Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере АО "Аркан-М")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
45
(применительно к АО «АРКАН-М» взята 4-факторная модель для частных
непроизводственных компаний):
Z-счет = 6,56T1 + 3,26T2 + 6,72T3 + 1,05T4
Таблица 9
Прогноз банкротства АО «АРКАН-М» по методу Альтмана
Коэф-т
Расчет
Значение на
31.12.2018
Множитель
Произведение
(гр. 3 х гр. 4)
1
2
3
4
5
T1
Отношение оборотного капитала
к величине всех активов
-0,03
6,56
-0,22
T2
Отношение нераспределенной
прибыли к величине всех активов
<0,01
3,26
0,01
T3
Отношение EBIT к величине всех
активов
0,01
6,72
0,06
T4
Отношение собственного
капитала к заемному
<0,01
1,05
<0,01
Z-счет Альтмана:
-0,14
Предполагаемая вероятность банкротства в зависимости от значения Z-
счета Альтмана составляет:
1.1 и менее – высокая вероятность банкротства;
от 1.1 до 2.6 – средняя вероятность банкротства;
от 2.6 и выше – низкая вероятность банкротства.
По результатам расчетов для АО «АРКАН-М» значение Z-счета на
31.12.2018 составило -0,14. Такое значение показателя говорит о высокой
вероятности банкротства АО «АРКАН-М». Однако следует обратить внимание
на то, что полученные на основе Z-счета Альтмана выводы нельзя признать
безоговорочно достоверными – на них влияют различные факторы, в том числе
экономические условия той страны, где работает организация.
Другая модель прогноза банкротства предложена британскими учеными
Р. Таффлером и Г. Тишоу. Модель Таффлера была разработана по результатам
тестирования модели Альтмана в более поздний период и включает четыре
фактора:
Z = 0,53X1 + 0,13X2 + 0,18X3 + 0,16X4
Таблица 10
Прогноз банкротства АО «АРКАН-М» по методу Таффлера
Коэф-т
Расчет
Значение на
31.12.2018
Множитель
Произведение
(гр. 3 х гр. 4)
46
1
2
3
4
5
X1
Прибыль от продаж / Краткосрочные
обязательства
0,03
0,53
0,01
X2
Оборотные активы / Обязательства
0,97
0,13
0,13
X3
Краткосрочные обязательства /
Активы
1
0,18
0,18
X4
Выручка / Активы
1,91
0,16
0,31
Итого Z-счет Таффлера:
0,63
Вероятность банкротства по модели Таффлера:
Z больше 0,3 – вероятность банкротства низкая;
Z меньше 0,2 – вероятность банкротства высокая.
В данном случае значение итогового коэффициента составило 0,63,
поэтому вероятность банкротства можно считать низкой.
Еще одну методику прогнозирования банкротства, адаптированную для
российских условий, предложили Р.С. Сайфуллина и Г.Г. Кадыкова.
Пятифакторная модель данной методики следующая:
R = 2К1 + 0,1К2 + 0,08К3 + 0,45К4 + К5
Таблица 11
Прогноз банкротства АО «АРКАН-М» по методу Р.С. Сайфуллина и
Г.Г. Кадыкова
Коэф-т
Расчет
Значение на
31.12.2018
Множитель
Произведение
(гр. 3 х гр. 4)
1
2
3
4
5
К1
Коэффициент обеспеченности
собственными средствами
-0,03
2
-0,07
К2
Коэффициент текущей ликвидности
0,97
0,1
0,1
К3
Коэффициент оборачиваемости
активов
2,02
0,08
0,16
К4
Коммерческая маржа (рентабельность
реализации продукции)
0,01
0,45
0,01
К5
Рентабельность собственного капитала
0,14
1
0,14
Итого (R):
0,34
Согласно модели Сайфуллина-Кадыкова, при значении итогового
показателя R<1 вероятность банкротства организации считается высокой, если
R>1, то вероятность низкая. Из таблицы выше видно, что значение итогового
показателя составило 0,34. Это значит, что вероятность банкротства
существует, финансовое положение организации неустойчивое. Однако следует
учесть, что это упрощенная модель, не учитывающая отраслевые особенности.
47
С учетом большего количества фактором результат может получиться иным,
требуется более глубокий анализ.
2.3. Анализ маркетинговой деятельности АО «Аркан-М» (или Анализ
системы управления маркетинговой деятельности АО «Аркан-М»)
Маркетинговая служба в организации АО «Аркан-М» имеет несколько
подразделений и направлений деятельности. Так как организация занимается
продажей охранных систем, то и в структуре службы маркетинга выделены
соответствующие направления. Организационная структура отдела маркетинга
представлена на рисунке 19.
Рисунок 19. Организационная структура отдела маркетинга АО
«Аркан-М»
Каждое подразделение в рамках своего направления занимается
коммуникационных задач по позиционированию, продвижению товаров и
услуг компании (как автомобильного бренда, так и автосалона) на рынке Санкт-
Петербурга (и частично Ленинградской области), информированию целевой
аудитории, стимулированием продаж, реализации маркетинговых программ
компании.
PR-служба. Занимается созданием и поддержанием благоприятного
информационного поля вокруг организации.
Маркетолог. Отдельный специалист в структуре отдела маркетинга и
рекламы, который занимается исследованием рынка, разработкой
Директор отдела маркетинга
Колл-центр
PR-служба
Служба по работе с клиентами
Маркетолог
48
маркетинговых стратегий и программ, может влиять на ценовую политику
организации.
Директор отдела маркетинга и рекламы. Контролирует усилия всех
подразделений, определяет маркетинговую и коммуникационную политику
организации.
Рассмотрение структуру службы маркетинга в компании АО «Аркан-М»
показывает, что служба имеет достаточно сбалансированную структуру,
отражающую специфику работы с несколькими различными группами товаров.
Служба по работе с клиентами. Занимается сохранением, обновлением
базы клиентов, а также подготовкой различных аналитических отчетов. Также в
задачу клиентской службы входит непосредственная работа с клиентами:
проведение опросов после покупки автомобиля или сервисного обслуживания,
улаживание конфликтных ситуаций.
Колл-центр. Занимается приемом, распределением, обработкой
входящего трафика по телефону.
Система маркетинговых исследований. Собственных крупных
маркетинговых исследований в компании не проводится, но приобретаются
исследования сторонних организаций. Так, например, в маркетинговой
деятельности используются данные по изменению доли рынка по брендам и
дилерам, получаемые из аналитических агентств.
На еженедельной основе проводится мониторинг конкурентов,
результаты которого влияют на определение дальнейшее планирование
маркетинговой деятельности.
Также силами отдела по работе с клиентами проводится изучение
клиентской базы компании: рассматривается изменение ее половозрастного
состава, социально-экономических показателей, уровень покупки с
привлечением кредитных средств и без них и т.д.
Продвижение товаров и услуг компании с одной стороны связано с
маркетинговыми усилиями дистрибьютора/производителя, с другой стороны - с
собственными инициативами.
49
Дистрибьютор той или иной торговой марки проводит федеральную
маркетинговую политику, в которой по условиям дилерского соглашения
должны принимать участие дилеры на региональном уровне, реализуя единую
коммуникационную стратегию. Стратегия определяется положениями бренд
бука, а также годовыми, квартальными маркетинговыми планами
23
.
Стратегические планирование маркетинговых мероприятий
осуществляется два раза в год на полугодие и корректируется в течение года,
если это требуется. Оперативное управление маркетингом осуществляется
путем составления и реализации маркетинговых планов по направлениям.
Ежемесячно по каждому направлению составляется маркетинговый план
с указанием затрат и сроков реализации.
Для составления таблицы 12 взяты для анализа расходы на маркетинг
организации.
Таблица 12
Маркетинговые финансово-экономические показатели АО «Аркан-
М»
Показатели
Едини
ца
измер
ения
Значение показателей
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абс.
величина
Абс.
величина
Темп
роста,
%
Абс.
величина
Темп
роста,
%
Выручка
руб.
184246000
176093000
95,57
194851000
110,65
Суммарные расходы
руб.
1 386 840
1 664 620
120,03
1 790 120
107,54
Прибыль (убыток) от продаж
руб.
1 124 000
2 022 000
179,89
365 000
18,05
Расходы на маркетинговые
коммуникации, в т.ч.
руб.
241638
275267
113,92
274237
99,63
ATL реклама
руб.
106605
131079
122,96
124653
95,10
BTL реклама (без /чет
расходов на связи с
общественностью)
руб.
71070
98310
138,33
96953
98,62
Связи с
общественностью
руб.
63963
45878
71,73
52631
114,72
Рентабельность расходов на
МК по ПП
руб.
1067,5
1141,1
106,89
1652,3
144,80
Доля расходов на МК в
выручке
%
15,5
15,3
98,71
14,2
92,81
Доля расходов на МК в
прибыли до вычета расходов
на МК
%
48,3
46,7
96,69
37,3
79,87
Доля расходов на ATL рекламу
в расходах на МК
%
44,1
47,6
107,94
45,4
95,38
Доля расходов на рекламу в
расходах на МК
%
44,1
47,6
107,94
45,4
95,38
23
Морис Р. Маркетинг: ситуация и примеры: Пер. с англ., – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. –С.64.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3794