Материал: Выявление проблемы оценки успешности реализации стратегии фирмы

Далее будет проведен стратегический анализ операционной прибыли по методу Хорнгрен, Фостера и Датара. Анализ будет проведен по данным за 2013-2015 годы, таким образом, на самом деле будет проведено 23 анализа операционной прибыли. Первый для 2013-2014 года и втророй для 2014-2015 года. Такой подход позволит не только оценить эффективность реализации стратегии, но и проследить различия между 2мя периодами. Так можно будет сделать вывод о том, какие изменения и в сторону какой стратегии произошли в компании за исследуемый период.

В ходе анализа будет рассчитано влияние 3х компонентов на изменение операционной прибыли ООО «Фридом»:

) Компонент роста, который позволяет измерить изменения в операционной прибыли, полученных исключительно изменением количества реализованной продукции между текущим и предыдущим периодом;

) Компонент изменения цены, который дает возможность оценить изменения в операционной прибыли, полученных в результате изменений цен «входа» и «выхода»(цен продаж) между текущим и предыдущим периодом, более того, согласно Хорнгрену, Фостеру и Датару, данный компонент оценивает стратегию «дифференциации продукции»;

) Компонент эффективности, который помогает оценить изменения в затратах, обусловленных изменением количества «входа» (входного объема продукции) между текущим и предыдущим периодом;

Данный анализ пройдет в несколько этапов. Структура анализа наглядно представлена ниже (см. рис. 13):

Рисунок 13 - Этапы стратегического анализа операционной прибыли по Хорнгрену, Фостеру и Датару

Первые 2 этапа исследования были выполнены в предыдущих разделах данного исследования. Необходимо еще раз отметить самые важные моменты:

·        Компания имеет сильное ценовое преимущество;

·        Развивает свои конкурентные преимущества (сроки постройки, работа над индивидуальными проектами);

·        ООО «Фридом» использует смешанный тип стратегии (стратегия «наилучшей стоимости»);

·        Большую часть издержек формируют основные материалы и строительные работы;

·        Доходы компании формируются из продаж домов и проектирования домов;

·        Компания занимает уверенное, но далекое от лидирующего положение на рынке.

Далее была проведена работа с внутренними документами, отражающими доходы и расходы компании.

Для стратегического анализа операционной прибыли в первую очередь необходимо было вычислить объем выручки предприятия. Так как такой информации не было в открытом доступе, то пришлось считать сумму доходов и издержек в ручную. Для этого были выбраны все продажи за период и попарно умножены на цену сделки (см. табл. 5). Для однородности данных и удобства счета в рамках данной модели, продажи считались в квадратных метрах и цена, соответственно тоже считалась за метр квадратный.

Таблица 5. Объем выручки ООО «Фридом» за 2012-2014 годы

Кроме данных о выручке предприятия для проведения данного анализа необходимо было составить структуру издержек, которые несет компания «Фридом» и привести эти данные в вид подходящий для проведения дальнейших расчетов.

Структура издержек была приведена в предыдущем разделе (см. рис.8). Для удобства счета все затраты были объединены в 3 группы:

·        Основные материалы

·        Строительные работы

·        Затраты на продажу

Таким образом, были получены необходимые данные по издержкам, которые несет компания (см. табл. 6):

Таблица 6. Объем затрат ООО «Фридом» за 2012-2014 годы.

Получив эти данные, появилась возможность сделать расчеты и узнать, как изменялась операционная прибыль компании в эти 3 периода. Получились следующие данные (см. табл. 7):

Таблица 7. Данные об изменении операционной прибыли ООО «Фридом»

Далее было необходимо получить удельные значения по затратам. Для этого были введены новые показатели:

·        Количество основных материалов в единицах

·        Мощность производства

·        Количество покупателей

Расходы на продажу напрямую зависят от количества покупателей, так как агентство, которое занимается продвижением компании, имеет процент от суммы сделки. Поэтому такой показатель как количество клиентов в рамках этого исследования используется не как объем продаж, а как основной драйвер затрат на маркетинг и продажу.

Мощность производства при помощи руководства компании получилось оценить, и она составила 9300 м2. Данный показатель рассчитывался из максимальной производительности завода по производству каркасов. В год завод сможет выпустить 25 каркасов домов площадью 382 м2, таким образом предельная мощность составила 9300 м2.

Далее удалось рассчитать оставшиеся необходимые данные (см. табл. 8):

Таблица 8. Удельные значения затрат

Теперь, имея все необходимые данные, можно начать проводить стратегический анализ операционной прибыли. Для этого необходимо рассчитать влияние 3х компонентов: компонента роста, компонента изменения цен и компонента эффективности.

. Компонент роста.

Для того, чтобы рассчитать влияние компонента роста на результирующий показатель данного исследования (величина операционной прибыли), необходимо было понять, какие изменения в доходах и расходах компании произошли исключительно под влиянием данного фактора.

Поэтому отдельно было рассчитано влияние компонента роста на выручку, затраты основных материалов, строительных работ и продаж.

Как оказалось, в период 2012-2013 г. компонент роста ожидаемо имел благоприятный эффект на выручку и неблагоприятный эффект на затраты основных материалов и на продажу. Затраты строительных работ оказались невосприимчивы к этому фактору, так как мощность производства сохранялась во всех периодах, и поэтому эффект от компонента роста по этому виду затрат равен 0. В расчётах характер влияния компонентов обозначается следующим образом:

·        Благоприятный - «Б»

·        Неблагоприятный - «Н»

Суммарный эффект от компонента роста на операционную прибыль составил 21 800 180 руб «Б».

В следующем периоде 2013-2014 г. Соблюдались те же тенденции, и суммарный эффект был благоприятным и составил 28 455 818 руб «Б».

Как видно, влияние компонента роста увеличилось между первым и вторым периодом. Это может свидетельствовать о том, что компания стремится увеличивать объем продаж, и каждый год показывать более значительный прирост.

. Компонент изменения цен

Расчет данного компонента базируется на установлении влияния роста цены продуктов компании, а так же роста стоимости ресурсов у поставщиков. Подробные расчеты для компонента изменения цен приведены в приложениях.

В ходе проведения анализа сразу же выделилось влияние данного фактора на выручку компании.

Благоприятный эффект на выручку в 2012-2013 году составил 59 574 312 руб «Б». Таким образом, можно сказать, что в формировании объема выручки компании и его приросте большую роль сыграло увеличение цены продажи. ООО «Фридом», как выяснилось ранее имеет большое ценовое преимущество и поэтому может значительно поднимать цены, по прежнему сохраняя их ниже среднерыночных почти в 2 раза. Однако, рост цен затронул также поставщиков и подрядчиков, поэтому влияние компонента на затраты так же очень велико. Суммарный эффект на затраты составил около 35 млн. руб. «Н». Таким образом, влияние на операционную прибыль составило 23 771 574 руб. «Б».

Во втором периоде наблюдалось еще большее влияние компонента изменения цен на выручку и в сумме составило более 75 млн руб «Б». Но в отличие от первого периода, цены у поставщиков и подрядчиков выросли еще сильнее, поэтому прирост операционной прибыли при такой большой выручке оказался ниже, чем в 2012-2013г. Изменение операционной прибыли под влиянием фактора изменения цен составило 14 629 103 «Б».

. Компонент эффективности

Данный компонент имел наименьшее влияние в структуре изменения, однако показал наибольшую динамику между двумя исследуемыми периодами.

В обоих периодах фактор эффективности производства не имел влияния на затраты строительных работ и продаж. Данные виды затрат не были подвержены изменениям с точки зрения эффективности работы.

Важно отметить, что суммарный эффект от данного компонента складывался исключительно из эффективности использования основных материалов. В первом периоде данный эффект был неблагоприятным и составил 3 029 000 «Н». Во втором периоде, эффект, во-первых, изменил характер своего влияния, а во-вторых увеличил свое значение. Таким образом, в 2013-2014 г. Влияние компонента эффективности составило 5 563 376 «Б».

Измерив влияние всех трех компонентов, получилось составить таблицу (см. табл. 9), в которой наглядно отражено влияние каждого фактора на результирующий показатель разработанной модели, а так же структура формирования прироста операционной прибыли.

Таблица 9. Результаты расчетов стратегического анализа операционной прибыли для первого периода.

По данным таблицы видно, что весь прирост прибыли за период 2012-2013 г. успешно удалось разделить на 3 компонента. Влияние факторных признаков роста и изменения цены оказалось положительным и достаточно сильным. Последний же факторный признак, компонент эффективности оказал неблагоприятное влияние на операционную прибыль. Собранные и расчетные данные почти полностью сошлись. Обнаружилось отклонение на 29 тыс. руб, что составляет 0,02% погрешности. Данная погрешность возникла из-за округления значения при некоторых расчетах. В рамках данного исследования данное отклонение можно считать незначительным.