Материал: Выявление проблемы оценки успешности реализации стратегии фирмы

Выявление проблемы оценки успешности реализации стратегии фирмы

Введение

В условиях функционирования современных бизнес процессов стратегия помогает не только определить и задать направление дальнейшей деятельности организации, но и влияет как на краткосрочные так и на долгосрочные решения топ менеджмента. На сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке роль качественно разработанной стратегии чрезвычайно возросла. Одной из наиболее важных задач при реализации разработанной стратегии является осуществление контроля над процессами функционирования стратегии и оценка эффективности ее работы. Выбор рациональных средств стратегического контроля помогает сократить издержки на реализацию стратегии и уменьшить количество времени, затрачиваемое на преобразование работы фирмы в целом. Именно на данном этапе возникает главное противостояние между желанием реализовать выбранную стратегию и способностью топ менеджмента адекватно оценить результаты проделанной работы.

Актуальность выбранной темы объясняется необходимостью изучения, а так же дальнейшего внедрения в деятельность компании новых путей оценки эффективности деятельности фирмы, к которым относится стратегический анализ операционной прибыли, а так же функционирования разработанной стратегии

На практике, сравнивая фактические и плановые значения изучаемых показателей, компания может увидеть результаты проделанной работы, а так же выполнение условия достижения поставленных целей.

В свою очередь основной целью деятельности коммерческой организации является извлечение прибыли, напрямую зависящее от успешной реализации той или иной стратегии. Таким образом, между такими понятиями как стратегия, операционная деятельность и прибыль организации устанавливается прямая взаимосвязь, выдвигая показатель операционной прибыли на первый план,а также делая его одним из ключевых понятий при проведении оценки эффективности реализации выбранной стратегии.

На сегодняшний день в области развития методологии стратегического менеджмента и стратегического планирования, в современном российском научном обществе, имеется достаточно малое количество научных исследований проблемы контроля и оценки реализации выбранной стратегии, несмотря на высокую актуальность данной проблемы.

Проблемы теории и практики оценки эффективности реализации стратегических планов компаний в различных аспектах изначально рассматривались учеными в странах с развитой рыночной экономикой. Среди большого количества научных работ в этой области следует прежде всего отметить работы М. Портера, Ч. Хорнгрена, Дж. Фостера, Ш. Датара, Р. Каплана и других ученых. Среди российских специалистов множество исследований проведены - В.А.Бариновым, В.Л. Харченко, А.В.Евдокимовой, В.Д. Марковой и др.

Новизна данной работы состоит в изучении и отладке функционирования концепции для использования применительно как к условиям российского, так и к условиях зарубежного рынка. Данная проблема не очень глубоко исследована в мире, а в России и вовсе представлена единичными исследованиями. Поэтому данное исследование представляет научную ценность для менеджмента и научную новизну для российских исследователей в области управления.

Целью дипломной работы является выявление успешности реализации выбранной стратегии при помощи анализа изменений операционной прибыли.

Таким образом, для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

·        Изучить сущность, структуру стратегии выбранной компании;

·        Выявить причинно-следственные связи между стратегией и операционной деятельностью компании, а так же составить фактурную модель;

·        Рассмотреть различные подходы к стратегическому анализу прибыли;

·        Охарактеризовать методологию исследования (факторный детерминированный анализ, метод экспертных оценок «метод Дельфи», анализ исследования тенденций и структуры исследуемого рынка, а также прогнозирования его динамики).

·        Провести стратегический анализ операционной прибыли строительной компании ООО «Фридом» с целью оценки успешности реализации выбранной стратегии.

Объектом исследования являются факторы успешности реализации выбранной компанией стратегии, сущность которых раскрывается на основе использования методологических подходов стратегического анализа операционной прибыли.

Соответственно, предмет исследования - анализ изменений операционной прибыли для оценки успешности реализации стратегии.

В качестве эмпирической базы для выполнения практической части работы были использованы: отчеты о прибыли и убытках компании ООО «Фридом», квартальные отчеты фирмы Knight Frank о состоянии рынка. Кроме того некоторые данные были рассчитаны из ранее полученных или собраны в ходе общения с менеджментом компании.

Для проведения исследования были выбраны следующие методы: методы детерминированного факторного анализа, метод экспертных оценок «дельфи», другие методы прогнозирования.

Теоретической значимостью научных результатов является то, что они могут быть использованы для дальнейшего развития теории стратегического управления, текущей стадии общественного развития.

На практике результаты данной работы буду служить как предложенные методы и инструменты, практическое использование которых будет способствовать устойчивому развитию предприятий стратегического промышленного комплекса России.

Кроме того результаты исследования имеют большую практическую ценность для строительной компании ООО «Фридом», так как подобный анализ в компании еще не проводился и оценка эффективности реализации стратегии будет происходить впервые.

Глава 1. Выявление проблемы оценки успешности реализации стратегии фирмы

1.1 Понятие стратегии и виды её классификации

Современный мир рыночной экономики отличается быстро растущим уровнем конкуренции на большинстве рынков, ростом числа компаний, открывающимися вследствие постоянных инноваций, субрынками. Молодые небольшие предприятия и стартапы стремятся уверенно войти на рынок и занимать свободные ниши, крупные игроки непрерывно трудятся для достижения и удержания лидирующих позиций в своей индустрии. Однако все эти компании объединяет то, что у каждой из них есть фундамент, который определяет род их деятельности и постановку, а так же план достижения целей. Такой фундамент предприятия называется стратегией. Любая компания в самом начале своего пути на рынке разрабатывает стратегию и этапы её реализации, успешность данных действий зачастую определяет успех или провал компании на рынке.

Но что же такое стратегия? Данное понятие знакомо всем людям, даже не имеющим отношения к экономическим наукам. Стратегия существует во всех видах спорта, в компьютерных играх, выполнении учебных заданий и многих других сторонах жизни людей, далеких от бизнеса. И во всех случаях стратегия определяет ход дальнейших действий, упорядочивает их. В менеджменте стратегия имеет схожие функции с рядом специфических уточнений. Для четкого представления о сущности бизнес-стратегии и её функциях необходимо обратиться к работам известных представителей экономических наук. Г. Джонсон в своей работе «Exploring Corporate Strategy with MyStrategyLab» называет стратегией «направления и сферы развития компании в долгосрочной перспективе, которые помогают достичь преимущества в изменчивой внешней среде при помощи ресурсов и компетенций компании» [34, с.17]. Один из «пионеров» управленческого учета, Чарльз Хорнгрен определяет стратегию, как «результат сопоставления компанией своих собственных возможностей с теми возможностями, которые ей даёт рынок и внешнее окружение, для достижения своих глобальных целей» [18, с.547]. Глобальными целями принято считать долгосрочные инициативы компании, чаще всего сроком на 5 лет и более, которые затрагивают все стороны деятельности и принимаются на самом высоком уровне. Немного другое определение стратегии дает и российский доктор экономических наук Маркова В.Д.. По ее мнению, стратегия - это «эффективная деловая концепция (концепция бизнеса), дополненная набором реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию к достижению реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время» [11, с.7]. Как не сложно заметить, авторы делают акцент на разных аспектах бизнеса, однако, есть и общие черты в определении. В первую очередь необходимо подчеркнуть, что стратегия является долгосрочной перспективой, на что обращают внимание и Хорнгрен [18, с.547], и Маркова [11, с.7]. Так же стратегия интегрирует внутреннюю и внешнюю среду компании, так как для разработки стратегического плана требуется их сопоставление и анализ. И не менее важным в определении стратегии является достижение конкурентных преимуществ и определение ключевых компетенций компании. Поэтому данные факторы необходимо обязательно учитывать при разработке стратегии компании.

Кроме того, стратегия в жизни компании является вектором, который направляет действия предприятия на разных уровнях для достижения глобальных целей. Условно можно назвать стратегию «нитью времени», которая связывает прошлое, настоящее и будущее отдельной компании. Так, объединив всё вышесказанное, можно выделить несколько главных признаков стратегии:

·        Задействует все уровни компании

·        Связана как с внешней, так и с внутренней средой компании

·        Разрабатывается в долгосрочной перспективе

·        Формирует конкурентные преимущества компании

·        Помогает компании адаптироваться к происходящим изменениям

Объединяя приведенные выше свойства стратегии можно дать ей следующее определение стратегии: «стратегия - это разработанный в долгосрочной перспективе план действий компании, который помогает компании используя ее сильнейшие стороны и возможности, которые дает рынок, достичь своих глобальных целей».

Однако существуют и другие подходы к определению стратегии. Они различаются в зависимости от школы стратегического менеджмента. Выделяется 10 школ стратегического менеджмента [7, с.10]:

·        школа дизайна;

·        школа планирования;

·        школа конфигурации;

·        школа культуры;

·        школа позиционирования;

·        школа обучения;

·        школа предпринимательства;

·        школа внешней среды;

·        когнитивная школа;

·        школа власти;

Каждая из школ имеет собственный отличный от других подход к определению стратегии и выделяет различные функции, которые выполняет стратегия а так же методы ее разработки, формирования и оптимизации. Более подробно эти различия описаны в таблице (см. таблицу 1).

факторный стратегический экспертный операционный

Таблица 1. 10 школ стратегического менеджмента

Как стало понятно, стратегия - это очень широкое понятие. Поэтому вполне объяснимо, что в работе предприятия принято делить стратегию на компоненты. Такие компоненты выделяют по функциям и целям, которые они преследуют. В современном менеджменте разделяют 3 уровня стратегии по уровню управления [11, с.24-26](см. рис. 1):

Рисунок 1. Уровни стратегии компании

Все 3 уровня связаны между собой и работают для достижения глобальных целей компании, однако корпоративный, деловой и операционный уровень решают разные задачи.

Доктор экономических наук Маркова В.Д. определяет высший, корпоративный уровень стратегии, как стратегию, которая «описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности, а так же показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг» [11, с.25]. Данный уровень стратегии включает в себя распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа, решение о диверсификации производства, изменение структуры производства, решение о слиянии, приобретении, вхождении в интеграционные структуры.

Цель делового уровня стратегии или бизнес-стратегии, по мнению Марковой - это «обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения» [11, с.26]. Другими словами деловой уровень стратегии отвечает за работу с рынком и конкурентами для разработки и сохранения конкурентных преимуществ и конкурентоспособности компании.

И самый низкий уровень стратегии, функциональный - «это стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегии» [11, с.27]. Таким образом, функциональный уровень отвечает за разработку и выполнение конкретных задач на уровне отделов для достижения глобальных целей, которые принимаются на более высоких уровнях.

Все уровни стратегии выполняют разные задачи и принимают решения на разных уровнях компании, однако их работа взаимосвязана и служит для достижения общих целей. Так высший орган управления компании (например, совет директоров) принимает решения и ставит задачи стратегического уровня и далее делегирует их выполнение среднему звену управления, на котором принимаются стратегические решения бизнес-уровня. Далее происходит разработка плана применения функциональной стратегии для выполнения четких шагов на операционном уровне. Эти действия служат для достижения задач полученных на корпоративном и деловом уровнях.

Можно сделать вывод о том, что стратегия объединяет в себе все возможные стороны ведения бизнеса и совмещает все компоненты:

·        Актуальна для прошлого, настоящего и будущего компании

·        Разрабатывает решения для корпоративного, делового и операционного уровня компании

·        Рассматривает параметры внешней и внутренней среды

Поэтому стратегию можно уверенно назвать фундаментом компании, который служит ей на протяжении многих лет и еще в самом начале может предопределить успех или провал на рынке.