Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере АО "Аркан-М")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
50
Доля расходов на СО в
расходах на МК
%
44,1
47,6
107,94
45,4
95,38
Расходы на маркетинговые
исследования
руб.
10661
10486
98,37
9418
89,81
ФОТ персонала,
занимающегося продажами и
маркетингом, в т.ч.
руб.
450000
600000
133,33
850000
141,67
ФОТ персонала,
занимающегося продажами
руб.
200000
300000
150,00
400000
133,33
ФОТ персонала,
занимающегося маркетингом
руб.
250000
300000
120,00
450000
150,00
ИТОГО расходы на маркетинг
руб.
412207
482372
117,02
519112
107,62
Доля расходов на маркетинг в
выручке
%
6,1
6,5
106,56
7,3
112,31
Доля расходов на маркетинг в
прибыли до вычета расходов
на маркетинг
%
5,8
6,1
105,17
6,8
111,48
Из таблицы 3 видно, как положительно растет выручка, в 2017 году
выручка возросла на 1 087 323 тыс.руб. по сравнению с предыдущим годом, а
2018 году выручка увеличилась на 1 464 618 руб. по сравнению с 2017 годом.
Это положительно влияет на все другие показатели, посчитанные в таблице.
Маркетинговые планы решают актуальные задачи по стимулированию
сбыта и продвижению товаров и услуг компании, и в основном направлены на
продвижение услуг по продаже охранных систем. Имиджевые мероприятия
проводятся редко, так как имиджевое позиционирование бренда - в большей
степени задача дистрибьютора/производителя. В конце месяца определяется
план продаж, которому должен соответствовать уровень входящего трафика, то
есть количество обращений (по телефону, на сайты, посетители в салоне,
интернет - заявки), которое позволит обеспечить необходимый уровень продаж.
Для обеспечения входящего трафика на основе планируемых показателей
эффективности подбираются каналы коммуникации (интернет, радио, пресса,
ТВ, наружная реклама) и мероприятия. Эффективность мероприятия или
канала коммуникации измеряется количеством полученных обращений или
контактов потенциальных клиентов. Также на ежемесячной основе
разрабатывается бонусная программа, которое позволяет отстраиваться от
конкурентов и предлагать клиентам максимально выгодное предложение. В
конце месяца составляются отчеты по рекламным затрат и объему полученного
51
входящего трафика от каждого из них. Чтобы понять, какую долю занимает
компания АО «Аркан-М» , составим таблицу 13.
Таблица 13
Маркетинговые показатели деятельности организации
АО «Аркан-М»
Показатели
Единица
измере
ния
Значение показателей
2016г
2017г.
2018г.
Абс.
величин
а
Абс
величина
Темп
роста,
%
Абс.
величин
а
Темп
роста,
%
Количество точек дистрибуции
шт.
10
10
100
10
100
Доля рынка
%
2,5
2,6
104
2,3
88
Количество проданных
Охранных систем
шт.
4694
4898
104
4040
82
Место в Топ -20 крупнейших
дилеров
место
18
14
78
19
135
По маркетинговым показателям видно, что самый благоприятный год у
организации был 2017. Доля на рынке возросла в этом году, по сравнению с
2016 годом на 0,1 %. А так же количество проданных охранных систем
возросло на 4,3 %. В 2014 году наступил кризис в России, и автомобильный
рынок заметно упал, а так же резко сократился спрос на модели концерна GM.
Доля организации упала на 0,3 % и так же упала с 14 места на 19 место в топ-20
крупнейших дилеров. В АО «Аркан-М» используются специализированные
технические решения для автоматизации маркетинговых процессов
организации. Основные области автоматизации - взаимодействия с клиентами,
данные о клиентах и их аналитика, и другие аспекты маркетинга. Решение в
области автоматизации маркетинга поставляются в составе некоторых систем
по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем).
Основной функционал. Автоматизация маркетинга позволяет вывести
рутинные процессы, которые обычно выполняются в ручную, а на более
высоком уровне, интегрирует источники данных и повышает уровень
безопасности, защиту корпоративных данных, открывает маркетинговые
возможности и повышает эффективность маркетинга
24
.
Используемые области функциональности решений автоматизации
маркетинга на предприятии:
24
Борисов Н.А. Организация эффективной сбытовой деятельности предприятия/ Н.А. Борисов//
Менеджмент в России и за рубежом, 2015. – №5. – С.23.
52
В АО «Аркан-М» используются следующие системы автоматизации:
Интернет-маркетинг - Яндекс. Метрика (маркетологи могут отслеживать
поведение клиентов на сайте).
Email Маркетинг - программы, развивавшиеся из программ ведения
рассылок, но дополненные маркетинговыми инструментами для анализа и
учета поведения клиента - Юнисендет.
Управление Лидами (Leads Management) - в данных программах ведется
работа с лидами в «воронке продаж».
АО «Аркан-М» успешно работает в CRM- системе с 2011 года. Основные
принципы работы в CRM- системе:
‒ единая клиентская база со сведениями о взаимодействии с клиентами;
‒ анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для
принятия соответствующих организационных решений, а именно количество
откликов на те или иные акции, сегментация клиентов на основе их значимости
для компании, количество удовлетворенных обслуживанием клиентов;
‒ обеспечение обслуживания клиентов на местах продаж и технического
обслуживания с автономной, распределенной или централизованной
обработкой информации.
С поступающими отзывами клиентов работает отдел Клиентская служба,
которая является самостоятельным структурным подразделением, подчиняется
непосредственно директору IT-службы.
Работа клиентской службы осуществляется в двух направлениях:
Сбор данных о степени лояльности и удовлетворенности клиентов, а
именно
25
:
Письменные источники обращений клиентов: письменные заявления;
записи в книге жалоб и предложений; сообщения, полученные по электронной
почте; сообщения на форумах в сети интернет, в социальных сетях; сообщения,
поступающие через форумы обратной связи на сайтах; почтовые сообщения;
25
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2015. –С.80.
53
факсы. Устные источники обращений клиентов: входящий телефонный звонок;
устное обращение к сотруднику.
Исходящие телефонные опросы клиентов: Исходящие телефонные
опросы, проводимые сотрудниками клиентской службы; анкетирование в
терминале VOC (KIA). Формирование данных для еженедельных и
ежемесячных отчетов. Анализ полученных данных, и разработка мер
воздействия на персонал
26
.
Телефонный опрос клиента. На основании полученной выборки из CRM,
для оценки лояльности клиентов производиться телефонный опрос 100%
клиентов, входящих выборку. Сценарий телефонного опроса представлен в
таблице Приложения Л.
По результатам опроса все клиенты делятся на три группы:
‒ промоутеры - к этой группе относятся респонденты, оценивающие
вероятность рекомендации 9 и 10 баллами. Потребители из данного сегмента с
готовностью рекомендуют дилерский центр;
‒ нейтралы - респонденты, относящиеся к данной группе, оценивают
такую вероятность в 7- 8 баллов. Потребители входящие в этот сегмент, в
целом удовлетворены. но не спешат брать на себя ответственность и давать
рекомендации;
‒ критики - респонденты, входящие в данную группу, оценивают
вероятность рекомендации от 0 до 6 баллов. Как правило, потребители этого
типа часто подвергаются критике марки, находясь в поиске альтернативы
27
.
Во 2018 г. дилерские центры показали хороший результат работы. Всего
поступило 1026 обращений по всей сети. Увеличились благодарности на 45
штук, уменьшилось количество вопросов, это означает, что сотрудники отделов
качественно доносят информацию до клиентов. Сократилось количество жалоб
на 311 штук. Клиенты оставили 170 благодарностей.
26
Ассоциация коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akarussia.ru
27
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2015.– С.36.
54
Рисунок 20. Количество обращений ООО «Аркан-М»
Исходя из проведенных выше данных, можно сказать, что у компании
есть несколько проблемных автосалонов по качеству обслуживания, низкие
показатели по NPS означают, что компания не понимает и не слышит своих
клиентов, а для этого нужно проанализировать нашу целевую аудиторию.
Рекламная деятельность АО «Аркан-М» находится в печати, в Интернете
(собственная Веб-страница, электронная почта). Веб-страница организации
выполняет главную функцию - донесение к пользователям объективной и
актуальной информации для превращения потенциального у фактического
клиента и формулировки позитивной мысли о самом предприятии.
Рисунок 21. Веб-страница https://arkan.ru
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3794