Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «БСХ Бытовые Приборы»)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
24
маркетинговой деятельности выполняет следующие функции:
даёт возможность предприятию оценить свои сильные и слабые
стороны, выявить возможности и угрозы, а также обозначить свои
конкурентные позиции;
демонстрирует важность применения оценки деятельности
структурных подразделений предприятия в их взаимосвязи;
определяет альтернативные пути развития предприятия;
стимулирует координацию усилий различных функциональных
подразделений;
определяет направления деятельности предприятия;
устанавливает для каждого подразделения четкие задачи,
которые будут увязываться с общими целями предприятия;
формирует основания для распределения ресурсов.
Эффективное планирование маркетинговой деятельности должно
базироваться на следующих принципах:
полнота и комплексность;
конкретность;
непрерывность;
экономичность;
качественность выполнения плановых функций.
Планирования маркетинговой деятельности – это достаточно сложный
и трудоёмкий процесс и для его упорядочения его разделяют на пять
основных этапов, а именно:
1. Проведение маркетингового анализа.
2. Разработка миссии предприятия.
3. Определение целей предприятия.
4. Разработка маркетинговой стратегии.
5. Определение механизма контроля.
Первый этап заключается в решение комплекса задач по анализу
25
внешней и внутренней среды предприятия. Данные виды анализа необходима
для определения конкурентных позиций предприятия, выявления его
ресурсного потенциала, выбор целевой аудитории, определения факторов
внешней среды несущих угрозу для предприятия, а также формирования его
целей и задач.
Проведя анализ внешней и внутренней среды предприятие может
обозначить свою миссию. В этом и состоит второй этап планирования
маркетинговой деятельности.
Обозначение миссии определяется отношением предприятия к своим
покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое
понимание своей миссии позволяет выделиться среди конкурентов и
завоевать покупателей.
«Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого
бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти
элементов:
история предприятия;
существующие предпочтения владельцев и управляющих;
рыночная среда, ресурсы компании;
определенные деловые способности и возможности». [23]
Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее
статична. Обычно она разрабатывается один раз в момент выхода
предприятия на рынок и определяет направление его развития.
На каждом уровне управления миссию предприятия нужно
преобразовать в конкретные стратегические цели.
После того как миссия и цели предприятия определены следует
четвертый этап, а именно разработка маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия — рациональное, логическое построение,
руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить
свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по
целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. [12,
26
С. 254]
Целью разработки данной стратегии является определение основных
приоритетных направлений развития предприятия с учетом материальных
источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть
направлена на оптимальное использование возможностей предприятия и
предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению
эффективности его деятельности.[33]
Этап разработки стратегии предполагает не только определение
политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения
целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных
решений.
Завершающий этап – это определение механизма контроля.
Важным этапом реализации планов стратегического развития является
контроль планируемых и фактически достигнутых результатов, а также
исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным
возможностям.
Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным.
Изменения внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут
привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии.
Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не
только проводить аудит предприятия, но и своевременно вносить коррективы
в стратегию и тактику поведения предприятия на рынке.
Планирование маркетинга играет важную роль в деятельности
предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга,
а также эффективное его использование позволит привести предприятие к
успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в
решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение
прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение
наиболее перспективных направлений развития предприятия.
Реализация маркетинговой концепции в компании требует создания
27
соответствующего маркетингового сервиса. Конечной целью работы
маркетинговых услуг является подчинение всей экономической и
коммерческой деятельности компании законам о существовании и развитии
рынка.
Первый этап - это маркетинг как функция распределения. Продажа
товаров в это время должна быть относительно простой. Маркетинг
ограничивается задачами распределения. Отдел продаж играет относительно
важную роль. Исследование рынка, планирование продаж и реклама не
имеют большого значения. [4, С. 101]
Второй этап - организационная концентрация маркетинговых задач как
функция продаж. Появление маркетинговых проблем и лучшее понимание
роли маркетинга привели к значительным организационным изменениям.
Продажи начали идти под эгидой головы. Кроме того, под его руководством
передаются функции отдела продаж других отделов (обучение продажам,
обслуживание клиентов, планирование продаж).
Третий этап - распределение маркетинга в самостоятельной службе -
характеризуется появлением специализированной маркетинговой службы,
которая находится на равных с другими подразделениями компании.
Маркетинговая услуга должна отвечать не только за дизайн и разработку
продукта, но и за ценообразование. Менеджер по маркетингу (а не менеджер
по производству) решает вопросы внешнем виде упаковке, названии
продукта. Однако у каждого отдела есть свои интересы, которые могут
значительно различаться.
Организация маркетинговой деятельности представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Организация маркетинговой деятельности
С точки зрения приспособляемости к окружающей среде
Рыночные
исследован
ия
Создание
товаров
Формирова
ние цены
Реклама
Сбыт
товаров
28
функциональная структура способна реагировать на количественные
колебания спроса, но координации недостаточно для решения более
серьезных проблем. Поэтому он лучше подходит для компаний с однородной
производственной программой.
Следует помнить, что нет идеальной организационной структуры
маркетинговой службы, которая была бы подходящей для любых условий.
При выборе структуры следует учитывать цели компании и условия
окружающей среды.[3, С. 159]
Процесс контроля маркетинговой деятельности выражается в четырёх
стадиях: установка норм и стандартов, изучение возможностей, сравнение, а
далее оценка полученных результатов путём сравнения.
Задачами и целями контроля деятельности маркетинга являются
установление степени достижения целей, поиск возможностей для
совершенствования, анализ приспособляемости компании к динамично
изменяющейся окружающей среде. [26]
Маркетинговый контроль в частности разделяется на три типа.
Таблица 1
Типы маркетингового контроля
Тип
Цель
Приёмы/методы
Контроль за
годовыми целями
Достижение
результата
Анализ сбыта, доли рынка,
соотношения затрат на маркетинг
и прибыль. Мониторинг обратной
связи
Контроль
прибыли
Выделение
прибыльных
направлений
Изучение прибыльности по
каждой группе товаров,
территории, каналам сбыта и т. д.
Стратегический
контроль
Поиск более
эффективных
маркетинговых
возможностей
«Инвентаризация» маркетинговой
деятельности
Контроль для организаций это одно из приоритетных направлений для
усовершенствования производства и коммерческой деятельности. В целом,
именно контроль может воздействовать на сферы деятельности компании.
Таким образом, подводя итого первой главы, необходимо отметить, что
от эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит будущее
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3816