел в государстве.
Четвертое основание -- рациональность восприятия. В этом случае имидж государства бывает:
1) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
2) эмоциональным, чувственным (ориентирован на широкую аудиторию и призван вызывать сильный эмоциональный отклик при помощи социальных стереотипов).
Пятое основание -- это содержание имиджа государства, т.е. отражение им характерных черт, присущих различным объектам и субъектам государства, реализующих деятельность согласно своему функциональному предназначению.
Проведенный анализ практики формирования имиджа государств в интересах обеспечения национальной безопасности позволил отметить важную деталь -- имидж государства, оказавшись сформированным в массовом сознании зарубежной общественности, неизбежно приобретает политическую окраску. Связано это с тем, что государство во все времена перманентно находилось и находится в фокусе, в первую очередь, политических интересов и целей разнообразных политических акторов международной жизни. С этим условием на наш взгляд связано иерархическое строение имиджа государства. Поэтому уровни иерархии имиджа государства могут выглядеть следующим образом.
Первый уровень -- имидж государства как единого синкретического Синкретизм (от греч. Synkrзtismos) -- соединение, объединение. организма. Здесь речь идет об оценке государства на международной арене как такового. Рассматривая этот уровень как деятельность государства на международной арене, мы считаем, что результат качественной оценки такой деятельности может выражаться как в материальных, так и в нематериальных продуктах деятельности. Важным нематериальным продуктом будет выступать уровень международного доверия. Это обеспечивается за счет позиционирования деятельности государства как на внутренней, так и на внешней арене для сознания широкой международной общественности.
Второй уровень -- имидж отдельных политических институтов государства. Определение имиджа политического института приводит О. А. Малаканова. Она пишет, что «под имиджем политического института следует понимать сложный и противоречивый феномен, отражающий отношение масс к деятельности, целям и задачам этого института в конкретных исторических условиях и включает в себя такие характеристики, как представление масс об идеале деятельности политического института, оценки, мнения, суждения, иллюзии» Малаканова О. А. Имидж политического института как предмет социологического исследования : дис… канд. социол. наук. Самара, 1999. С. 26..
По ее данным, 63,6% экспертов считают, что имидж у государственного института существует всегда, независимо от того, занимается он его созданием или нет, и только 22,7% экспертов полагают, что имидж -- это признак такого института, который занимается его формированием целенаправленно. Но и те, и другие признают, что имидж политического института складывается объективно, как результат осуществления им своих функций, и создается субъектом с помощью специальных технологий (68,2%) Малаканова О. А. Имидж политического института как предмет социологического исследования : дис… канд. социол. наук. Самара, 1999. С. 36.. Понимание этой позиции автору видится через устойчивость и прозрачность налаженных социальных связей отдельных политических структур государства и международного сообщества. Это находит отражение в действиях и поведении политических институтов как внутри государства, так и вне его.
Третий уровень -- имидж политической элиты. Он включает в себя: представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках политической элиты на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. К ним относятся внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, контекст, в котором действуют политические руководители, поступки в ходе исполнения ими своих функций.
Четвертый уровень -- имидж собственно политического деятеля. Это собирательный образ, раскрывающий наиболее характерные для него черты: профессиональную компетентность, личную культуру, социально-демографический профиль. В этой компоненте важно то, что имидж политика формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с ним различных социальных групп. Идентификация политика со своим государством в целом означает, что его личные цели и ценности совпадают с целями и ценностями государства, а он испытывает чувство причастности к общему делу государства. Политик, разделяющий цели и ценности государства при исполнении своих обязанностей, руководствуется собственной мотивацией. При этом каждый политик на международной арене может рассматриваться как представитель государства, по которому судят обо всем государстве в целом.