Материал: Выявление проблемы оценки успешности реализации стратегии фирмы

Компания «Фридом» существует на рынке с 2006 года. Основной деятельностью компании является строительство загородной недвижимости класса А. К классу А относятся жилые помещения следующего типа (по классификации RB.ru [51]) :

·        Первоклассное расположение (красивый вид, удобный для проживания ландшафт)

·        Использование наиболее качественных материалов для производства каркаса, а так же внешней и внутренней отделки

·        Использование высококачественной инженерии

·        Возраст здания - новое строительство

·        Расстояние от пола до потолка не менее 2,7м

Компания занимается строительством загородных домов в стиле «современный фахверк». Данный стиль является преобразованным историческим немецким архитектурным стилем, который зародился там еще в 15 веке. Современный фахверк в том виде, в котором он исполняется сейчас появился только в 1970х годах и набирает все большую популярность во всем мире [52]. Предложение подобного типа на рынке загородной недвижимости крайне мало и представлено менее чем десятью компаниями. А в секторе недвижимости класса А и вовсе всего 3 компании предлагающие подобный продукт [49].

От своих конкурентов компания ООО «Фридом» отличается тем, что не закупает дорогостоящие каркасы домов за границей (большинство конкурентов сотрудничают с немецкими и финскими производителями), а имеет собственный завод в Ленинградской области, на котором производятся строительные материалы и каркасы домов высочайшего качества, не уступающие импортным аналогам. Благодаря наличию собственного производства, компания получает значительное ценовое преимущество перед своими конкурентами. Таким образом можно предположить, что ООО «Фридом» выбрали стратегию наименьших затрат и предлагают клиенту продукт высокого качества по цене ниже, чем у конкурентов. По классификации М.Портера этот тип стратегии называется стратегия «наилучшей стоимости».

Наиболее крупными и успешными проектами предприятия ООО «Фридом» являются 2 загородных жилых поселка клубного типа Patrikki Club и Liikola Club. Первый поселок состоит из двух частей, которые были построены с разницей в 2 года. Поселок Patrikki Club состоит из 17 участков с домами разной площади. Большая часть домов выполнена по индивидуальным проектам. Проект Liikola Club еще находится на стадии выполнения, проектный срок выполнения - 2017 год. Данный поселок будет отличаться не только от первого, но и от проектов конкурентов, так как будет иметь множество уникальных особенностей, таких как ферма, SPA-центр, яхт-клуб на базе поселка и многие другие уникальные особенности. На данный момент на субрынке загородной недвижимости Санкт-Петербурга класса А подобного предложения нет. С этой точки зрения, компания «Фридом» использует стратегию дифференциации продукта и предлагает своему клиенту те качества товара и услуги, которыми конкуренты не обладают.

Обобщая приведенные выше особенности работы компании «Фридом» можно сказать, что компания использует как преимущество по цене, так и пытается дифференцировать свой продукт, чтобы он имел уникальные свойства, отличные от конкурентов. Таким образом можно предположить, что компания ООО «Фридом» использует смешанный тип стратегии, реализуя одновременно и стратегию минимизации затрат, и стратегию дифференциации. Проведение стратегического анализа операционной прибыли позволит определить, какой эффект на прибыль дает применение каждого из типов стратегий.

Рис.8 Организационная структура ООО «Фридом»

Для простого, полного и наглядного описания деятельности компании была составлена бизнес-модель ООО «Фридом» по А. Остервальдеру. Данная модель включает в себя описание следующих сторон фирмы:

·        Поставщики

·        Ключевые ресурсы

·        Основные виды деятельности

·        Каналы сбыта

·        Потребительские сегменты

·        Ценностные предложения

·        Коммуникации с клиентами

·        Основные источники доходов

·        Основные драйверы затрат

В качестве ключевых партнеров предприятия выступают ряд российских и зарубежных крупных поставщиков строительных материалов, такие как Российская стекольная компания, MetsaWood, Creaton, SPU Systems и Bulthaup.. Партнером в сфере продвижения является консалтинговая компания KnightFrank. Данная компания проводит исследования строительного рынка, а так же размещает рекламные предложения на своих площадках.

Ключевые виды деятельности компании - это:

·        Строительство загородных домов

·        Инвестиции в покупку земли

·        Разработка индивидуальных проектов домов

Ценностные предложения компании определяют её позиционирование. ООО «Фридом» предлагает потребителю загородную недвижимость класса А в уникальном архитектурном стиле, а так же выделяется среди конкурентов тем, что производит каркасы в данном стиле в России, чего не делает ни одна другая компания на рынке. Кроме этого компания имеет большое ценовое преимущество перед конкурентами и может предложить клиенту выгодные условия. Так же «Фридом» предлагает индивидуальный подход к каждому клиенту. И еще одним важным ценностным предложением является срок выполнения работ. Компания полностью выполняет заказанный проект за 6 месяцев, что является одним из лучших показателей на рынке.

Взаимоотношения с клиентами компания поддерживает с помощью собственного сайта, на котором клиент может ознакомиться с предложением и запросить звонок через специальную форму, а так же с помощью социальных сетей. ООО «Фридом» так же предлагает экскурсии по поселку для заинтересованных потенциальных покупателей.

Деятельность компании ориентирована на следующий сегмент потребителей:

·        Высокообеспеченные слои общества

·        Предприниматели и топ-менеджеры

·        Жители Санкт-Петербурга

·        Старше 35 лет

Исключением являются заказчики индивидуальных проектов, так как данные проекты выполняются не только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, но и в других регионах, в частности, компания имеет заказы в Москве, Великом Новгороде и Воронеже.

Доходы компании складываются из продажи готовых домов, разработки индивидуальных проектов, а так же обслуживания поселков. Стоит отметить, что обслуживание - это единственный постоянный источник дохода, не зависящий от уровня продаж. Однако и доходы от этой деятельности не значительны в сравнении с доходом от продаж.

Структура издержек представлена расходами на материалы, выполнение работ, продвижение и разработку проекта следующим образом (Рис.2):

Рис 8. Структура издержек

Таким образом, видно, что наибольшую часть в структуре издержек имеют расходы на закупку материалов и выполнение строительных работ. Так же большой вес в структуре имеют покупка земли и оборудования. Наименьшие затраты составляют разработка проектов и маркетинг.

Из общего описания компании важно сделать несколько важных для исследования выводов:

·        Компания существует на рынке с низким предложением;

·        Имеет сильное ценовое преимущество;

·        Развивает свои конкурентные преимущества (сроки постройки, работа над индивидуальными проектами);

·        ООО «Фридом» использует смешанный тип стратегии (стратегия «наилучшей стоимости»);

·        Большую часть издержек формируют основные материалы и строительные работы;

·        Доходы компании формируются из продаж домов и проектирования домов.

3.2 Рынок загородной недвижимости Санкт-Петербурга класса «А»

Для дальнейшей работы и сбора всех необходимых данных для проведения стратегического анализа операционной прибыли было изучено положение компании в отрасли и тенденции на рынке в целом. Анализ рынка показал, что конкуренция в сфере загородного строительства класса «А» существует, однако не очень сильная. По данным исследований консалтинговой компании Knight Frank [49], в 2015 году общее предложение коттеджей данного класса в Санкт-Петербурге составляло 227 штук. В первом квартале 2016 года этот показатель снизился до 217 домов. Тенденции на рынке достаточно пессимистичные. В первом квартале 2016 года продажи упали сразу на 33% относительно продаж 4 квартала 2015 года. На рисунке ниже приведена динамика спроса на загородную недвижимость класса «А» в Санкт-Петербурге по кварталам (см. рис 9.)

Рис.9 Изменение объема продаж

На первый взгляд может показаться, что рынок показывает спад в начале 2016 года. Однако более глубокий анализ помог выявить тенденцию в сезонном спросе на данную продукцию. Проанализировав данные за 2014-1016 годы удалось установить, что 4 квартал обычно является наиболее удачным для рынка и после него следует значительный спад в 1 квартале следующего года (см. табл. 4).

Таблица 4. Сезонный спад спроса на рынке

Поэтому стоит отметить, что спад продаж в 1 кв. 2016 года не является проблемой для рынка, а представляет собой естественный сезонный спад.

Так же важно отметить динамику цен на рынке, так как в этом компоненте компания «Фридом» чувствует себя наиболее уверенно. Ниже приведены колебания средней цены продаж загородной недвижимости Санкт-Петербурга класса «А» (см. рис.10).

Рисунок 10. Изменение средней цены на рынке

В 2016 году средняя стоимость сделки у компании «Фридом» составляет примерно 26 миллионов рублей, в то время, как средняя стоимость сделки на рынке приближается к 50 миллионам. Такое большое преимущество по цене достигнуто при помощи инвестиций в собственное производство. Данный факт дает компании большие возможности в реализации стратегии наименьших затрат.

На рынке загородной недвижимости Санкт-Петербурга класса А существует 15 проектов жилых поселков, среди них 2 проекта компании «Фридом». За 2014 год Liikola Club имеет 4е место по продажам, имея 12% от общего числа, и отставая от ближайшего конкурента всего на 2%. В целом продажи на рынке выглядят следующим образом (см. рис.11):

Рис.11 Доли компаний по объему продаж.

На данной диаграмме видно, что по продажам очень близки компания «Фридом» и компания «Osko». Эта компания является главным конкурентом на данный момент.

Не менее важные данные удалось собрать о предпочтениях потребителей. Подавляющее большинство приоритетным считает месторасположение, около 20% в первую очередь обращают внимание на пейзажные характеристики, дополняют список наиболее важных факторов цена, качество и инженерное оснащение (см. рис.12). В сумме более 80% опрошенных решающим фактором называют внешний вид.

Рис. 12. Наиболее важные факторы для потребителя

В целом о положении ООО «Фридом» на рынке удалось сделать несколько важных выводов:

Во-первых, компания занимает уверенное положение, имея почти 15% продаж среди 15 участников рынка, однако данное положение далеко от лидирующего. Компания Honka, например, имеет более 30% на этом рынке.

Во-вторых, можно отметить очень сильную конкурентоспособность компании по цене. Средняя цена компании «Фридом» почти в 2 раза ниже среднерыночной.

В-третьих, потребители наибольшее внимание уделяют эстетической составляющей покупки, а не качеству или цене. Поэтому конкурентные преимущества стоит развивать именно в этом направлении.

3.3 Стратегический анализ операционной прибыль компании ООО «Фридом»

В настоящее время для оценки успешности деятельности компании используется множество различных методов, руководство фирм с каждым годом все больше понимает насколько важно контролировать результаты работы, анализировать их для того, чтобы понять реальную картину происходящего, на что нужно обратить внимание, на что сделать упор, что нужно изменить. Соответственно, оценка успешности реализации стратегии компании является важной составляющей данного процесса, так как стратегия - это направление работы, развития деятельности предприятия, план действий, основа любого бизнеса. Как уже было сказано, в качестве основного индикатора, обозначающего успешность или провал деятельности, берется прибыль компании.

Первым появившимся и одним из традиционных методов анализа прибыли считается метод анализа «Дюпона», который исследует различные показатели рентабельности. Однако, данная модель направлена на исследование и анализ возможности компании эффективно производить прибыль, не учитывая отраслевую специфику компании, не учитывая внешние факторы, которые также влияют на прибыль компании, то есть кроме бухгалтерской отчетности, никакие другие источники информации не используются. Более того, анализ «Дюпона» не дает возможности оценить успешность реализации стратегию компании, ее отдельные части, какие работают, какие нет. Следовательно, несмотря на то, что модель «Дюпона» является распространенным способом для успешности деятельности компании, в данном исследовании будет рассматриваться более поздняя и расширенная.

Изучение внутренней и внешней среды компании, а так же исследование тенденций рынка и положения компании помогло установить, что компания является сильным игроком. Реализует «Фридом» при этом смешанную стратегию. Такой выбор определяется наличием значительного преимущества в ценовой конкуренции и разработкой и улучшением своих конкурентных преимуществ. Главными преимуществами компании помимо цены являются наличие уникальных отличительных особенностей жилых поселков, сроки постройки и качественная работа над индивидуальными проектами.