Дипломная работа: Анализ и выбор стратегии развития организации на примере ООО "ОТКРЫТЫЕ ТЕХНОЛОГИИ"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
22
Для оценки приверженности потребителей к компании, проводится NPS –
анализ. NPS можно расшифровывать как The Net Promoter Score, или индекс
чистой поддержки. Сущность данной теории в том, что всех клиентов
компании можно распределить на три группы: промоутеры, детракторы и
пассивные клиенты.
Промоутеры - это лояльные клиенты, которые делают повторные
покупки, советуют компанию друзьям.
Люди, которые поставили компании 7 или 8 баллов, приобрели именно
то, за что уплатили, и не более. Они нечасто советуют компанию, а если делают
это, то без энтузиазма. Если подобного рода клиенты заметят скидку у
конкурента, то с большой долей вероятности перейдут к нему.
Детракторы — это люди, указывающие, что взаимодействие с компанией
им не нравится. Они недовольны, не удовлетворены и даже подавлены тем, как
с ними обошлись, на все лады бранят компанию перед клиентами.
NPS представляет собою разницу между процентом клиентов-
промоутеров и клиентов-детракторов:
NPS = С – К (1)
где С – процент клиентов промоутров;
К - процент клиентов-детракторов;
К примеру, в розничной сети магазинов Apple NPS - 70%, а в некоторых
магазинах - 90%
20
.
Рост показателя приверженности потребителей к компании может
служить критерием эффективности применяемой стратегии.
Критерием эффективности стратегии развития предприятия многие
авторы считают рост прибыли.
Однако практическое применение прибыли как оценочного показателя
эффективности маркетинга осложняется в силу нескольких обстоятельств.
Во-первых, прибыль компании – это результирующий показатель,
который формируется под действием массы факторов.
20
Основы маркетинга: Учеб. пособ. / под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2015. – с.89
23
Маркетинговая деятельность, безусловно, относится к числу важнейших
из этих факторов. Маркетинг оказывает влияние на прибыль от продажи
продукции прежде всего, через воздействие на объемы продаж и цены, т.е. на
доходы и на издержки компании (за счет эффекта концентрации, эффекта
опыта, собственно маркетинговых затрат, которые могут достигать двадцати и
более процентов от выручки, других источников сокращения расходов).
Проблема заключается в том, чтобы выделить вклад маркетинга в
прибыль.
Ее практическое решение представляется, по меньшей мере,
затруднительным, поэтому чаще всего для оценки эффекта маркетинга
используют показатели прибыли, не очищенные от влияния всех остальных
факторов.
Во-вторых, необходимо учитывать то, что в теории и практике нашли
применение различные показатели прибыли. К числу наиболее часто
рассматриваемых в специальной литературе и маркетинговой практике можно
отнести несколько индикаторов
21
.
Валовую прибыль, которая может определяться для различных объектов
и уровней управления маркетингом – компании в целом, ее бизнес-
подразделений, брендов, товарных линий:
ВП = В – С/С(2)
где ВП – валовая прибыль, В – выручка от продаж, себестоимость
производства реализованной продукции.
Сумму предельной прибыли (покрытия):
ПК = В – ПЗ,(3)
где ПК – общая величина покрытия, ПЗ – переменные затраты на
реализованную продукцию.
Прибыль до уплаты налогов, процентов и амортизации – EBITDA.
Прибыль операционная:
21
Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б. Маркетинговое планирование и аудит. М. ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В.
Плеханова», 2012. – с.45
24
ПО = В – ПЗ – ПСЗ,(4)
ПСЗ – сумма постоянных затрат, связанных с анализируемым объектом.
Приведенные показатели могут определяться как в общей сумме, так и на
единицу продукции. Они могут использоваться для оценки эффективности
стратегии развития компании (например, EBITDA, операционная прибыль) и
для оценки экономических последствий определенных тактических решений в
реализуемой стратегии (например, показатели предельной прибыли и
покрытия).
Критериями эффективности реализации стратегий, подразумевающих
вложение инвестиций служат показатели, образованные на дисконтированных
оценка будущих денежных потоков:
- чистый дисконтированный доход от реализации стратегии (NPV - Net
Present Value);
- индекс рентабельности инвестиции (PI - Profitability Index);
- срок окупаемости инвестиции (PP- Payback Period).
Чистый дисконтированный доход от реализации стратегии (NPV - net
present value)создан на сравнении величины исходной инвестиции (
o
I
) с общей
суммой дисконтированных чистых денежных поступлений, которые
генерируются ею на протяжении прогнозируемого срока.
0
n
1t
t
t
I
)r1(
CF
NPV
(5)
где CF
t
– приток денежных средств в t-м году, t = 1,2,…..,n;
n - срок работы проекта (горизонт расчета), годы;
r - ставка дисконта (относительные единицы);
o
I
- сумма первоначальных затрат :сумма инвестиций на реализацию
стратегии.
Экономическая сущность данного показателя заключается в следующем:
25
1) если NPV > 0, то в течение своей жизни стратегическая программа
возместит первоначальные затраты и обеспечит получение прибыли,
следовательно, предполагает эффективную реализацию выбранной стратегии;
2) если NPV < 0, то стратегическая программа является убыточной
(неэффективная реализация стратегии);
3) если NPV = 0, то в течение своей жизни стратегическая программа
возместит только первоначальные затраты (также неэффективная реализация
стратегии).
Индекс рентабельности инвестиций (PI) характеризует относительную
отдачу от реализации стратегии на вложенные в нее средства. Данный метод
является следствием предыдущего. Показатель вычисляется по формуле:
I
)r1(
CF
PI
t
t
t
(6)
Если: РI > 1, то стратегия эффективна, в случае же, когда РI < 1
стратегию реализовывать не следует.
Срок (период) окупаемости является одним из самых простых и наиболее
часто применяемых методов оценки эффективности стратегии. Он не
рассчитывает временную упорядоченность денежных поступлений. Период
окупаемости устанавливается как время, которое требуется для того, чтобы
доходы от инвестиционного проекта стали одинаковы начальному вложению в
стратегию. Если ожидается, что денежный поток от стратегии будет равным
на протяжении нескольких лет, то:
,лет,
S
I
PP
t
0
(7)
где I
0
- первоначальные инвестиции;
t
S
- каждогодний поток реальных
денег.Если ожидаемый поток доходов изменяется из года в год, нужно
составить баланс денежных потоков.
PP
находится по выражению:
26
,
CF
CF
tPP
t
t
0t
t
/
(8)
где
/
t
- номер года, где сумма денежных потоков изменила знак (стала
положительной);
t
0t
t
CF
- баланс (сумма) денежных потоков;
t
CF
- в знаменателе
- денежный, поток, который поменял знак с «-» на «+».
Основной недостаток срока окупаемости как показателя эффективности
стратегии заключается в том, что он не учитывает весь период реализации
стратегии и, следовательно, на него не влияют доходы, которые будут
получены за пределами срока окупаемости. Такая мера, как срок окупаемости,
должна использоваться не в качестве показателя оценки стратегии, а в виде
ограничения при принятии стратегического решения, то есть, если срок
окупаемости больше некоторого принятого граничного значения, то такая
стратегия исключается из состава рассмотрения.
Результаты расчетов рассмотренных выше критериев эффективности
стратегии разрешают инвестору оценивать ее обоснованность а также
ожидаемый уровень доходности и окупаемости
22
.
Подытоживая, следует отметить, что выбор наиболее приемлемых для
компании показателей оценки эффективности стратегии предприятия зависит
также от возможности получения необходимой для расчетов информации и от
используемой системы учета, в частности от возможности разделения затрат на
постоянные и переменные.
Следовательно, оценка стратегии организации полагает комплексный
подход, который включает суммарность разных показателей.
22
Колмыкова, Т.С. Инвестиционный анализ: Учебное пособие / Т.С. Колмыкова. - М.: НИЦ ИНФРА-
М, 2013. – с.118
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3122