91
ной экономикой обусловлено величиной физического капитала (оборудование, здания и производственная инфраструктура), 20 % – природным капиталом, остальные 64 % связаны с человеческим и социальным капиталом. Отсюда видно, как важны данные индексы для России, ведь чем быстрее мы справимся с социальными проблемами, тем быстрее поднимем экономику.
М.О. Калкаманов,
аспирант Хабаровской государственной академии экономики и права
РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Неудивительно, что такая сложная система, как Интернет, воспринимается специалистами разных областей совершенно по-разному. Для тех, кто занимается обеспечением доступа в Интернет, основной функцией сети является передача пакетов данных из одной точки в другую. Потребитель интернет-услуг использует Сеть, чтобы получить необходимую информацию и пообщаться с единомышленниками. Для тех, кто отвечает за привлечение внимания пользователей к определенным темам, Всемирная паутина предстает в виде крупного «разветвленного» массмедиа, в котором причудливо переплелись взаимно противоположные тенденции к интеграции и дифференциации информационных ресурсов (создается впечатление, что все пишут об одном и том же, но в то же время каждый — о чем-то своем). Для сетевых СМИ конкуренция сводится к более оперативному управлению информацией, обсуждению актуальных тем, правильной подаче материала и привлечению максимальной аудитории.
Ответим на вопрос: как специалисты по рекламе могут использовать Интернет? Существуют различные способы продвижения товаров, услуг, торговых марок в
сети Интернет.
1.Создание фирменного веб-сайта. Различают несколько разновидностей сайтов - сайт-визитка и корпоративный сайт.
Создание сайта-визитки является наиболее простым. На нём размещается информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница, как правило, содержит минимальное количество графики, что обеспечивает быструю загрузку сайта.
На корпоративном сайте содержатся подробная информация о фирме, новости, подробный каталог услуг и товаров, описание каждого товара и услуги по указанным критериям. Фирменный веб сайт уже давно стал неотъемлемой частью коммуникаций компании. Фирменные сайты дают возможность получать обратную связь от потребителей, размещать оперативную информацию о новой продукции. Часто, проводя рекламные кампании, рекламодатели дают ссылки на свой сайт, где потребитель может более подробно узнать об условиях, сроках кампании.
2.Различные популярные тематические веб - сайты, поисковые системы предоставляют возможность рекламодателям вести через свои сайты баннерное рекламирование. Баннер – это графическое статистическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Баннер представляет собой небольшое рекламное изображение в Интернете размером 468 х 60 или 100 х 100 пикселей.
Такой вид рекламирования очень распространён. Принцип действия прост. Желающий получить больше информации о фирме и об услугах нажимает на баннер и переходит на рекламируемый ресурс.
Существуют несколько основных поисковых систем и порталов в российской сети.
92
Яндекс (www.yandex.ru) — поисковая система, которая обеспечивает около половины всех переходов из поисковиков на российские сайты.
Рамблер (www.rambler.ru) — российская поисковая система, в отличие от других она предлагает рекламодателям более богатый выбор позиций: баннер, текстовые объявления, трансляцию объявлений других поисковых систем.
Гугл (www.google.ru) – популярная, всемирная поисковая система.
Маil.ru (www.mail.ru) — один из крупнейших порталов российского Интернета. Занимает лидирующую позицию среди бесплатных почтовых сервисов, предоставляя пользователям почтовый ящик неограниченного размера с защитой от спама и вирусов,
спереводчиком, проверкой правописания, архивом для хранения фотографий. Через почтовые ящики этого портала ежедневно проходит более 25 млн писем.
3.Контекстная реклама – это объявление о деятельности фирмы, представленное в виде текста или графика, которое выдается на странице с результатами поиска в соответствии с запросом пользователя. Этот вид интернет-рекламы работает с определенным набором ключевых слов или фраз. Ее плюс в том, что она привлекает тех, кто действительно заинтересован в информации, предоставляемой рекламодателем. Минусом является то, что она не рассчитана на долгосрочный эффект и оплачивается отдельно для каждой поисковой системы и по каждому ключевому слову.
Уже сейчас существуют целые интернет-ориентированные отрасли, в которых размещение контекстной рекламы в сети обеспечивает до 80 % клиентов. Таких отраслей становится все больше по мере возрастания интенсивности использования потенциальными потребителями интернет-ресурсов, в частности поиска товаров и услуг, изучения мнений других покупателей. К контекстной рекламе сегодня обращаются и представители тех сфер деятельности, которые начали использовать Интернет совсем недавно, ориентируясь на своих клиентов.
4.Поисковая реклама — рекламное объявление, соответствующее запросу (контексту) в результате поиска. Подвид рекламы контекстной.
5.Для продвижения товаров и услуг в сети рекламодатель может использовать электронную почту. Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями. В настоящее время практически любая компания имеет возможность использования электронной почты. Рекламодатель получает возможность организовать рассылку для постоянных клиентов
синформацией о проходящих акциях, изменениях в цене, о новом товаре либо с помощью рассылки привлечь новых покупателей.
Возможно также размещение статьи или размещение в новостной ленте на специализированных сайтах. О достоинствах товара могут рассказать как обыкновенные люди, так и известные в обществе персоны.
Сейчас в сети активно рекламируются автомобили, недвижимость, промышленные товары, юридические и консалтинговые услуги, кредиты (в том числе ипотека), доверительное управление, услуги в области красоты и здоровья.
Основные преимущества Интернета перед другими средствами рекламы:
1)точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
2)возможность отслеживания, постоянного мониторинга, а также анализа поведения посетителей на сайте. Эффективность рекламы в Интернете можно измерить. Самым перспективным и эффективным инструментом измерения считаются интерактивные опросы. Они позволяют потребителю высказаться по поводу рекламируемого продукта или услуги;
93
3)возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в
году;
4)оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
5)интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне. Для этого существуют, различные форумы внутри сайтов. Можно вести переговоры через электронную почту;
6)объемность – в Интернете можно размещать графику, звук, видео, спецэффекты. Таким образом, рекламировать в сети можно и такие товары, как одежда, обувь, парфюмерия, то, что, казалось бы, невозможно выбрать, не примерив, не понюхав, не протестировав на себе;
7)сравнительно низкая стоимость.
Действительно, преимуществ много, но, несмотря на эйфорию, сопровождающую появление каждого нового инструмента, демократизация рекламы затрагивает в основном представителей малого и среднего бизнеса, имеющих ограниченные ресурсы для продвижения. А бюджеты крупнейших рекламодателей все еще привязаны к таким традиционным средствам рекламы, как телевидение, радио, печатные СМИ. Даже в сфере «public relations» попадание на обложку (или хотя бы в обзорную статью) делового журнала считается более весомым достижением, чем, например, упоминание в интернет-новостях.
Дело в том, что маркетологи должны использовать те средства, механизм работы которых они четко понимают, а показатели традиционных средств коммуникации все еще убедительнее «достижений» виртуального пространства.
Если вы повнимательнее присмотритесь к тому, как люди проводят время в Интернете, вы увидите, что 62 % пользователей изучают различные товары, а около 50 % просто читают новости. И в том, и в другом продавец заинтересован. Но существуют десятки других причин пользоваться Интернетом: отправлять и получать электронную почту, оплачивать счета, слушать музыку, «болтать» в чате и т.п. Внедриться в эту деятельность потребителей гораздо труднее.
Мы много слышим о том, что все время человека распределяется между разными средствами коммуникации, но и внутри сетевой активности существует бесчисленное множество вариантов того, чем заняться, и это очень сложно проследить, не говоря уже о невообразимом количестве путей, которые начинаются с поисковых систем и сайтов на интересующую пользователей тематику.
Зачастую, если хотят доказать ключевую роль Интернета в маркетинге, приводят в пример успешные вирусные акции. Однако любопытно, какое небольшое число подобных акций действительно стало знаковым. В Интернете очень сложно привлечь к себе внимание тем более, если вы пытаетесь добиться этого бесплатно и не испортить устоявшийся имидж. У платных рекламных объявлений, даже у плохих, есть одно преимущество: их точно заметят. Маркетинг в современном обществе такой же, каким он был пять лет назад, или даже еще раньше. Хороший маркетинг заключается в разработке правильно позиционируемого продукта, который востребован на рынке, с последующим ознакомлением людей с этим продуктом с помощью целого комплекса интегрированных коммуникаций.
94
Литература
1.Анализ рекламной кампании в Интернете // Рекламные технологии. Анализ рекламной кампании в Интернете. 2005. № 6. С. 20 – 22.
2.Почему интернет - реклама не может вытеснить традиционный маркетинг // Маркетолог. 2007. № 2. С 51 – 52.
3.Два типа рекламных кампаний в Интернете // Реклама : теория и практика. 2005.
№6. С. 40 – 45.
4.Интернет. Рекламная «Экономика перемещения» пользователя // Реклама : теория и практика. 2005. № 4. С. 44 – 49.
5.Путь к успеху через Интернет // Экономика и жизнь. 2006. № 13. С. 33.
О.А. Каширина
Томский политехнический университет
МОДЕЛИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИННОВАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ: ПРЕИМУЩЕСТВА И ПЕРСПЕКТИВЫ
Ведущие страны мира в своем стремлении добиться технологического преимущества преследуют целью не только достичь повышения производительности и конкурентоспособности на мировом рынке, но и обеспечить основы своего долгосрочного экономического развития. Движущую силу экономического роста они видят в использовании и совершенствовании передовых технологий, в инновации. Тезис о том, что промышленность и правительство должны в этом тесно сотрудничать, сплоченные общей инновационной политикой в стратегический союз нового типа, служит ориентиром для всех участников этого процесса. Причем подразумевается, что промышленность в большей степени заинтересована в краткосрочных инвестициях, в исследованиях и разработках, коль скоро от правительства в основном ожидают поддержки фундаментальных исследований. Этот союз тем более значим, что достигнутые предприятием или страной передовые позиции не дают гарантий сохранения их первенства.
В условиях глобализации все больше фактов свидетельствует о важности ускоренной инновации, без которой уже трудно удержать лидерство, а также невозможно поддерживать динамический баланс общества: традиционный или статический баланс привычными методами уже не сохранить, а динамический баланс требует безостановочного развития. Если вести речь о слаборазвитых странах, то они имеют шанс догнать ушедших вперед лидеров и обеспечить свое технологическое первенство, если будут в состоянии освоить стратегически правильную модель инновационного саморазвития.
Инновационная система формируется под влиянием множества объективных для данной страны факторов, включая ее размеры, наличие природных и трудовых ресурсов, особенности исторического развития институтов государства и форм предпринимательской деятельности. Эти факторы выступают долгосрочными детерминантами направления и скорости эволюции инновационной активности. Кроме того, каждая НИС характеризуется определенной структурой и некоторой степенью упорядоченности, предполагающими достаточную стабильность институционального взаимодействия (при этом в каждой стране складывается национальная конфигурация институциональных элементов).
95
Наиболее простая модель, описывающая взаимодействие элементов НИС, показывает, что роль частного сектора заключается в разработке технологий на основе собственных исследований и в рыночном освоении инноваций, роль государства – в содействии производству фундаментального знания (в университетах) и комплекса технологий стратегического (военного) характера, а также в создании и инфраструктуры, и благоприятных институциональных условий для инновационной деятельности частных компаний. В рамках этой общей модели формируются национальные особенности НИС: большая или меньшая роль государства и частного сектора в выполнении указанных функций; относительное значение крупного и мелкого бизнеса; соотношение фундаментальных и прикладных исследований и разработок; динамика развития и отраслевая структура инновационной деятельности.
В XX столетии особенно во второй его половине, капиталистические страны и
СССР, ориентируясь на научно-технический прогресс, формировали и соответствующие инновационные системы, отвечавшие по своим характеристикам специфике этих стран. В итоге возникли инновационные системы двух типов, одну из которых для краткости назовем рыночной (в капиталистических странах), другую - административной. Конечно, это деление условно, ибо и первая система не исключает применения административных средств, а вторая не отвергает необходимости материального стимулирования и различных экономических подходов.
Эти системы принципиально различаются по регулирующим их организационноэкономическим механизмам, моделям управления инновациями.
Существует более сложная классификация национальной инновационной системы – по степени новизны. Структуру такой модели инновационной системы составляют три блока: новаторы, имитаторы и пользователи инноваций. Стартовым является блок новаторов, компонентами которого являются национальная фундаментальная и прикладная науки, а также рисковые инновационные бизнес-структуры. Блок новаторов в инновационной системе выполняет следующие функции:
1.Открытие нового фундаментального знания.
2.Восприятие знания, открытого мировой фундаментальной наукой.
3.Преобразование нового знания в базисные инновации.
4.Практическое использование базисных инноваций осуществляется на базе государственного и корпоративного секторов.
Выходом или продуктом блока новаторов НИС являются новые знания, инновационные идеи, базисные инновации. Потребителями продукта являются блок имитаторов национальной инновационной системы, а также блоки новаторов и имитаторов глобальной инновационной системы. Таким образом, продуцент базисных инноваций и субъект пионерной стратегии инновационного развития НИС – блок новаторов чувствителен к изменениям таких системных образований:
блоков фундаментальной науки, новаторов, имитаторов ГИС;
блока имитаторов НИС;
глобальной и национальной экономической систем;
государства как управляющей подсистемы национальной социальной системы. Производимые новаторами базисные инновации дорабатываются блоком имитато-
ров, которые используют стратегию «догоняющего развития».
Эта стратегия может быть подразделена на стратегии переноса и заимствования, которые в целом противопоставляются стратегии пионерного инновационного развития. Стратегия переноса заключается в быстрой ассимиляции национальными экономическими системами импортированных извне базисных инноваций для создания и использования кластера усовершенствующих инноваций. Успешная реализация такой стратегии позволяет получать основной массив прибылей от эксплуатации идеи