Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «БСХ Бытовые Приборы»)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
19
Рисунок 1 - Этапы процесса управления маркетинговой
деятельности организации
Анализ рыночных возможностей, первый шаг в процессе управления
маркетинговой деятельности организации, включает определение новых
рынков и оценку маркетинговых возможностей. Котлер Ф. говорит, что
одним из способов выявления новых рынков является использование сетей
формирования товаров и рынка. [12, С. 104] Каждая организация должна
быть в состоянии определить возможности развивающихся рынков. Ни одна
организация не может полагаться на свои продукты и существующие рынки.
На втором этапе процесса управления маркетинговой деятельности
организации выбираются целевые рынки. Процесс выявления и оценки
рыночных возможностей часто порождает множество новых креативных
идей. И часто реальная задача организации состоит в том, чтобы выбирать
лучшие идеи из лучших, т.е. выбирать идеи, которые соответствуют
организационным целям и ресурсам.
Этап 1. Анализ рыночных возможностей:
- анализ маркетинговой среды;
- изучение рынков индивидуальных потребителей.
Этап 2. Выбор целевых рынков:
- определение объемов спроса;
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Этап 3. Разработка комплексного маркетинга:
- разработка товаров;
- установление цены на товар;
- определение методов распределения товаров;
- стимулирование сбыта.
Этап 4. Реализация маркетинговых мероприятий:
- организация выполнения мероприятий;
- контроль.
20
Разработка комплексного маркетинга: - разработка товаров; -
установление цен на товары; - определение методов распространения
товаров; - стимулирование сбыта.
Этап 4. Реализация маркетинговых мероприятий: - организация
выполнения мероприятий; - контроль. Разработка комплекса маркетинга
является третьим этапом процесса управления маркетинговой деятельности
организации. Как только организация приняла решение о позиционировании
своего продукта, она готова спланировать детали комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга является одной из основных концепций современной
маркетинговой системы.
Комплекс маркетинга – набор переменных маркетинговых факторов,
которыми можно управлять, и комбинация которых организация использует
для стимулирования желаемой реакции на целевой рынок. Маркетинговый
комплекс включает в себя все, что организация может сделать, чтобы
повлиять на спрос своего продукта. Все возможности можно объединить в
четыре основные группы: продукты, цена, методы распределения и стимулы.
Завершающим этапом процесса управления маркетингом в
организации является осуществление маркетинговых мероприятий. Анализ
рыночных возможностей, выбор целевого рынка, разработка маркетингового
портфеля и его реализация требуют наличия вспомогательной системы
управления маркетингом, а особенно организация должна иметь
маркетинговую информационную систему, маркетинговые службы и
маркетинговый контроль. [22, С. 108]
Каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей
маркетинговой деятельностью. В частности, она должна знать, как
анализировать рыночные возможности, выбирать правильные целевые
рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно
управлять реализацией маркетинговых мероприятий. Все это составляет
процесс управления маркетинговой деятельности организации.
Достижение целей маркетинговой деятельности организации в
21
основном зависит от трех факторов: выбранной маркетинговой стратегии, ее
организационной структуры и того, как эта структура работает.
Организация управления маркетингом связана с разработкой
конкретной маркетинговой стратегии (стратегий), направленной на
достижение целей компании. Разработка такой стратегии основана на пяти
подходах к управлению, также известных как основные концепции, которые
организация использует для успешного проведения маркетинговой
деятельности:
1. Концепция совершенствования производства реализует идею о том,
что потребитель будет отдавать предпочтение распространенным и
доступным на рынке товарам. Поэтому руководство должно стремиться
определить (и внедрить) способы улучшения производства и повышения
эффективности маркетинговой системы. Эта концепция может гарантировать
успех организации в двух случаях: когда спрос на товар превышает его
предложение на рынке и когда стоимость товара слишком высока, а
увеличение производительности может снизить его.
2. Концепция совершенствования товара основана на том, что
потребитель будет отдавать предпочтение продукту, обладающему
высочайшим уровнем качества и новыми возможностями, производитель
которого постоянно совершенствует свои характеристики и свойства. При
использовании данной концепции маркетинговая деятельность организации
должна быть направлена на постоянное совершенствование своей продукции.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том
факте, что потребители не будут активно покупать продукты компании, если
не будут приняты специальные меры по его продвижению на рынке и
организации крупномасштабных продаж этого продукта. Как правило, это
понятие относится к пассивным товарам. Используя эту концепцию,
необходимо четко определить круг потенциальных покупателей и провести с
ними разъяснительную работу в пользу покупки предлагаемых товаров. Эта
концепция также применяется в некоммерческом секторе услуг и в периоды
22
перепроизводства.
4. Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей
организации зависит от определения потребностей и требований целевых
рынков, а также от более эффективного удовлетворения потребителей, чем у
конкурентов. Концепция предусматривает разработку и реализацию мер,
которые позволяют организации производить то, что нужно потребителю, и
сочетать удовлетворение потребителей с прибылью.
5. Концепция социально-этического маркетинга определяется тем, что
организация должна определять потребности и интересы целевых групп
(целевые рынки) и обеспечивать наибольшую потребительскую ценность
товаров, предлагаемых более эффективными методами, по сравнению с
конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживать
благополучие покупателей и общества в целом. [28, С. 72]
Вышеуказанные концепции характеризуют различные периоды и
основные социальные, экономические и политические изменения, которые
произошли в развитых странах в течение прошлого столетия.
Доминирующей тенденцией изменений является смещение внимания с
производства товаров на продажи, а также проблемы, с которыми
сталкиваются потребители и общество в целом.
Таким образом, можно сделать следующий вывод, что система
управления маркетинговой деятельности организации подвержена
воздействию большому количеству различных факторов. Маркетинговые
цели всегда направлены на то, чтобы преобразовать потребности
покупателей в прибыль организации и получить конкретные результаты на
определенных рынках. Направление и характер целей организации
развиваются в результате быстрых темпов научно-технического прогресса,
быстрого изменения потребительского спроса, сложности производства и его
роста, а также другие факторы. Вот почему маркетинговые структуры
должны быть адаптируемыми и гибкими. Но это возможно только в том
случае, если они могут изменить свои собственные организационные формы
23
в процессе изменения своей маркетинговой стратегии и бизнес-среды
(условий).
1.3 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности
Планирование маркетинговой деятельности включает в себя
постановку целей маркетинга, выбор стратегии, а также разработку
мероприятий по их достижению. Другими словами, планирование
маркетинговой деятельности – это разработка различных планов маркетинга.
План маркетинга – сборник документов, утвержденный руководством
предприятия и определяющий маркетинговую деятельность на определённый
период. В данном документе отображаются рыночные цели предприятия и
пути их достижения.
Планированием маркетинговой деятельности и составлением такого
рода планов занимается отдел маркетинга или маркетинговая служба. Её
размер, состав, функции и степень самостоятельности зависят от типа
предприятия, от его масштаба и целей.
В современной практике при планировании маркетинговой
деятельности используют три подхода:
планирование «сверху вниз»;
планирование «снизу–вверх»;
планирование «цели вниз–план вверх». [21]
При планировании сверху вниз планы для всех подразделений и
отделов разрабатываются руководством предприятия.
При планировании снизу–вверх уже отделы разрабатывают
собственные цели и задачи и направляют их на рассмотрение руководству.
Третий подход цели вниз–план вверх, является наиболее
распространённым и эффективным, так как цели предприятия разрабатывает
руководство, а мероприятия по их достижению подразделения данного
предприятия. Вне зависимости от выбранного подхода планирование
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3816