Материал: 5312

57

потребителей к нему, анализируются потребительский спрос с учетом сложившихся цен, а также решения стратегических задач по распределению продукции в будущем.

6.Сферой деятельности PR является отношение к охране окружающей среды, сбережению природных ресурсов, безопасности производимых товаров, а также сохранению здоровья и благосостояния работников предприятия.

Раздел 2. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Тема 2.1. Маркетинг оптовой торговли

1.Роль и место оптовой торговли в экономике

2.Характеристика оптовых предприятий и классификация товаров оптовой торговли.

3.Виды целевых рынков оптовиков.

1. Роль и место оптовой торговли в экономике

Оптовая торговля – люба деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы необходимы производителям и покупателям товаров, поскольку они обеспечивают эффективность торгового процесса как вида занятости в сфере обращения.

Росту масштабов развития оптовой торговли способствуют следующие тенденции:

1.Рост массового и крупносерийного производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции.

2.Увеличение объемов производства товаров впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов.

3.Увеличение числа уровней промежуточных производителей (поставщиков и субпоставщиков) и пользователей (при отраслевой специализации оптовиков).

4.Обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с позиции большего разнообразия заказываемых

количеств, видов упаковки и разновидностей товаров, отражающих индивидуализированный спрос.

Оптовая торговля как отрасль вносит существенный вклад в ВНП страны, например, ее доля в США за последние десять лет составила 7 – 7,6%, превышая доли таких отраслей экономики, как строительство (4,6%), транспорт (3,5%), связь (3,8%) и т.д.

Производители и розничные торговцы как контрагенты оптовой торговли прибегают к услугам оптовиков с целью более эффективного выполнения следующих хозяйственных функций:

1.Стимулирование сбыта за счет подключения персонала оптовиков к охвату множества мелких клиентов при сравнительно небольших затратах, поскольку оптовикам покупатели верят больше, чем далекому производителю.

2.Закупки и формирование товарного ассортимента, которые передаются оптовику, избавляют клиента (розничного торговца или производителя) от значительных хлопот.

58

3.Разбивка крупных партий товаров на мелкие, осуществляемая оптовиками, обеспечивает клиентам экономию средств при закупке товаров вагонами и разбивке больших партий на мелкие.

4.Складирование и хранение товарных запасов у оптовиков способствует снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5.Транспортировка, осуществляемая оптовиками, обеспечивает более оперативную доставку товаров в виду близости оптовиков к клиентам.

6.Финансирование, осуществляемое оптовиками (в виде кредитования клиентов), распространяется и на поставщиков, когда заказы выдаются заблаговременно и вовремя оплачиваются счета.

7.Принятие риска оптовиками частично на себя выгодно сторонам, поскольку оптовики принимают право собственности на товар и несут расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей, устареванием.

8.Предоставление информации о рынке оптовиками своими поставщикам и клиентам о деятельности конкурентов, новых товарах, динамике цен выгодно обеим сторонам.

9.Услуги по управлению и консультированию помогают розничным торговцам совершенствовать деятельность (за счет обучения их продавцов, участия в разработке схем магазина и устройства экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета).

2.Характеристика оптовых предприятий и классификация товаров оптовой торговли

I.Оптовики–купцы (доля в общем годовом обороте до 54%) – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все закупаемые товары.

1.Оптовики с полным циклом обслуживания оказывают клиентам услуги по:

-хранению товарных запасов;

-предоставлению продавцов;

-кредитованию;

-обеспечению доставки товара;

-оказанию содействия в области управления.

Клиентами данных оптовиков являются в основном предприятия розничной торговли, получающие полный набор услуг.

Функционально бывают:

1.1. Торговцы оптом отличаются друг от друга широтой ассортиментного набора товаров, подразделяясь по признаку ассортимента на:

а) оптовиков смешанного ассортимента – для нужд различных торговцев с широким смешанным и узкоспециализированным ассортиментом;

б) оптовиков неширокого насыщенного ассортимента (технические товары, лекарства, одежда);

в) узкоспециализированных оптовиков на части какой–либо ассортиментной группы с большой глубиной разных позиций (морепродукты, автомотодетали, продукты лечебного питания).

1.2. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают в основном производителям, предлагая услуги по хранению товарных запасов, кредитованию и доставке товаров. Они специализируются либо на широкой товарной номенклатуре (снабжение базы), либо на смешанном, либо на узкоспециализированном

59

ассортименте, идущем на техобслуживание, ремонт, эксплуатацию, комплектацию оборудования и т.д.

2.Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, торгующие за наличный расчет с доставкой и без доставки товара.

2.1.Оптовики–коммивояжеры продают ходовой ограниченный ассортимент товаров мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупок, возлагая на них самовывоз.

2.2.Оптовики–организаторы товаров ограниченного ассортимента не только продают, но прежде всего сами доставляют товары ограниченного ассортимента продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб), продаваемые за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно–гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, гостиниц.

2.3.Оптовики–организаторы с правом собственности на товар работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (каменный уголь, лесоматериалы), они не держат товарных запасов, не занимаются товаром непосредственно. Получая заказ, они находят производителя (отгружающего товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время). Эти оптовики с момента принятия заказа до момента завершения поставки принимают на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск.

2.4.Оптовики–консигнанты (консигнанты как владельцы товара, продаваемого

за границу через посредство комиссионера) торгуют на условиях консигнации, то есть сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за раскупленное потребителями. Они обслуживают бакалейно–гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами. Эти оптовики оказывают услуги по доставке товаров, установке стеллажей для его размещения, поддержанию товарно–материальных запасов, финансированию. Стимулированием сбыта не занимаются, имея дело со множеством широко рекламируемых товаров.

2.5.Сельскохозяйственные производственные кооперативы производят сельскохозяйственную продукцию для продажи на местных рынках как собственность коллективных владельцев–членов кооперативов. Доходы распределяются в конце года. Кооператоры стремятся повышать качество своей продукции, присваивая ей марочное наименование (по названию их фирм).

2.6.Оптовики–посылторговцы рассылают каталоги на ювелирные изделия,

косметику, пищевые деликатесы клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разным учреждениям.

II.Брокеры и агенты (доля в общем годовом обороте до 10%) были рассмотрены в разделе «Промышленный маркетинг».

III.Оптовые отделения и конторы производителей (доля в общем оптовом обороте до 36% и в общем числе оптовиков до 11%) были рассмотрены в разделе «Промышленный маркетинг».

IV. Разные специализированные оптовики (доля в общем годовом обороте до 1%):

4.1.оптовики–скупщики сельскохозяйственных продуктов;

4.2.оптовые нефтебазы;

4.3.оптовики–аукционисты.

Классификация товаров оптовой торговли по товарной специализации:

1. Товары краткосрочного пользования, стоимость которых в процессе обработки полностью переносится на готовый продукт (в скобках указаны доли в структуре товарооборота на примере США):

60

-нефть и нефтепродукты (14,9%)

-бакалейно–гастрономические и другие продовольственные товары (14,4%);

-сельскохозяйственные и сырьевые товары (7,7%);

-химические товары (3,8%);

-одежда, штучные товары и галантерея (2,8%);

-бумага и бумажные изделия (2,7%);

-пиво, вино и алкогольные напитки (2,1%);

-фармацевтические и сопутствующие товары аптечных магазинов (1,7%);

-другие товары кратковременного пользования (5,8%).

2. Товары длительного пользования (как продукция в виде основных средств производства):

-все машины, оборудование, транспортные средства, кроме автомобилей (13,3%);

-автомобили, части и принадлежности (9,4%);

-электротехника и электроника (6,0%);

-металлы и минералы, кроме нефти (5,1%);

-лесные и другие строительные материалы (2,5%);

-скобяные изделия, водопроводное, нагревательное, кондиционирующее и холодильное оборудование (2,2%);

-мебель и предметы домашнего обихода (1,6%);

-спортивные товары, игры и игрушки для отдыха и развлечения (1,4%);

-другие товары длительного пользования (2,7%).

3. Виды целевых рынков оптовиков

Выбор целевого рынка (то есть, определенной группы потребителей, объединенных каким–либо признаком или экономическим свойством) включает два управленческих решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка).

Виды целевых рынков оптовиков классифицируются по следующим признакам:

1. По признаку объема услуг для конечных потребителей: 1.1. Самообслуживание

Отличительные черты: минимальное число оказываемых услуг; привлекательность цен; торговля основными товарами постоянного спроса; торговля товарами повседневного спроса.

Примеры: розничные магазины–склады; бакалейно–гастрономические магазины; магазины сниженных цен; предприятия посылторга; торговые автоматы.

1.2. Свободный отбор товаров Отличительные черты: ограниченное число оказываемых услуг;

привлекательность цен; торговля основными товарами постоянного спроса; торговля товарами повседневного спроса.

Примеры: магазины сниженных цен; галантерейные магазины; предприятия посылторга.

1.3. Ограниченное обслуживание Отличительные черты: небольшое разнообразие услуг; торговля товарами предварительного выбора.

Примеры: торговля вразнос; универмаги; продажа по телефону; галантерейные магазины.