Стимулирование сбыта (sales promotion) начало развиваться как самостоятельная часть системы маркетинговых коммуникационных технологий в США с начала 1950-х гг. Ф.Котлер формулирует понятие "стимулирование сбыта" как "кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги" [24].
Основным отличием стимулирования сбыта от рекламы представляет из себя совокупность краткосрочных единовременных побудительных мероприятий и приемов, направленных на придание дополнительной ценности товару или услуге. С одной стороны, стимулирование сбыта способствует реализации изделий и услуг путем активизации товаропроводящей сети, а с другой - повышает динамизм работы с потребителем [2].
В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему потенциальному покупателю необходимо сделать немедленно. К стимулированию относятся презентации, промо-акции и другие различные сбытовые усилия, такие как предложение покупателю дополнительного стимула (купон со скидкой, возможность выиграть ценный приз, специальная цена, гарантия получения подарка) для немедленной покупки товара [10].
В качестве основных, можно выделить следующие насколько черт стимулирования сбыта как элемента продвижения товара.
1. Кратковременный эффект. Всплеск продаж наблюдается, как правило, только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском обычно следует некоторое падение объемов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.
2. Стимулирование чаще всего включает в себя прямой побудительный мотив (призы, деньги, специализированную информацию или дополнительные товары), который дает дополнительную мотивацию для покупки, посещения магазина, запроса информации или предприятия каких-либо других действий.
3. Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.
4. Многообразие средств и приемов стимулирования.
5. Пользоваться этим видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.
Конкретные задачи стимулирования будут различаться в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей: побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным продавцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели [7].
К списку задач стимулирования можно отнести следующие.
1. Быстрый рост сбыта. Эффект от стимулирования выражается в росте объема продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано организации сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов).
2. Поощрение опробования товара. Мероприятия по стимулированию сбыта могут принести большой успех, поощряя испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям - особенно эффективные методы поощрения опробования товара.
3. Поощрение повторных покупок. Определенные инструменты стимулирования сбыта поощряют повторные покупки товаров. Другие же, требующие, например, от покупателя собирать этикетки с упаковки, пытаются повысить коэффициент повторных покупок непосредственно во время проведения кампании. Дисконтные карты служат для потребителя стимулом в определенном магазине.
4. Стимулирование крупных покупок. Меры по стимулированию сбыта больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких покупок [6].
Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства [7].
В целом, стимулирование сбыта делится на стимулирование торговли (trade promotion) и потребителей (consumer promotion), также на самих продавцов. Соответственно и задачи стимулирования сбыта целесообразно рассматривать в разрезе выделенных направлений [6].
Среди целей consumer promotion можно выделить следующие:
– привлечь новых покупателей (возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект);
– удержать существующих потребителей (текущие потребители должны поощряться, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов);
– активизировать существующих потребителей (мотивировать их закупать большее количество продукции, в результате предупреждается ситуация переключения на продукцию конкурентов);
– увеличить потребление продукта как через увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей;
– поощрять покупателя пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
– усилить воздействие рекламы (сообщение, образ или идею);
– вывести, презентовать новый продукт (возможно одна из наиболее широко используемых целей) [14].
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении им значительной коммерческой выгоды, которая будет побуждать их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса), премии, конкурсы, демонстрация товара и так далее.
Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной эффективностью, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.
Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение ими намеченных или более высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания "продавца года"), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют "мерчандайзинг".
Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:
– на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
– нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадии зрелости;
– товары впервые вводятся на рынок [36].
С сфере стимулирование сбыта используется большое количество разнообразных средств и мероприятий, призванных обеспечивать быструю ответную реакцию со стороны рынка. Как направление и коммуникативной политики, стимулирование нацелено на построение взаимоотношений фирмы с участниками процесса движения товара к потребителям и с самими потребителями [13].
В зависимости от стимула можно выделить следующие мероприятия:
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку, зачет старого товара при покупке нового);
– предложение в натуральной форме (упаковка, годная для дальнейшего применения, премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом - по их происхождению и воздействию на клиентуру. По такому принципу разделения можно выделить три следующих типа стимулирования.
1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли. Этот тип стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, праздничное убранство торговых залов, афиши, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе.
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен так же в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются толь ко рекламные планшеты и указатели.
. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [28].
Помимо этого, можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта:
– распространение образцов товара;
– купоны;
– демонстрация товара;
– сувениры;
– бесплатное вступление в клуб;
– отрицательный ответ;
– лотерея;
– льготная цена на несколько упаковок;
– премия;
– конкурсы;
– установление предельного срока;
– альтернатива "да" - "нет";
– привлечение клиентов потребителями [14].
Как правило, при наличии большого количества разных форм стимулирующих мероприятий выбор соответствующей формы - достаточно серьезная процедура. На выбор будет влиять целый ряд факторов.
1. Маркетинговая проблема, которую нужно решить. Например, бесплатный образец может быть отличным способом формирования желания потребителя опробовать тот или иной товар; купон со скидкой - это действенное средство, заставляющее потребителя совершить покупку; распродажа поможет сгладить сезонные колебания спроса, а конкурс - помочь сформировать собственную базу данных о потребителях, на которых можно будет направить будущее стимулирование.
2. Стадия жизненного цикла товара. Маркетинговые препятствия, с которыми сталкивается определённый товар, часто отражают жизненную стадию, на которой он находится. На ранних стадиях жизненного цикла товара, стимулирование сбыта имеет различное значение, соответственно ставятся разные цели. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет большое значение, но и при выходе на рынок продукта-конкурента иногда требуется заставить потребителя купить больше продукции, чтобы оградить его от внешнего воздействия, сделать нечувствительным к ним. На стадии роста, стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены аналоги. В этом случае, основной задачей станет перетягивание потребителей других марок, поощрение покупок больших объемов. Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место, относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.
3. Стимулирование будет зависеть от профиля потребительской аудитории, на которую оно ориентировано. Нужно учитывать такие факторы, как возраст, пол, национальность, социальный статус и этническая принадлежность. Выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке.
. География. Культурная приемлемость и юридические ограничения, налагаемые на разные формы стимулирующей деятельности, варьируются в зависимости от страны или региона. Нужно учитывать данные различия при попытке планирования стимулирующего мероприятия для международной марки в межнациональном масштабе или региональной марки на национальном рынке.
. Сроки, желаемые эффекты. Мнение о краткосрочном эффекте промо-акций считается общепринятым. Большинство используемых инструментов sales promotion (дегустации, премии и другие акции, которые направлены на стимулирование потребительского спроса) дают именно такой эффект. Но, помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок [14].
Разные мероприятия по стимулированию торговой активности имеют неоднозначный эффект. Лучше всего предоставление образцов использовать при рекомендациях нового продукта; премии при стимулировании пробы, повторной пробы, для роста использования товаров; торговые выставки - для информирования, пробуждения интереса, формирования намерений, стимулирования покупок и повторных покупок. Спонсорство в спорте наиболее приемлемо при формировании образа фирмы в глазах общественности и стимулировании пробы товара предприятия. Оформление витрины более всего способствует стимулированию интереса, облегчению продаж, ознакомлению с потребительскими свойствами товаров [19].
В современных условиях сложилась следующая структура применения средств стимулирования сбыта в процентных соотношениях:
– купоны - 62,3 %;
– продажа по сниженным ценам - 11,9 %;
– премии (подарки) - 10,1 %;
– возвращение части цены - 8,5 %;
– лотереи, конкурсы - 3,8 %;
– денежные премии за "пакетные покупки" - 2,1 %;
– бесплатные доставки образцов - 0,9 %;
– бесплатное испытание - 0,7 %. [8]
Важным средством стимулирования продаж в современных условиях для предприятия могут стать также:
– экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи;
– профессиональные встречи и специализированные выставки;
– благотворительные программы [39].
На западе в последнее десятилетие заметно повысился удельный вес мероприятий по стимулированию сбыта, так или иначе связанных с благотворительными кампаниями. Как правило, при этом продавец или производитель отчисляет с каждого проданного изделия определенную сумму на заявленные благотворительные цели. Такие предложения могут быть связаны со спонсорской благотворительной деятельностью производителя. Подобно прямой скидке, они обходятся довольно дорого, т. к. на каждое проданное изделие приходятся дополнительные издержки. Опыт показывает, что пока данный способ стимулирования по эффективности уступает ценовой скидке. Тем не менее, сам метод может оказаться в высшей степени эффективным применительно к тем потребителям (предприятиям, организациям), которые обладают высоким статусом общественной нравственности и сознательности [14].