Дипломная работа: Анализ использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе организации (на примере бренда "Билайн")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
24
Возник Product placement в Соединенных Штатах, в начале XX века. Можно
сказать, что он зародился и сформировался на киностудиях как технология
управления потребительским поведением
37
.
Процесс его зарождения был специфичен, так начиная производство
очередной кинокартины, её создатели находились в поиске путей увеличения
небольшого бюджета, выделенного на производство фильма спонсорами. Одним из
таких путей стала организация коммуникативных связей с производителями
различных товаров. Продюсеры запрашивали у производителей разнообразные
товары как реквизит для съемок и иногда получали их
38
.
В 1980-е гг.XX века product placement уже сформировался как полноценная,
самостоятельная индустрия, а к началу 1990-х годов все значительные западные
компании организовали отделы, предназначавшиеся для нетрадиционных
технологиях продвижения их продукции
39
.
Начало эпохи product placement в России можно отнести к концу 90-х гг. XX
века. Произошло это параллельно с подъемом кино, приносящего значительную
прибыль, другими словами, коммерческого кино и сериалов. Его примеров было
немного, и назывался он госзаказом
40
.
В итоге, в современном мире product placement осуществляет свое
присутствие практически в каждом теле- или кинофильме.
Благодаря не только художественным моделям и творческим идеям
создателей, но и коммерческой направленности многих заинтересованных сторон,
он стал представлять собой распространенную по всему миру высокоэффективную
стратегию продвижения товаров и услуг
41
.
37
Харитонова М.А. Product placement в киноматографе как составляющая интегрированных
маркетинговых коммуникаций / М. А. Харитонова, А.С. Бочкарева // КГТУ. – Краснодар, № 7. –
2016. – С. 222
38
Юшкова Д. Р. Product Placement в голливудских блокбастерах // Молодой ученый. – М., № 5. -
2017. - С. 555
39
Юшкова Д. Р. Product placement в кинематографе // Молодой ученый. – М., № 2. - 2017. - С. 768
40
Тисенкова О. А. Product Placement: технология скрытой рекламы / О. А. Тисенкова, С. А.
Мельникова // Проблемы экономики и менеджмента. – М., № 5. - 2016. - С. 121
41
Product placement как глобальная стратегия продвижения товаров услуг: проблемы и пути их
решения. [Электронный ресурс] – режим доступа::http://www.mavriz.ru/articles/2011/2/5834.html
(дата обращения: 21.01.2019)
25
В целом, суть product placement заключается в эпизодичном появлении в
кадрах телесериалов, фильмов, передач, популярных среди потребителей
продвигаемой продукции, бренда или товара определённой фирмы. Каждый
человек, посмотревший фильмы по телевидению или в кинотеатре, запросто
назовет бренды, порой появлявшиеся на экране при просмотре кинофильма.
За последние несколько лет данная технология всё активнее используется как
эффективный инструмент российских рекламистов. Аналитики прогнозируют
расширение рынка Product placement в телевизионных сериалах и кинофильмах до
12 млн. долларов. Это существенно превзойдет рынок обычной рекламы
42
.
Выделяются три базовых типа product placement. Первый – визуальный PP
43
,
когда на экране демонстрируется рекламируемый продукт, услуга или логотип. Их
восприятие идёт через зрительные образы. Примером может послужить серия
фильмов кинокомпании «Marvel Studios» под названием «Железный человек».
Компания «Audi» предоставляет кинокартине автомобиль R8, как одно из средств
передвижения главного героя фильма. И это также является примером грамотного
использования roduct placement. Объясняется это тем, что представляемый
автомобиль развивался вместе с персонажем в течение всей серии фильмов. И
зритель видел, как происходят улучшения модели автомобиля.
Второй - разговорный или вербальный РР
44
– направлен на понимание
бренда или идеи при помощи слуха. По большей части, актер или голос за кадром
называет продукт, услугу или корпорацию. Героиня Сандры Баллок в картине
«Разрушитель» упоминает в разговоре сеть закусочных TacoBell - очень известный
бренд в Калифорнии.
42
Галашова Н. Б. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект / Н. Б.
Галашова, Н. А. Камарова, Е. И. Черных // Вестник ТГПУ, № 5. - 2015. – С. 33
43
Жагарина А. А. Скрытая реклама - одна из уникальных технологий управления
потребительским поведением / А. А. Жагарина // Сборники конференций НИЦ Социосфера. –
М., № 37. - 2014. – С. 65
44
Комиссарова Д. Н. Использование известных брендов в фильмах и телепередачах / Д. Н.
Комиссрова // Экономика и право. – М., № 3. - 2014. – С. 39
26
И третий - кинестетический PP
45
- восприятие происходит путем физических
ощущений. Этот тип Product placement рассматривается как наиболее
эффективный. Он предпочтительнее у заказчиков, так как совмещает в себе
визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре:
актер что-то ест, пьет, на чем-то едет, что-то берет и т.д. Это бесконечный список
товаров и услуг.
Следовательно, задействуется весь спектр психологических приемов
воздействия product placement на зрительскую аудиторию - механизм
идентификации с героем, стереотипность восприятия, подражание и др.
Примеры скрытой рекламы, как самого предпочтительного и
распространенного вида product placement для рекламодателя, очень многообразны
и перечислить их все практически невозможно
46
.
Одно из преимуществ Product placement как вида рекламы – относительно
низкая стоимость в сравнении с другими видами этой деятельности. Низкая
стоимость гарантирует высокую экономическую эффективность размещения в
кино. Это не предполагает дорогостоящих расходов на производство и разработку
творческой концепции. Product placement проделывает весь путь наравне с
кинокартиной. Так, действительная жизнь рекламы длинна и равна жизни самой
кинокартины. Одним действием рекламодатель навсегда может охватить миллионы
потенциальных покупателей и потребителей.
Второе преимущество Product placement заключается в предоставлении
рекламодателям внимательной и податливой измерению аудитории. Здесь важно
отметить, что фильмы и сериалы, показываемые на телевидении, притягивают
внимание аудитории значительно лучше, чем другие формы развлечений. Это
45
Кузнецова Ю. В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых
коммуникаций в России / Ю. В. Кузнецова // Вестник Евразии, № 2. - 2013. – С. 22
46
Типы и каналы распространения скрытой рекламы [Электронный ресурс] – режим
доступа::http://konspekts.ru/marketing/tipy-i-kanaly-rasprostraneniya-skrytoj-reklamy/(дата
обращения: 21.01.2019)
27
гарантирует, что зрители увидят размещённый продукт, и допускает более точное
измерение аудитории по сравнению с уже устоявшимися формами рекламы
47
.
Кинематограф, как носитель рекламы, не имеет границ, поэтому Product
placement в кино предоставляет рекламодателю бесчисленные возможности
проведения полномасштабных рекламных и РR кампаний на основе кинообразов
48
.
В сущности, Product placement предлагает рекламодателю готовую
рекламную концепцию, включающую в себя подготовленный сценарий и историю,
оформленный образ, обычно хорошо узнаваемый и положительно отмеченный
населением. Так, ярким примером кросс-промоушн может быть серия фильмов о
тайном агенте разведки Великобритании Джеймсе Бонде.
Концерн BMW, компании Heineken Ericsson, Martini, Visa и некоторые
другие, достаточно известные фирмы, организовали свои рекламные кампании на
основе размещения производимых продуктов в этом фильме и, соответственно,
получили грандиозную отдачу, выразившуюся в молниеносном повышении продаж
своих товаров
49
.
Другой известный пример - серия фильмов «Миссия невыполнима».
Компания «Apple» заключила договор с продюсерами кинокартины на размещение
своего товара в фильме методом Product placement. Данный кросспромоушн
используется с выхода первой части серии фильмов. По словам главы
маркетингового отдела компании «Apple» Джона Гольцмана, эта сделка позволила
сделать фильм рекламным роликом продукции «Apple»
50
.
Фильмы об известном на весь мир агенте – «Агент 007» также являются
примером Product placement. Размещенные продукты в франшизе о Джеймсе
Бонде, по сюжету - его любимые вещи. Это бренды Aston Martin, часы Rolex и
47
Причины для размещения Product placement. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.triumphcinema.ru/anketa (дата обращения: 21.01.2019)
48
Харитонова М.А. Product placement в киноматографе как составляющая интегрированных
маркетинговых коммуникаций / М. А. Харитонова, А.С. Бочкарева // КГТУ. – Краснодар, № 7. –
2016. – С. 224
49
Product Placement. Скрытая реклама в кино. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://promoatlas.ru/product-placement-skryitaya-reklama-v-kino/(дата обращения: 21.01.2019)
50
Скрытая реклама Apple в фильмах: 12 удачных примеров. [Электронный ресурс] – режим
доступа:: http://www.macdigger.ru/macall/skrytaya-reklama-apple-v-filmax-12-udachn
yxprimerov.html (дата обращения 21.01.2019)
28
Omega, а также оружие Walther PPK. Предпоследний фильм серии, благодаря
рекламируемой в кинокартине марке Heineken, заработал в прокате 1/3 своего
бюджета.
Примеры успешного product placement в российском кино не так масштабны,
но известны всем. Так, в нашумевшей кинокартине «Ночной дозор» фигурирует
компания МТС. Её логотип был представлен в сцене «Вагон метро», а также на
билборде в ночном городе. В супермаркете персонажи приобретали растворимый
кофе Nescafe Classic, а также там был большой баннер данной продукции.
Фильм «Ирония судьбы-2» некоторым зрителям показался длинным
рекламным роликом. В картине удачно расположились бренды «Билайн», Toyota,
Nokia, Nestle, Аэрофлот, и многие другие, хорошо известнее российскому
зрителю
51
.
Но, не смотря на то, что примеры Product placement в большинстве случаев
представлены зарубежным кинематографом, и на довольно часто низкий уровень
снимаемых в России фильмов, российский product placement не испытывает
стагнацию, а активно развивается и прогрессирует. Терять инвестиции в виде
кинорекламы – важнейшего источника финансирования, режиссёры и продюсеры
фильмов не хотят. В связи с этим, они активно работают над качеством фильмов и
нередко обращаются к зарубежному опыту product placement.
Но product placement также имеет и слабые стороны. В большей мере они
касаются России, где применение данной технологии ещё недостаточно развито.
Один из недостатков product placement – его неоднократное повторение, как
традиционной ТВ-рекламы. Это не обеспечивает наилучшее запоминание товара,
ведь обычно люди ограничиваются одним-двумя просмотрами определенного
фильма.
Довольно высокая цена при размещении в кинопроектах с крупным
бюджетом не даёт применять его широкому кругу лиц. Использование product
placement сопряжено с риском того, что кинофильм может не выйти на экраны по
51
The Brands In Spectre - 007 Product Placement in James Bond’s 24th Film. - [Электронный ресурс]
– режим доступа::http://www.brandchannel.com/2015/11/08/spectre-bond-product-placement110815/
(дата обращения: 21.01.2019)
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3414