Материал: Інноваційний менеджмент

3.2. Жизненный цикл инновации

Жизненный цикл инновации представляет собой определенный период времени, в течении которого инновация обладает активной жизненной силой и приносит продуценту и/или продавцу прибыль или другую реальную выгоду.

Концепция жизненного цикла инновации имеет важное значение при планировании производства инноваций и при организации инновационного процесса. Это значение проявляется в следующем: [,с.127]

1. Концепция ЖЦИ вынуждает руководителя хозяйствующего субъекта и его маркетинговую службу анализировать хозяйственную деятельность как с позиции настоящего времени, так и с точки зрения перспектив его развития, те. с позиции будущего времени.

2. Концепция ЖЦИ обосновывает необходимость систематической работы по планированию выпуска инноваций (поиск идеи, организация инновационного процесса, создание инновации, ее продвижение на рынке и диффузия), а также по приобретению инновации (изучение спроса, маркетинг, бенчмаркетинг).

3. Концепция ЖЦТ является основой механизма анализа и планирования инновации. При анализе можно установить какова ближайшая перспектива инновации, когда начнется резкий спад и когда она закончит свое существование.

Концепция позволяет всю деятельность по планированию инновации разделить на ряд элементов, а именно:

• исследование рынка (общее);

• исследование рынка данной инновации по конкретному сектору рынка;

• исследование самой инновации и продолжительности ее жизни;

• разработка инновации (ее производства);

• политика цен;

• планирование рекламной компании;

• мероприятия по продвижению инновации;

• организация сбыта инновации;

• диффузия инновации.

В то же время концепция жизненного цикла является характерным примером идеальной конструкции [4, с. 59]. Это означает, что ее практическое значение, заключающееся в прогнозе процесса разработки и использования инновации и в уточняющемся воздействии на экономическую оценку инновации, существенно переоцениваются. Причины этого состоят в следующем:

1. Концепция жизненного цикла инновации исходит из абсолютно оптимистического представления о судьбе инновации, которой в соответствии с ней предстоит прожить полный цикл, в то время как «выживают» не более 1/5 инноваций.

2. Концепция жизненного цикла не дает каких-либо временных ориентиров по видам инноваций (продуктовая, технологическая, организационная и т.д.). Практически на основании концепции жизненного цикла невозможно ответить на простой вопрос, сколько приблизительно проживет любая инновация.

3. Концепция жизненного цикла имеет прогностический характер, т.е. заведомо вероятностный и в существенной мере виртуальный характер (умозрительный) жизненный цикл в инновационном менеджменте – это полная судьба еще не созданного новшества, которую можно определить только умозрительно, без конкретики. Причины это: уникальность объекта прогноза, множественность и непредсказуемость условий, в которых будет развиваться путь инноваций.

4. Усиливает «идеальность» концепции жизненного цикла применительно к инновационному менеджменту то, что численное прогнозирование строится либо на экстраполяции, либо на аналогии с прошлым. При экстраполяции предполагается неизменность условий, т.е. исключается неопределенность рыночной среды; при втором подходе допускается высокое сходство структуры, масштаба и сущности анализируемых явлений. Эти предпосылки для инноваций абсолютно нереалистичны в силу уникальности большинства радикальных инноваций.

5. Концепция жизненного цикла товара не в состоянии предсказать не только временные параметры, но и важнейшие экономические параметры (объемы реализации, прибыль). Эти параметры интегрируют все экономические и инновационные неопределенности, которые много кратно умножают неопределенности, связанные со сроками периодов.

Графически жизненный цикл инновации изображают с помощью классической кривой (рис.3.1).

Жизненный цикл инновации различаются по видам инновации (инновация – продукт или инновация-технология). Эти различия затрагивают, прежде всего, общую продолжительность цикла, продолжительность стадий внутри цикла, разное количество стадий. Для инновации – продукта на этапе

Рис 3.1 Жизненный цикл инновации

спада с помощью методов стимулирования сбыта и модификации продуктов можно обеспечить кратковременное увеличение продаж и тем самым продлить жизнь продукта на рынке. Поэтому иногда жизненный цикл представляют в виде семи стадий:

Рис. 3.2 Схема 7-ми стадийного жизненного цикла продукта

С точки зрения инновационного менеджмента наиболее важной стадией является первая стадия – разработка нового продукта. Начало всегда определяет всю дальнейшую судьбу инновации. На этой стадии продуцент нового продукта организует инновационный процесс, т.е. приводит работу по инициации, поиску идеи, технико-экономическому обоснованию и созданию нового продукта. Именно на этой стадии происходит вложение капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить в последующих стадиях.

Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную деятельность покупателей. Продолжительность этой стадии зависит от интенсивности рекламы, от наличия и эффективности работы торговых точек и др. Характерная особенность этой стадии – именно здесь продуцент или продавец располагает шансами получить наибольшие преимущества за счет отсутствия конкуренции.

Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течении которого новый продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.

Стадия выхода на рынок и стадия развития рынка связаны с продвижением и диффузией продукта. Поэтому на этих стадиях должны активно и в комплексе проводиться все операции по продвижению продукта и его диффузии.

Стадия стабилизации соответствует насыщению рынка данным продуктом. Объем продаж на всей продолжительности этой стадии относительно стабилен. Продолжительность стадии стабилизации зависит не только от продукта, но и от ранее выполненных действий по утверждению «образа» этого продукта в умах потребителя.

На стадии уменьшения рынка происходит спад сбыта продукта. Но некоторый спрос на данный продукт существует, поэтому есть возможность увеличить объем продаж или затормозить его дальнейший спад. Если продуцент заинтересован в продлении жизненного цикла продукта, то применяя различные методы стимулирования сбыта, можно затормозить спад и вызвать некоторое увеличение объема продаж (стадия подъема рынка). Практика показывает, что применение только методов стимулирования сбыта для этой цели недостаточно. Необходимо пересмотреть ценовую политику, видоизменить методы и формы организации торговли, усилить материальное вознаграждение продавца, проводить агрессивные рекламные мероприятия и т.д.

Объем продаж на этапе подъема скорее всего не возрастет до ранее достигнутого уровня насыщения рынка. В зависимости от вида продукта и конкретной ситуации на рынке дополнительные мероприятия позволяют достигнуть до 90 % установленного уровня. Стадия подъема рынка продолжается довольно короткое время. На стадии падения происходит резкое снижение объема продаж. На этой стадии возможны две альтернативы – продажа бизнеса или его полное прекращение с учетом интересов поставщиков и других заинтересованных субъектов хозяйствования.

Если инновация представляет собой не продукт, а технологию, то целью реализации (внедрения новой технологии) является получение выгоды в виде снижения времени на проведение работы, ликвидации ненужных операций, повышение качества и т.д.

Если инновация продается на рынке другим хозяйствующим субъектом, то целью продажи является получение денежных средств в форме выручки и поднятия своего имиджа. Такая продажа часто сопровождается инжиниринговыми услугами. Очень часто технологии содержат в себе ноу-хау. Любое ноу-хау с течением времени теряют свою ценность. В этом случае продуцент рискует потерять монополию на технологию, вовремя не продав ее на рынке. Кроме того, сотрудники заинтересованных хозяйствующих субъектов могут сами разработать эту технологию, что также подталкивает продуцента своевременно ее продать.

Жизненный цикл инновации в виде технологии отличается от жизненного цикла инновации – товара.

Жизненный цикл новой технологии включает четыре стадии:

1. Разработка новой технологии и оформление в виде документа (технологический процесс, технологическая инструкция и ) др.

2. Реализация технологии (внедрение внутри хозяйствующего субъекта или продажа)

3. Стабилизация рынка в случае продажи или насыщение внутри хозяйствующего субъекта

4. Падение продаж.

Рис.3.3. Схема жизненного цикла инновации-технологии

Стадия разработки связана с организацией инновационного процесса. Здесь осуществляется работа по инициации, поиску идеи, разработки и т.д. На этой же стадии осуществляется финансирование продуцентом всех затрат по разработке инновационного продукта.

На стадии реализации технология внедряется внутри хозяйствующего субъекта или реализуется на рынке. На этой стадии активно действует механизм продвижения и диффузии инновации.

Стадия стабилизации рынка показывает насыщение рынка разработанной технологией и переходит в стадию падения рынка.

4. Инновационные стратегии развития предприятия и их выбор

4.1. Стратегии виолентов, патиентов, коммутанов, эксплерентов

Стратегии развития предприятия могут иметь агрессивный или оборонительный характер [4,с.70].

Понятие «агрессивности» включает в себя скорость перемен по новым видам продукции или новым технологиям. Кроме того, агрессивность инновационной стратегии определяется степенью радикальности разрабатываемых и внедряемых нововведений. Основные факторы, определяющие степень агрессивности инновационной деятельности: скорость разработки и внедрения, количество инноваций на единицу времени (квартал, год), объемы финансирования, интенсивность маркетинга инноваций.

Исходя из того, что внедрение материально-технологических инноваций, т.е. инноваций, связанных с освоением нового продукта или новой технологии происходит с помощью инвестиционного процесса, выделяют три основных типа инвестиционных стратегий развития предприятия:

• инновационная стратегия, обеспечивающая технологическое лидерство путем самостоятельной разработки и внедрения новшеств;

• имитационная стратегия, ориентированная на воспроизведение достижений технологических лидеров и эффективное освоение свободных сегментов рынка;

• венчурная стратегия, заключающаяся в использовании услуг венчурных фирм.

Инновационная стратегия развития предприятия предполагает самостоятельную разработку и внедрение инноваций высокой степени радикальности с целью создания и развития рынков и технологий. Она охватывает полный жизненный цикл новшеств и является наиболее длительной и ресурсоемкой.

Имитационная модель стратегии предполагает внедрение при реальном инвестировании технологий и/или продуктов, ранее использовавшихся или производившихся технологическими лидерами. Использование имитационной модели наиболее целесообразно на заполненном динамично растущем рынке, который фирма-лидер почему-то не может полностью занять (наиболее распространенная причина – финансовые трудности). При использовании имитационной стратегии существенно снижаются риски внедрения, чем и объясняется широкое распространение имитационных стратегий в мировой практике.

Эффективное использование имитационной стратегии продемонстрировал менеджмент Японии в 1960-1970 гг. Для японских фирм в тот период была характерна активная адаптация чужих достижений и лидерство на стадии освоения. В результате Япония стала мировым технологическим лидером.

Под венчурным стратегиям понимаются различные варианты использования в инновационной деятельности услуг исследовательских фирм.

Инновационная стратегия зависит от тех целей, которые фирма ставит перед собой. С этой точки зрения предлагается рассматривать 4 типа компаний и соответственно, четыре типа стратегий: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты [6,8].

На рисунке 4.1 приведены сегменты рынка для различных форм инноваторов.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства. Фирмы осуществляют массовое производство продукции хорошего качества по сравнительно низким ценам. Девиз фирм «Дешево, но много и прилично». За счет этого фирма обеспечивает большой запас конкурентоспособности. К таким фирмам относятся большинство отечественных крупных промышленных предприятий (металлургия, химические удобрения, крупные сахаропроизводители). Стратегия – постоянное наращивание объемов производства и поддержание качества на среднем уровне, низкие цены. Стратегия недифференцированного маркетинга.

Рис. 4.1. Сегменты рынка различных форм инноваторов

1 – сегмент виоленты; 3 – сегмент коммутанты;

2 – сегмент эксплеренты; 4 – сегмент патиенты.

Патиентная (нишевая) стратегия характеризуется узкой специализацией для ограниченного круга потребителей. Товары максимально приспосабливаются к требованиям потребителей. Товары поэтому дорогие и высококачественные, предназначены для узкого круга потребителей. Понятие «сегмент рынка» вырождается в понятие «рыночная ниша». Иногда товар может иметь уникальные свойства. Девиз «Дорого, зато хорошо и неповторимо». Прямой конкуренции с ведущими конкурентами нет – товар или уникальный, или высшего качества. Эти фирмы называют «хитрыми лисами» экономики. Считается, что для отечественных предприятий эта стратегия может быть принята в качестве философии бизнеса. Она призывает не бороться напрямую с ведущими фирмами, а выискивать недоступные для них сферы деятельности (рыночные ниши). Стратегия концентрированного маркетинга.

Коммутантная (соединяющая) стратегия характерна для бизнеса в локальных (местных) масштабах. Это мелкие и средние фирмы, характеризующие высокой приспособляемостью к удовлетворению небольших по объему нужд потребителя. Повышение конкурентоспособности достигается за счет приспособления товара или услуги к индивидуальным запросам потребителя.

Девиз - «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы».

Коммутанты получили название «серых мышей». Они готовы использовать любую возможность для бизнеса, их повышенная гибкость позволяет удерживать свои позиции в конкурентной борьбе.

Коммутантами в наших условиях являются небольшие фирмы по оказанию услуг населению, фирмы, работающие по индивидуальным заказам т.д.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с разработкой и внедрением принципиально новых товаров, т.е. с созданием новых или и радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Это первопроходцы бизнеса (персональные компьютеры, биотехнологии, мобильная связь и др.) Это двигатели научно-технического прогресса. Девиз: «Лучше и дешевле, если получится». Их сила определяется внедрением принципиальных нововведений, прибыль получают за время существования своей монопольной власти. Стратегия наиболее рискованная, так как по статистике в 85 случаях из 100 они терпят крах, но за счет 15 удач успевают получить огромный технический, финансовый и моральный успех.

Для нахождения места для различных форм инноваторов используется также матрица «Издержки – потребительская ценность» (рис. 4.2.)

Наиболее сложная задача у эксплерентов – одновременно снижать издержки и повышать качество продукции.

Рис. 4.2. Матрица «Издержки - потребительская ценность» для нахождения стратегии инноваторов

Патиенты и коммутанты имеют возможность при высоких издержках обеспечивать высокое качество продукции путем внедрения инноваций.

Виоленты для решения задач расширения рынка внедряют инновации в совершенствование технологий, организацию производства, труда и т.д.

Фирмы, не внедряющие инновации в продукт или технологии, являются неудачниками.

Крупнейшими межнациональные компании с целью монополизации выпуска товаров по радикальным инновациям свои стратегии формируют на основе следующих принципов;

1. Диверсификации выпускаемых товаров, в том числе латеральная диверсификация – новые товары на новых рынка.

2. Сочетание в портфеле товаров, совершенствуемых в результате внедрения различных видов инноваций (качество, количество, дизайн, упаковка)

3. Использование цикличности инновационных стратегий

Цель – обеспечение устойчивого развития. Суть такого подхода состоит в том, что для обеспечения устойчивого развития фирма должна работать над тремя видами товара: уходящим, основным и перспективным. Фазы и циклы выпуска продуктов А, Б и В приведены на рис. 4.3 [5]