281
задач стало возможным, благодаря жесткой централизации структуры управления банком.
К 1996 г. период гиперинфляции закончился, и экономическая ситуация в стране существенно изменилась. Основная задача была решена: система Сбербанка России устояла и сохранила основу. Банк сформировал стабильную ресурсную базу, нарастил потенциал отделений и филиалов. Перед ним встала задача эффективного управления привлекаемыми ресурсами. Принятая в 1996 г. собранием акционеров Концепция развития Сбербанка России до 2000 г. была нацелена на трансформацию в универсальный коммерческий банк, в частности через развитие банковского обслуживания корпоративных клиентов с сохранением специализации и лидерства на рынке розничных услуг. Концепция подчёркивала приоритетность участия банка в решении общенациональных задач оздоровления денежно-кредитных отношений, развития отечественной экономики, участия в крупных государственных проектах, имеющих важное социальное значение.
Сбербанк России в полной мере выполнил принятую в 2000 г. концепцию развития и стал универсальным коммерческим банком. За прошедшие пять лет банк достиг самых высоких результатов среди российских финансовых институтов. Сегодня репутация Сберегательного банка не вызывает сомнений.
Можно с полной уверенностью сказать, что Сбербанк России – лидер банковской системы России, основа её стабильности и надёжности. Присутствие банка во всех секторах рынка банковских услуг делает его альтернативой любому другому банку России и обеспечивает функционирование банковской системы страны в любых условиях. Это банк общенационального масштаба, лицо банковской системы России на международном рынке. Банк обеспечивает формирование экономической политики и оказывает влияние на макроэкономические процессы в стране, осуществляет реализацию экономически эффективных государственных программ развития. Значительная филиальная сеть банка и использование передовых технологий призваны обеспечить доступность банка в любой точке страны.
Сберегательный банк России – это универсальный коммерческий банк. Банк стремится удовлетворять потребности всех клиентов в широком спектре качественных банковских услуг. Кроме всего прочего, Сбербанк России – это социально значимый банк. Являясь единственным банковским учреждением, предоставляющим услуги на всей территории России, банк активно участвует в реализации социальных программ, оказывает поддержку развитию национальной науки и культуры.
Сберегательный банк РФ старается быть «домашним» для частного вкладчика, респектабельным в глазах корпоративного клиента, опорой и помощником для государства, признанным авторитетом на международном уровне. В глазах же людей данный банк остается самым государственным и самым надёжным. Не зря же указывается, что репутация Сбербанка растёт вместе с ростом репутации Правительства РФ и проблемы во власти неукоснительно влияют на образ банка в глазах населения и юридических лиц. Указанный выше образ банка можно назвать общим. Полный же анализ уровня репутации банка можно сделать только с использованием комплексного подхода. Для этого возьмем несколько факторов, создающих репутацию банка.
1. Надёжность банка.
Что касается Сбербанка РФ, то с надёжностью у него полный порядок. Не случайно более 77 % респондентов назвали Сберегательный банк самым надежным. Хотя введение системы обязательного страхования вкладов и уменьшило роль данного фактора, но всё равно большинство людей считает его важным, предпочитая
282
первоначально обеспечить безопасность своих вложений, выбрав надёжный банк, а не ждать гарантированной компенсации.
Рассматривая фактор надежности, нельзя не затронуть такое понятие, как преемственность. Из 10 человек-клиентов Сбербанка 8 являлись его клиентами и в
СССР. Возможно, для нынешних молодых банков данный фактор является малозначимым, но только не для Сбербанка, у которого совокупный прирост новых клиентов ниже того числа людей, которые обслуживались в советский период и продолжают обслуживаться и в настоящее время. Кроме всего указанного, фактор надёжности очень тесно связан с государственной формой собственности.
Не зря считается, что государственные ценные бумаги высоконадежны, а компании, находящиеся под государственным протекторатом, развиваются намного активнее. Вот и Сбербанк РФ, находясь частично в государственной собственности, получает от государства преференции, что позволяет ему активнее, чем остальным банкам, развиваться, но в то же время во время кризисов потери банка минимальны. Именно поэтому банк производит впечатление стабильного и крепкого партнёра.
2. Соблюдение банком законов, этических норм и правил честного ведения бизнеса.
Сбербанк РФ является одним из самых прозрачных банков, не случайно он находится под особым контролем государства, а значит, вся его деятельность является примером честности, этичности и прозрачности. Конечно, в прессе появлялись различные сведения, порочащие репутацию банка, но по большей мере они были незначительны. Данное положение вещей также выделяет Сбербанк РФ из общего списка банков, кроме того, оно опять же положительно отражается на надёжности банка.
3. Качество обслуживания банком.
Более подробно данный аспект рассматривается в следующем разделе. Вкратце же можно отметить, что, из-за разветвленности сети Сбербанка РФ, большого количества дополнительных подразделений вести постоянный контроль за качеством обслуживания просто невозможно, поэтому можно отметить, что качество по некоторым аспектам деятельности желает быть лучше. Конечно, руководство банка старается изменить ситуацию, но из-за большого объёма работы сделать это быстро и эффективно очень сложно.
4. Количество банковских операций и услуг, предоставляемых банком.
Что касается объёма банковских операций, доступных для клиентов, то в Сбербанке он почти ничем не отличается от остальных коммерческих банков, в чем-то даже отстаёт от некоторых средних и крупных банков (например, по развитию системы интернет-банкинга). Конечно, образ традиционного и консервативного банка, удерживающий клиентов, позволяет это, но, с другой стороны, многие клиенты хотят видеть большой перечень услуг банка, а также поучать всевозможные преференции, позволяющие им сократить затраты и время при распоряжении средствами.
5. Социально направленная деятельность банка.
Сбербанк РФ ведёт очень активную социально направленную политику. Сюда входит и благотворительная деятельность, помощь спорту, помощь в развитии государственных целевых программ, продвижение науки и искусства, кроме того, в банке предусмотрены особые программы по обслуживанию различных слоёв общества, например пенсионеров или людей, живущих за пределом прожиточного минимума. Социальная деятельность банка в настоящее время играет всё большую роль при построении его репутации. Нынешние клиенты хотят, чтобы их банк был меценатом.
6. Рекламная деятельность.
«Хорошая реклама в состоянии заставить покупателя купить плохой товар, но плохая реклама может заранее оттолкнуть его от хорошего». Именно так должен звучать рекламный лозунг любой уважаемой компании на современном этапе. Из всех маркетинговых механизмов реклама выделяется не зря: с её помощью можно очень
283
сильно повлиять на репутацию как отдельного банковского продукта, так и всего в банка в целом. К сожалению, Сбербанк РФ только с недавнего времени стал активно проводить свою рекламную компанию, до этого она была практически незаметна то ли из-за отголосков консерватизма и прошлого, то ли из-за упущения менеджерами банка такого важного инструмента, как реклама.
По нашему мнению, данные признаки являются ключевыми. Существует ещё множество других, но они являются не столь значительными на данный момент или же представляют собой лишь косвенный фактор, не различающийся у большинства банков одного уровня. В итоге, проанализировав все эти факторы, можно прийти к выводу, что для Сбербанка России вполне реально существование репутационных рисков, так как в настоящий момент вся репутация банка строится на консерватизме и надёжности, что, к сожалению, теряет свою былую важность. Однако весомыми становятся другие факторы, влияющие на репутацию банка: реклама, объём продуктов, качество обслуживания и индивидуальный подход. Далее рассмотрена методика оценки репутационных рисков банка и возможные пути по их минимизации.
Методика оценки репутационного риска и способы его минимизации на примере Сбербанка России
Для повышения эффективности работы Сбербанка России мы предлагаем оценивать уровень репутационного риска в динамике.
Опираясь на письмо Банка России от 30 июня 2005 г. № 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах», мы предлагаем оценивать риск потери деловой репутации по следующим основным показателям:
1.Соотношение капитала банка в отчётном и предыдущем периодах.
2.Возрастание (сокращение) числа жалоб и претензий к банку.
3.Соотношение негативных и позитивных отзывов о банке в средствах массовой информации.
4.Соотношение количества случаев несвоевременности расчётов по поручению клиентов в проверяемом и предыдущем периоде.
5.Соотношение объёма средств, размещаемых в банке физическими и юридическими лицами, проверяемого и предыдущего периода.
6.Соотношение роста депозитов банка и конкурентов.
7.Соотношение объёма вкладов, привлечённых на долгосрочный период с объёмом вкладов, привлечённых на краткосрочный период.
8.Соотношение количества выявленных случаев нарушения требований ФЗ № 115-ФЗ от 7 августа 2001 г. «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путём, и финансированию терроризма» в проверяемом и предыдущем периодах.
9.Соотношение количества выявленных фактов хищения, подлогов, мошенничества в банке проверяемого и предшествующего периодов.
10.Соотношение количества отказов постоянных и крупных клиентов от сотрудничества проверяемого и предыдущего периодов.
Можно говорить, что репутация кредитной организации находится вне зоны опасности, когда показатели 1, 5, 6 и 7 растут, а показатели 2, 3, 4, 8, 9, 10 уменьшаются. Рассмотрим каждый показатель более подробно.
Как известно, Сбербанк РФ – крупнейший банк по величине капитала, который, как видно из ежегодных отчётов, постоянно увеличивается. Следовательно, оценка данного фактора не вызывает никаких опасений.
284
Врезультате проведенного обзора средств массовой информации мы выяснили, что жалобы на работу персонала Сбербанка, на несвоевременность проведения операций по поручению клиентов поступают регулярно, но, к сожалению, из-за отсутствия конкретных статистических данных по этому вопросу мы не смогли определить значение данного показателя. Однако уже само наличие жалоб и претензий является сигналом, на который следует обратить внимание.
Что касается третьего фактора, то, изучив отзывы о Сбербанке РФ на сайте www.banki.ru, мы нашли его значение, которое равняется 1,73. Данный факт должен привлечь внимание руководства Банка.
О несвоевременности осуществления расчётов по поручению клиентов нет официальных данных, но, как уже говорилось выше, зафиксирован факт поступления жалоб по данному направлению, и уже это говорит о том, что не все здесь идеально.
Втечение ряда последних лет у Сбербанка России наблюдается рост клиентской базы, то есть пятый показатель стабилен, и это положительный момент.
Самым крупным конкурентом Сбербанка РФ является ВТБ, это говорит о том, что нужно регулярно отслеживать объем привлекаемых данным банком средств и вести сравнительный анализ роста депозитов ВТБ и Сбербанка России. Пока данный показатель по Сбербанку выше, можно говорить, что его продукты пользуются высоким спросом. Если говорить о соотношении вкладов, привлекаемых на различные сроки, то, конечно, рост данного показателя говорит о росте доверия к банку.
Что касается случаев нарушения требований ФЗ № 115-ФЗ от 7 августа 2001 г., то таких в практике Сбербанка выявлено не было, и это еще один плюс в репутации банка.
По девятому показателю, к сожалению, отсутствует какая-либо статистическая информация, возможно, это говорит о том, что фактов хищения, подлогов и мошенничества не было выявлено. Тогда данный фактор будет учтен как положительный момент. Но если же информация по данному показателю просто не отслеживается в динамике, тогда сложно сделать какие-либо выводы.
Еще одним положительным моментом является то, что не было зарегистрировано отказов постоянных и крупных клиентов от сотрудничества со Сбербанком РФ.
Проанализировав методику оценки репутационного риска, можно перейти к способам управления им. Конечно, на данный момент мониторинг и управление репутационным риском не является важной частью практики риск-менеджмента, но в будущем, с ростом зависимости результативности деятельности банка от его репутации важность данного риска существенно возрастет.
На сегодняшний день не существует каких-либо конкретных способов по управлению и минимизации репутационных рисков, поэтому мы решили сами предложить комплекс мероприятий по снижению данных рисков.
Начнем рассматривать порядок минимизации риска по каждому фактору, образующему репутацию банка:
1. Надежность банка.
Вданном направлении у Сбербанка РФ риски минимальны. Во все времена он считался самым надежным банком. В принципе, политика банка в настоящее время способствует дальнейшему позиционированию его как консервативного, стабильного и высоконадежного кредитного института и в ее изменении по данному направлению нет необходимости.
2. Соблюдение банком законов, этических норм и правил честного ведения бизнеса.
По данному фактору мониторинг рисков показал, что нет большой вероятности для банка потери деловой репутации вследствие несоблюдения законодательства РФ или общепризнанных банковских норм. Так как Сбербанк РФ позиционирует себя как лицо банковской системы РФ, то он должен быть кристально чистым, вплоть до соблюдения
285
правил и нормативов, касающихся незначительных аспектов деятельности банка. А значит и по данному фактору политика банка оправдана.
3. Качество обслуживания банком.
Рассматривая качество обслуживания банка, мы обратили внимание, что риски потери репутации по данному фактору наиболее серьезные. Это было установлено после ознакомления с отзывами по качеству обслуживания в Сбербанке РФ. Для наглядности мы приводим два отзыва, опубликованных на сайте www.banki.ru.
Впервом отзыве автор пишет: «Проблемой являются огромные очереди, контролеры с постными лицами, кассиры «рычат» на людей. Комиссию требуют за любую проплату, лень в список учреждений, заключивших с банком договор, заглянуть. Контролеры после проведения операции документы кассирам отдают как попало. Изза них вперед тебя проходит 10 человек, которые стояли в очереди позади тебя.
Вкредите отказали только потому, что муж работает (3 года) у работодателя, который 10 лет назад банку кредит не вернул. Вообще, нет вежливого и доброжелательного отношения к клиентам».
Во втором отзыве автор указывает на похожие проблемы: «В филиале Сбербанка РФ вечером ровно в 19.30 прекратили принимать платежи от населения, несмотря на то, что народ простоял долго в очереди (в этом отделении всегда большие очереди). На настойчивые требования дать книгу жалоб ответили, что не будут ждать еще 10 минут, пока запишем жалобы, поэтому книгу не дали. Охранник настойчиво выгонял из помещения (лучше бы он за 10 — 15 минут повесил объявление «просьба очередь не занимать», раз отделение так четко по часам домой уходит). Но только потому, что народ попался «упертый» и настаивал на выдаче книги жалоб, оператор вернулась и все-таки приняла платежи.
Я хотела сделать перевод денег, оформлять мои бумаги начали до 19.30, однако через некоторое время мне просто вернули документы, сказав, что сделали ошибку, а переоформлять не будут, так как рабочий день закончен. А ведь за переводы банк получает свой процент. Предлагаю платить операторам и кассирам в банке не оклад,
а% от принятых платежей – может тогда в Сбербанке будет человеческое обслуживание? А я обращусь в другой банк – свои нервы и время дороже. К тому же принципиально не хочу платить тому банку, где сотрудники откровенно хамят».
Таких отзывов на сайте www.banki.ru и похожих тематических сайтах очень большое количество, при этом главной проблемой население считает хамское отношение и безынициативный подход сотрудников к работе. Данное положение дел очень сильно портит репутацию банка, почти каждый второй автор отзывов писал о желании покинуть данный банк и перейти к его конкурентам. Смотреть на данные процессы сквозь пальцы и не принимать никаких мер было бы очень опрометчиво со стороны банка. На наш взгляд, существенно помочь в решении данных проблем поможет проведение некоторых мероприятий:
Создать службу контроля за жалобами клиентов или же выделить для этих целей некоторых сотрудников банка, которые смогли собирать информацию от недовольных клиентов и передавать ее в нужные отделы банка. Возможно, стоит создать так называемую «горячую линию», телефон которой будет находиться в свободном доступе (на рекламных щитах, в офисах банка, в Интернете), куда в любое время можно будет позвонить и сообщить о нарушениях, которые были зафиксированы.
Совершенствовать систему стимулирования или же наказания сотрудников за добросовестное или недобросовестное исполнение своих прямых должностных обязанностей. Можно будет ввести систему «штрафов» или аналогичную систему для борьбы с некультурными и ленивыми сотрудниками.