Материал: Выявление проблемы оценки успешности реализации стратегии фирмы

Как стало понятно, одной из важнейших функций стратегии является создание и улучшение конкурентоспособности - Конкурентоспособность - все те свойства, которые обеспечивают товару или торговой марке сравнительные преимущества над другими товарами или марками [17, с.17] компании. Конкуренция на рынке - это явление сложное и разнообразное, поэтому выделяют несколько ее видов. По форме конкуренция бывает:

·        Функциональная

·        Видовая

·        Предметная

Функциональная конкуренция возникает между производителями товаров, которые могут различаться между собой, но имеют одинаковое назначение [17, с.20]. Такая конкуренция часто возникает между производителями разных напитков (холодный чай, лимонады, соки), так как все они служат для утоления жажды, хоть и различаются по виду.

Видовой тип конкуренции возникает между производителями схожих по форме товаров, но имеющих различное назначение. Так, например, на рынке компьютерных аксессуаров с крупными производителями (например, ASUS, Genius) конкурируют производители специальных игровых аксессуаров (например, Steel Series, Razer), и этим отличием они достигают конкурентоспособности и удерживают часть рынка.

Предметная же конкуренция является самой близкой и возникает между схожими по назначению и виду товарами, но отличающимися по качеству. Так на рынке кофемашин в силу своего преимущества над другими игроками по качеству товара компания De`Longhi является уверенным лидером.

Так же конкуренцию разделяют по методам достижения конкурентного преимущества[17, с. 20]:

·        Ценовая

·        Неценовая

Ценовая конкуренция так же бывает 2х видов [17, с.20-21]:

·        Скрытая

·        Прямая

Ценовой метод конкуренции, очевидно, предполагает конкурентное преимущество, достигнутое с помощью установления более низких цен, чем у конкурентов. Данный метод может реализовываться скрыто или открыто. Открытый способ заключается в том, что компания просто заявляет о том, что цена на производимый ей товар ниже, чем у конкурентов. Скрытый ценовой метод используется, когда производитель выпускает товар, который обладает лучшими качествами, чем товар конкурентов, однако выставляет цену, которая непропорционально выше, чем у конкурентов. Таким образом, номинально цена оказывается выше, однако, в сочетании с лучшими качествами покупка данного продукта становится более выгодной для потребителя. Поэтому данный вид ценовой конкуренции называется скрытым.

Ценовой метод конкуренции напрямую связан с затратами на производство продукции.

Неценовой метод в свою очередь чаще всего достигается с помощью достижения лучшего качества товара, чем у конкурентов или более широкого комплекса услуг.

Обобщая все вышесказанное, можно привести цитату Джека Стека: «В бизнесе есть только два способа делать деньги: иметь меньшие затраты и иметь то, чего у других нет» [47, с.26]. Другими словами, в современном бизнесе существует 2 основных вида конкурентной стратегии:

.        Метод наименьших затрат

.        Метод дифференциации продукта

Так же иногда выделяют третий - смешанный вид конкурентной стратегии.

Более наглядно особенности двух основных видов конкурентных стратегий изображены на рисунке ниже (см. рис.3)

Рисунок 3. Основные конкурентные стратегии

Очевидно, что стратегия наименьших затрат заключается в создании условий для установления цены на продукт ниже, чем у конкурентов, не уступая при этом в качестве [1, с.24-25]. Для достижения такого эффекта служит минимизация стоимости производства. Снижая уровень себестоимости продукта, компания получает преимущество в ценовой и предметной конкуренции, а так же увеличивает свою прибыль, увеличивая разницу между выручкой и затратами производства. Такой стратегией пользуются многие китайские производители модной одежды, копируя стиль известных дорогих брендов, и производя похожие продукты с помощью более дешевых материалов и технологий. Таким образом, они получают ценовое преимущество и сильно снижают свои издержки.

Применение данного вида стратегии связано с наличием у предприятия способности производить товар такого же качества с меньшими издержками. Такая задача ложится на менеджеров компании и требует от них наличия ряда навыков и знаний. Наиболее популярными инструментами, используемыми при реализации такого вида стратегии являются:

·        Управление затратами (ориентация менеджеров на экономию и минимизацию затрат)

·        Бюджетирование, контроллинг (использование жестких систем контроля над затратами путем предварительного утверждения структуры и состава обоснованных и лимитированных расходов [17, с.20])

·        Специализация (увеличение эффективности использования средств производства при помощи наиболее квалифицированного персонала, современных технологий и т.п.)

·        Эффект масштаба производства (снижение удельных затрат производства продукции путем увеличения объема производства)

·        Технологическое превосходство

·        ABC-анализ (метод анализа с обоснованием тех видов затрат, которые обеспечивают потребительские свойства производимого продукта, данный метод позволяет классифицировать ресурсы и затраты на них по степени важности)

Стратегия дифференциации продукта подразумевает достижения конкурентных преимуществ при помощи неценового метода конкуренции. Компании, выбирающие такую стратегию, должны активно работать над улучшением качества товара, а так же расширением ассортимента. Такая стратегия требует внимательной и усердной работы с рынком, мониторинга открывающихся субрынков и т.п.

Достижение конкурентоспособности путем дифференциации товара напрямую связано с пониманием производителем системы ценностей покупателя, а так же степенью полезности товара, то есть не его формальными показателями качества (такими, как ГОСТ), а покупательной стоимостью. В изучении данных показателей важно помнить, что значение имеют не только специфические свойства товара и его качество, но так же его актуальность и время, так как система ценностей покупателей не статично и в разные периоды времени может выглядеть совершенно различно в силу влияния трендов и других факторов.

Оценка уровня потребительской стоимости товара может осуществляться следующими путями [17, с.25]:

·  Выделение наиболее важных отличительных свойств и функций товара

·        Определение наиболее и наименее важных из них для потребителя

·        Оценка их соответствия реальным условиям эксплуатации

·        Сопоставление фактического уровня свойств и функций с желаниями потребителя

·        Формирование обобщенной (интегрированной) оценки на основании полученных данных о продукте

В реализации данного вида стратегии большую роль имеет понятие позиционирования - Позиционирование - создание такого образа товара в глазах потребителя, который позволил бы ему отличать предлагаемый товар от других. [17, 25с.].

Позиционирование товара является необходимым для успешного создания неценового конкурентного преимущества над конкурентами. Правильное позиционирование является задачей маркетингового отдела компании и отвечает за то, насколько важными для потребителя станут отличительные свойства продукта, и как легко на основании этих отличий потребитель будет отличать один товар от другого делать выбор в его пользу. Необходимым условием правильного позиционирования являются эффективные коммуникации компании с потребителем.

Для успешной реализации стратегии дифференциации товара используют следующие методы:

·  «Близость к потребителю» (хорошее знание системы ценностей потребителя, его мотивов, умение быстро реагировать на изменения)

·        Брэндинг (создание определенной репутации, улучшение узнаваемости торговой марки путем создания рекламы, позиционирования, визуальных образов и других способов)

·        Технологическое преимущество

·        Гибкость

·        Отслеживание и разработка инновационных технологий в отрасли

Данные методы позволят компании успешно создать для своего товара неценовые конкурентные преимущества как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Существует и множество других инструментов и методов реализации данных 2х видов стратегий. Каждая индустрия уникальна и имеет свои неповторимые особенности, которые заставляют компании действовать иначе, чем в других отраслях. Поэтому разработка стратегии никогда не ограничивается предложенными общими инструментами. В следующем разделе речь пойдет об особенностях внутренней и внешней среды компании, и их роли в выборе и реализации стратегии.

Экономист из университета Гарварда Майкл Портер предложил расширить эти 2 вида стратегии, разделив на основании используемой части рынка[10, с.24]. Стратегии компании значительно различаются, если она работает на массовый рынок или же на ограниченную группу потребителей. Портер выделяет следующие 5 видов стратегии:

·    Стратегия ценового лидерства на узком сегменте рынка

·        Стратегия дифференциации для потребностей узкого сегмента рынка (специализированные товары)

·        Стратегия лидерства на основании низких цен для широкого круга покупателей

·        Стратегия дифференциации продукта для широкого круга покупателей (превосходство в функционале и качестве продукта)

·        Стратегия «наилучшей стоимости». Предоставление товара высокого качества по цене ниже конкурентов (часто называется лучшим соотношением «цена-качество»)

Различия между этими типами стратегии изображены на рисунке (см. рис.4):

Рисунок 4. Конкурентные стратегии по М. Портеру

Названные выше типы стратегии являются основными, фундаментальными для разработки стратегического планирования, формирования конкурентных преимуществ и других элементов управления компанией. Однако, существует гораздо больше различных стратегий, и при более узкой классификации может оказаться, что стратегия большинства компаний на рынке уникальна и может иметь собственное название. Но в общем виде все эти стратегии можно классифицировать на стратегию наименьших затрат и стратегию дифференциации продукта.

Одним из интересных примеров более узкого типа стратегии является стратегия запланированного устаревания. Данный метод описан кандидатом экономических наук, Решетняк Т.И.. Данная стратегия по ее мнению заключается в целенаправленном извлечении товаропроизводителем выгод от искусственного сокращения потребительского срока службы товара относительно объективного, параметрически обоснованного срока физического износа[15, 167-168с.]. Данная идея подтверждена тем, что по мнению американского экономиста Рональда Коуза очень длительный или неограниченный срок эксплуатации товара может повредить спросу на него, так как в определенный момент произойдет перенасыщение рынка, и дальнейшие покупки прекратятся [15, 168с.]. Данное опасение актуально даже для уверенных лидеров и монополистов рынка, так как такое падение спроса вызывается не действиями конкурентов, а сокращением рынка в целом. Покупатели в такой ситуации не станут покупать новую единицу продукта, пока не истек срок действия предыдущей купленной. Поэтому для выхода из положения товаропроизводителю придется либо снижать цену на товар, чтобы потребители предпочитали покупку нового товара использованию старого, или же ограничить объем производства, чтобы ограничить предложение на рынке. Оба выхода негативно скажутся на доходах компании, поэтому требуется другое решение. Одним из способов стимулирования спроса без потери выручки в такой ситуации является снижение срока потребительской службы товара. Одним из наиболее успешных примеров реализации подобной стратегии является деятельность компании Apple на рынке смартфонов. Потребительский срок службы их телефонов заканчивается намного раньше, чем его физический срок эксплуатации. Таким образом, каждый год, выпуская новую модель своего телефона, Apple делают предыдущую модель устаревшей, и она очень сильно теряет свою потребительскую ценность. Подобное запланированное устаревание является основой стабильно высоких продаж компании Apple на рынке смартфонов.

Выше был приведен только один из множества примеров разработки стратегии компании, однако в рамках данного исследования, будут рассматриваться только фундаментальные виды стратегии, которые уже имеют различные формы и особенности в зависимости от рынка, действий конкурентов, индустрии, экономики в стране и различных других факторов.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать ряд важных выводов по данному разделу:

·        Стратегия является обязательной и фундаментальной частью любой компании;