Материал: 5642

106

Рисунок 1 – Составляющие маркетинговой среды

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может.

В свою очередь, факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям. Автором данной статьи охарактеризована макросреда Хабаровского края, выявлены ее основные тенденции и проанализировано их влияние на дальнейшую деятельность организаций края.

Исходя из данных анализа макросреды маркетинга Хабаровского края, можно утверждать, что в целом ситуация для развития бизнеса в крае благоприятная и будет оставаться таковой в перспективе. Наиболее благоприятные возможности в будущем откроются в сфере услуг, причем как на потребительском, так и на деловом рынках.

С ростом доходов домохозяйств и индивидуальных потребителей увеличится спрос на услуги, связанные с проведение досуга и облегчением такой каждодневной рутинной работы, как уборка помещений, приготовление пищи. Таковыми услугами являются: туристические услуги, услуги сферы развлечений, услуги нянь и воспитателей, услуги сферы общественного питания (рестораны, кафе, горячие обеды), услуги домработниц.

Развитие науки и совершенствование технологий вызовет потребности организаций в консалтинговых услугах (в области маркетинга, юриспруденции, бухгалтерии). С целью сокращения своих постоянных расходов организации будут предъявлять спрос на логистические услуги (транспортировка, складирование). К тому же, для оказания транспортных услуг открыты возможности в природно-географической среде края: есть сухопутные, водные и воздушные пути.

Развитие научно-технического прогресса приведет к росту спроса индивидуальными потребителями на услуги в области обслуживания высокотехнологичных товаров (компьютеров, аудио-видеотехники, систем безопасности).

Прогнозируемый рост доли сбережений в структуре расходов жителей Хабаровского края даст толчок для дальнейшего развития банковской сферы и в то же время приведет к уменьшению емкости рынков продовольственных товаров, ограничит возможности для роста предприятий-производителей продуктов питания.

Рост рождаемости откроет хорошие возможности для производства товаров и оказания услуг для детей (детская одежда и обувь, детское питание, медицинские услуги, услуги частных детских садов и нянь и т.п.).

По мнению автора, экологическая ситуация сможет внести существенные негативные коррективы, которые коснутся лесозаготовительных предприятий, предприятий, занятых добычей полезных ископаемых: ученые-экологи инициируют принятие мер по защите экосистемы края, что в конечном итоге может привести к ограничению деятельности этих предприятий. В то же время экологическая проблема загрязнения вод края дает благоприятную возможность по обеспечению населения чистой питьевой водой. Рост интереса общественности края к экологическим проблемам подсказывает компаниям придерживаться социально-этичной концепции маркетинга, пока не слишком популярной среди организаций Хабаровского края. В

108

Если продукт получает признание на рынке и его продажи достигают определенного критического уровня, наступает следующая фаза его жизненного цикла,

втечение которой объем продаж растет обычно быстро. Желательный стиль руководства при этом — акцент на маркетинг и четкая ориентация на быстрый рост. Система стратегического управленческого учета должна служить проработке эффективности альтернативных рыночных стратегий. Она также должна предоставлять анализ существующих рыночных стратегий конкурентов и их возможной реакции на изменения стратегии компании. В конечном итоге рынок созревает, и темпы роста значительно замедляются.

Соответствующий этим условиям стиль руководства можно назвать контролирующим, потому что теперь целью управления компанией является контроль за процессом получения прибыли. На этой стадии уже нецелесообразно инвестировать

врост рынка, и расходы на маркетинг должны быть направлены не на расширение, а на поддержание достигнутой доли рынка. Это значительно уменьшает средства, которые компании необходимо реинвестировать в нематериальные активы, а также снижает уровень вложения в материальные активы.

По мере того как объемы продаж стабилизируются, сокращается необходимость в расширении производственных мощностей, а также замедляется рост потребности в оборотном капитале. (На стадии быстрого роста увеличение оборотного капитала требует больших средств во многих отраслях и часто является причиной неудач в бизнесе, вызванных чрезмерным расширением продаж.) В течение фазы «дойной коровы» большая часть инвестиций идет на замену изношенного оборудования и механизмов. Источником расходов являются амортизационные отчисления, поэтому инвестиции на замену изношенного оборудования не уменьшают прибыль. Затем спрос на продукт начнет сокращаться, потому что будут внедряться продукты-заменители или изменятся вкусы покупателей. Что касается некоторых товаров длительного пользования, то на их рынке может просто наступить насыщение, а потребность в замене оказаться недостаточной, чтобы поддерживать спрос на прежнем уровне.

Стадия упадка продукта заканчивается с его «смертью», хотя эта заключительная фаза жизненного цикла продукта и может длиться довольно долго. Для многих компаний данная фаза характеризуется почти полным отсутствием реинвестиций в бизнес, а существующие активы используются с максимальной интенсивностью и максимально долго.

Использование стратегического управленческого учета поднимает целый ряд важных вопросов, касающихся различных стадий жизненного цикла продуктов, один из них — это требование более высокого дохода как компенсации за больший риск. Для целей данной статьи, мы рассмотрим такой показатель финансового риска компании, как структура затрат компании. Разделение затрат на постоянные и переменные традиционно является базовым элементом внутреннего управленческого учета, однако этот анализ, если он выполнен должным образом, имеет очень большое стратегическое значение. В большинстве компаний возможен выбор между альтернативными способами производства товаров и услуг, а это, в свою очередь, означает использование различных наборов ресурсов, как внутренних, так и поставленных извне (то есть закупленных).

Тот или иной выбор при решении классической проблемы – производить или закупать – часто изменяет характер понесенных затрат. Последние могут оказаться постоянными в своей основе (в случае внутреннего производства) или, главным образом, переменными (в случае внешних источников). От соотношения долей постоянных и переменных затрат, в свою очередь, зависит финансовый риск компании. Компания, которая изберет финансовую стратегию постоянных затрат, получит

109

высокую прибыль, если уровень выпуска продукции будет выше точки безубыточности, и, наоборот, понесет большие убытки, если выпуск значительно снизится.

Другими словами, ее доходы будут очень сильно меняться в ответ на относительно небольшие изменения объемов производства. Это стратегия высокого риска. Если же компания будет в состоянии поддерживать постоянные затраты на гораздо более низком уровне, возможно, используя внешних поставщиков или внутренние источники переменных затрат, то она получит меньшую прибыль, если выпуск продукции будет выше точки безубыточности, но и одновременно с этим понесет меньший убыток, если этого не произойдет, что связано с более низким уровнем риска. Этот феномен четко иллюстрируют графики безубыточности, где показывается динамика издержек для двух весьма различных с точки зрения финансового риска стратегий, реализуемых в одной и той же отрасли.

После построения оптимальной стратегии, соответствующей жизненному циклу товара (отрасли) и внешним условиям рынка, оптимизации структуры затрат, необходимо обеспечить ее реализацию. Привычный способ оценки деятельности компании, основанный только на анализе динамики финансовых показателей, в условиях жесткой конкуренции не позволяет быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию. К тому же существует опасность чрезмерного увлечения ростом прибыли, при котором не будет уделяться должного внимания другим сторонам деятельности фирмы: инновациям, клиентской политике, квалификации персонала и т.д.

Новаторство Системы сбалансированных показателей (ССП) состоит в том, что она оценивает деятельность предприятия не только с точки зрения финансовых показателей, но и включает в себя информацию об удовлетворенности потребителей, применяемых инновациях, уровне квалификации кадров и других нефинансовых параметрах. Это достигается путем всестороннего изучения 4-х основных аспектов работы организации: финансы, работа с клиентами, управление персоналом, внутренние бизнес-процессы. В основе ССП лежат так называемые «ключевые показатели эффективности», или KPI. Главное отличие сбалансированной системы показателей эффективности от произвольного набора показателей заключается в том, что все KPI, входящие в ССП, во-первых, ориентированы на стратегические цели предприятия и, во-вторых, взаимосвязаны и сгруппированы по определенным признакам.

Н.Ю. Компанец,

студентка 4 курса (гр. ФК–32) научный руководитель Е.Е. Яблочкина, ст. преподаватель кафедры страхования

ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО СТРАХОВОГО РЫНКА

Страховой рынок России характеризуется рядом проблем, от разрешения которых зависит не только его стабильность сегодня, но и существование завтра.

1 проблема – государство не желает воспринимать страхование как стратегический аспект развития экономики государства. Это, в свою очередь, порождает определенные негативные для развития страхового рынка обстоятельства, например в виде налогового прессинга, в результате которого страховые услуги не только теряют свою привлекательность, но и становятся невыгодными. Грамотная политика государства в