61
1.4. Полное обслуживание Отличительные черты: широкое разнообразие услуг; торговля модными
товарами; торговля товарами особого спроса. Примеры: специализированные магазины; универмаги.
2.По признаку предлагаемого товарного ассортимента:
2.1.Специализированный магазин.
2.2.Универмаг.
2.3.Универсам.
2.4.Магазин товаров повседневного спроса.
2.5.Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс.
2.6.Розничное предприятие услуг.
3.По признаку относительного внимания к ценам:
3.1.Магазин сниженных цен.
3.2.Склад–магазин.
3.3.Магазин–демзал, торгующий по каталогу.
4.По признаку характера торгового обслуживания:
4.1.Торговля с заказом товара по почте или по телефону.
4.2.Торговые автоматы.
4.3.Служба заказов со скидкой.
4.4.Торговля вразнос.
5.По признаку принадлежности магазина (форме собственности):
5.1.Корпоративная сеть.
5.2.Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев.
5.3.Потребительский кооператив.
5.4.Объединение держателей привилегий.
5.5.Розничный конгломерат.
6.По признаку разновидностей концентрации магазинов:
6.1.Центральный деловой район.
6.2.Региональный торговый центр.
6.3.Районный торговый центр.
6.4.Торговый центр микрорайонов.
Тема 2.2. Маркетинг розничной торговли
1.Виды покупателей в розничной торговле и принципы сегментации рынка.
2.Структура акта купли–продажи.
3.Методы, формы продажи.
4.Поведение потребителей и методы воздействия на него.
1. Виды покупателей в розничной торговле и принципы сегментации рынка
Розничные торговые организации должны принимать во внимание, что поведение людей на рынке разное в виду различных потребностей и реакции на маркетинговые мероприятия.
Покупателей можно разделить на следующие категории:
1. Потенциальные покупатели – это люди, не пользующиеся услугами данного магазина, но они могли бы покупать товары в этом магазине.
62
2.Посетители – люди, хотя бы раз пришедшие в магазин. Для этого необходимо приложить усилия, например, открыть в магазине пункт обмена валюты, организовать проявление фотопленок.
3.Покупатели – люди совершившие покупку в данном магазине. Для того, чтобы посетитель стал покупателем, торговой фирме необходимо уделять особое внимание парковке автомобилей, внешнему виду и привлекательности персонала, почаще организовывать распродажи, сообщать о гарантиях.
4.Клиенты – люди, совершающие покупки регулярно. Для того, чтобы покупатель стал клиентом, торговой фирме необходимо заранее уведомлять своих покупателей о проводимых в магазине мероприятиях (распродажах, сезонных скидках, поступлений новых товаров).
5.Приверженцы являются не просто клиентами магазина, но и активно привлекают новых покупателей. Для приверженцев торговой фирме необходимо предоставлять особые льготы (платиновые, золотые карты), лучше им звонить, а не писать письма, знать дни рождения приверженца и даже его детей. Приверженцам могут быть предоставлены неограниченные гарантии. Не следует бояться, что они будут злоупотреблять своим положением. Например, одна из торговых фирм продавала своим клиентам и приверженцам книги с правом вернуть после прочтения с возвратом денег. Ни одна из 10 тысяч книг в магазин не вернулась.
При сегментации рынка в розничной торговле необходимо придерживаться следующих принципов:
-правильное определение положения торгового предприятия на рынке;
-соответствие основного ассортимента предприятия (магазина) потребностям максимального числа окрестных жителей или целевых потребителей;
-соответствие имиджа торгового предприятия запросам обслуживаемого контингента;
-соответствие упаковки товара имиджу предприятия;
-четкая организация складирования и отгрузки (отпуска) товаров;
-комфортность процесса покупки товара;
-предложение только качественных товаров;
-гарантированные обязательства предприятия;
-широкий выбор товаров;
-соблюдение санитарно–гигиенических правил на предприятии (в магазине);
-высокий уровень сервиса;
-конкурентоспособность цен;
-налаженные связи с поставщиками;
-анализ прибыльности продаж;
-использование системы считывания штрих–кода;
-максимальное использование торговых площадей;
-наличие высококвалифицированного, энергичного и способного к нововведениям менеджмента, ориентированного на получение прибыли и достижение маркетинговых целей предприятия.
2.Структура акта купли–продажи
Вакте купли–продажи выделяют пять элементов:
1.Прием клиента и установление контакта. Данный этап (7 – 8 секунд)
предполагает:
а) продавец должен «настроиться» на встречу с покупателем, чтобы взяться за работу энергично, динамично, с энтузиазмом. У него должна быть вера в успех;
63
б) продавец сразу должен выяснить, готов ли его партнер к общению, желает ли он с ним общаться;
в) продавец должен попытаться сразу привлечь к себе внимание может быть необычной фразой или каким–то ярким образом. Например, сопровождение продажи газеты в электричке лозунгом «Граждане пассажиры! Вашему вниманию предлагается газета «Московский комсомолец» по Вашей цене. Сколько дадите»;
г) продавец должен показать свою искренность и простодушие. Иногда полезно дать возможность посетителю показать свои профессиональные знания, восхититься ими и улыбнуться, что обязательно приведет к покупке;
д) продавец должен иметь соответствующий внешний вид; е) продавец должен быть конгруэнтным (быть в согласии с самим собой), то есть
ощущения, мысли и речь должны соответствовать друг другу. Если продавец говорит одно, а думает о другом, это может выдать его, и сделка не состоится.
2. Выявление потребности покупателя и его выслушивание. Несмотря на то, что время у продавца ограничено несколькими секундами, он должен выслушать клиента, выбрать манеру поведения, вызвать клиента на откровенность, понять мотивы его действий и ориентировочно определить его потребности. Потребности бывают:
-физиологические (голод, жажда);
-безопасность (общественная безопасность, страхование);
-социальные (клубы, объединения, ассоциации);
-в уважении и почете (карьера, признание заслуг, титулы, звания);
-в самовыражении (честолюбие, созидание, культура).
Потребности проявляются в виде мотивов, стимулов покупательского поведения. Важным на данном этапе является выслушивание клиента. От того, как будет выслушан покупатель, зависит его дальнейшее поведение.
Выделяют три типа выслушивания:
1.Пассивное выслушивание имеет место тогда, когда продавец слушает покупателя, а думает о другом. Например, в магазине автозапчастей некоторые покупатели начинают рассказывать об аварии, в которую они попали, какова была ситуация, кто был виноват. Продавец не перебивает клиента, но думает о том, что же ему нужно. Такая форма выслушивания требует много времени и может вызвать досаду продавца, которую ни в коем случае нельзя показать клиенту.
2.Избирательное выслушивание – слушать, стараясь понять, что же можно предложить покупателю. Если покупатель говорит об аварии и рассказывает, что же повреждено в машине, то продавец должен сообразить, какие детали он может предложить.
3.Активное выслушивание – слушать, пытаясь проникнуть в систему ценностей клиента. Другими словами, продавец старается понять покупателя сердцем, а потом уже умом. Обычно такое выслушивание сопровождается диалогом сторон. Например, услышав об аварии, продавец может выразить свое сочувствие, согласиться с покупателем, что «эта молодежь совсем не умеет ездить». При активном выслушивании можно лучше понять клиента, определить его мотивацию, линию поведения и т.д. В целом, нужно дать покупателю больше говорить, чтобы уточнить его потребности.
3.Аргументация и представление товара. На данном этапе важнейшее значение имеют два фактора:
а) риторика – искусство хорошо говорить; б) убеждение – искусство убеждать, способность влиять на других.
При аргументации и предоставлении товара или услуги следует придерживаться следующих моментов:
64
1.Структуру и логику своей аргументации лучше продумать заранее. Не следует полагаться на «авось». Не нужно сразу обрушивать на клиента свои самые сильные аргументы. Лучше чередовать сильные и слабые, но обязательно оставить самое главное и самое сильное на конец беседы.
2.Не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы. Есть такой ораторский прием, который хорошо бы освоить и продавцам:
-сначала сказать, о чем вы собираетесь говорить;
-затем сказать то, что собирались говорить;
-наконец рассказать о том, о чем шла речь.
Хороший лектор обычно знакомит студентов с планом лекций (рассказывает, о чем собирается говорить). Потом излагает материал в соответствии с этим планом (рассказывает то, о чем собирался говорить). В конце лекции он резюмирует: «итак, мы рассмотрели то–то и то–то» (рассказывает, о чем шла речь). Если же на следующей лекции скажет: «В прошлый раз мы рассматривали такие–то вопросы», то получиться, что он четырежды говорил о том, о чем собирался говорить. Согласитесь, что в этом случае полностью забыть материал вряд ли удастся.
3.Никогда не следует, преувеличивать, а особенно если это преувеличение не соответствует действительности. Аргумент должен быть точным, правдивым и лаконичным, но ни в коем случае преувеличенным, так как преувеличенный аргумент легко может стать антиаргументом. Ложная реклама обязательно превращается в антирекламу, так как обманутые люди рассказывают о плохой покупке родственникам, знакомым, а те в свою очередь своим знакомым. Эта информация нарастает, как снежный ком, а фирма, давшая ложную рекламу, неизбежно потеряет авторитет и доверие.
4.Надо стараться превращать слабые стороны вашего товара или услуги в сильные. Ведь зачастую предлагаемый товар имеет не только преимущества, но и недостатки. Конечно, не следует акцентировать внимание на слабых сторонах вашего предложения, но тем не менее о них все–таки надо сказать клиенту. Практика показывает, что покупатель чаще всего проникается доверием к честному продавцу.
5.Не следует откровенно ругать конкурентов. Специалисты советуют привлекать внимание клиента в сторону:
-преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью вашего товара;
-преимуществ, общих для вашего товара и товара–конкурента;
-недостатков, являющихся исключительной принадлежностью товара–конкурента.
6.При аргументации можно чаще ссылаться на авторитеты, известные фирмы, имеющие с вами дело, на заключение авторитетных комиссий. Фирма, реализующая мыло «Сейфгард», в своей рекламе ссылается на заключение НИИ санитарии и гигиены им. Эрисмана, показывает даже акт с печатями института.
7.Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент вас понял. Известный французский специалист по продажам М. Шапотэн говорит: «Клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает». Нужно стараться так ставить вопросы, чтобы клиент мог ответить «конечно, да», а не «конечно нет». Хорошо бы произвести впечатление «своего парня», а здесь уместны и анекдоты и рассказ о каком–то веселом происшествии.
8.Представляя товар, лучше всего показать его в действии. Около магазинов хозяйственных товаров сегодня можно видеть людей, продающих те или иные изделия, которые имеются в этом же магазине. Но продавцы магазина чаще всего молча ожидают покупателей, а частник, продавая стеклорезы, показывает, как ловко работает этот стеклорез. Он вносит в показ товара элементы артистизма, разрезая стекло ровно,
65
зигзагообразно, режет не только стекла, но и керамическую плитку. Это привлекает покупателей, и многие тут же делают покупку.
4.Ответы на возможные возражения. Предлагая свой товар или услугу, нужно быть готовым к тому, что клиент может высказать те или иные возражения типа: «У меня это уже есть», «У меня нет времени обсуждать этот вопрос» и т.д. Поэтому продавцу необходимо хотя бы смягчить возражение, быть настойчивым, но не назойливым. Необходимо дать возможность клиенту полностью высказаться, не перебивая его, демонстрируя подчеркнутое внимание к его словам. Это успокаивает клиента, вызывает у него чувство удовлетворенности, собственной значимости. Он понимает, что его воспринимают как личность, считаются с его авторитетом. В этом состоянии он больше готов к поддержанию нормальных отношений. Чаще всего на практике возражения клиента связаны с ценой товара. Поэтому специалисты по продажам рекомендуют руководствоваться следующими правилами:
-не следует заводить речь о цене, прежде чем клиент сможет оценить выгоду от вашего предложения;
-если клиент покупает товар не для личного потребления, а для перепродажи, то полезно сравнить оптовую и розничную цены и особенно подчеркнуть его выгоду;
-если клиент просит снизить цену, то можно сделать контрпредложение: «Если бы вы взяли не 500 единиц, а 1500, то об этом можно было бы подумать. Возможно, мы найдем приемлемое решение»;
-если товар, который предлагает продавец, длительного пользования, то можно расчленить цену на маленькие части и тогда она уже не кажется покупателю столь высокой. Например, предлагая покупателю телевизор за 10 000 рублей и видя, что он обескуражен такой ценой, можно сказать: «Мы гарантируем высочайшее качество изображения телепередач в течение 10 лет. В день это будет стоит вам – 2 рубля 70 копеек, т.е. меньше, чем стоит жетон для проезда на метро. Но зато вы будете пользоваться одним из лучших телевизоров»;
-продавец должен хорошо знать все составляющие компоненты цены и при необходимости представить их покупателю. Он должен всегда называть точную цену, так как округленная цифра всегда выглядит приблизительной, необоснованной и может насторожить покупателя;
-в самом конце ответов на возражения покупателя необходимо указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар из-за несогласия с ценой.
5.Заключение сделки. Это последний элемент акта купли–продажи, требующий определенных навыков и умений, настойчивости и профессионализма. Не следует переходить к этому этапу слишком рано, но и затягивать дело не рекомендуется, так как чаще всего время работает против продавца. На данном этапе рекомендуется использовать следующий набор приемов:
-прежде всего, используется прием, называемый «подведение итога». Представив все доводы в пользу товара, обобщив его преимущества, ответив на все возражения, продавец говорит: «Ну, хорошо. Если вы согласны, нам остается только заключить сделку»;
-если продавец видит, что покупатель в принципе готов сделать покупку, но немного колеблется, то можно использовать прием «подразумевание согласия», т.е. продавец ведет себя так, как если бы клиент уже принял окончательное решение. Он говорит: «Хорошо, я отложу для вас эту модель» или «Вы думаете, что 1000 штук будет достаточно для первого заказа?;
-беспроигрышная альтернатива тоже хорошо известный прием, который
заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя