Дипломная работа: Анализ применения событийного маркетинга в сфере В2В (на примере ООО "Подъёжики")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
39
Для выполнения этой задачи разработано несколько ключевых
принципов:
1. Проблема-решение.
Рекомендуется показывать потребителю проблему и далее показываться
способ ее решения. Такой принцип подводит человека к покупке. Например,
ко многим в квартиры приходили продавцы с пылесосами «Кирби»,
рассказывали о тоннах скопившейся пыли в вашем ковре и показывали, как
пылесос может устранить ее. До прихода продавцов, многие даже не
задумывались о данной проблеме и тем более о покупке пылесоса.
2. Больше информации.
Чем больше упоминаний о продукте, тем больше вероятность, что
потребитель выберет именно данный товар, потому что он кажется знакомым.
Для разной рекламной компании работают разные инструменты продвижения.
3. Товар/услуга
Коммуникация должна быть ориентирована на реальные
положительные качества продукта, а не на выдуманные. Если предложение по
продукту не соответствует действительности, то скорее всего такая
коммуникация не будет успешной. Шампунь «Head&Shoulders» уже 50 лет
держится на рынке, этого бы не произошло если бы их шампунь действительно
не помогал бороться с перхотью.
4. Сформировать уникальное торговое предложение (УТП)
Если у продукта нет уникального торгового предложения, которое
можно было бы отразить в своей коммуникации, то потребитель не захочет его
купить, т.к. не будет видеть никакой выгоды.
Легендарный пример УТП: Шоколад, который не тает в руках —
«М&Ms».
52
На рынке B2C коммуникационное воздействие на потребителя играет
важную роль.
52
B2B коммуникации. Деловые коммуникации в сегменте b2b. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.enginclub.ru/sites/default/files/page_files/barezhev.pdf
40
Покупатель, желающий приобрести какой-либо товар обратит внимание
на тот, который был представлен в рекламных роликах, на плакатах или о
котором ему на почту приходила рассылка. Статистика уровня продаж
данного товара, как правило покупателей на рынке B2C не особо интересует.
53
Основные принципы коммуникации для обоих рынков одинаковы. Но
большая разница находится в нюансах, например, проанализируем
коммуникацию продавцов, направленную на потребителей товаров
коммуникацию продавцов бизнес сегмента.
Продавец, работающий на потребительском рынке, едва ли поймет, как
выстроить коммуникацию с руководителями компаний. Все это происходит
потому что бизнесмены - это не рядовые покупатели, они не могут покупать
товары, только потому что им что-то понравилось, они покупают только
необходимые бизнесу вещи, то есть нужно сместить коммуникацию в сторону
рационального подхода.
С обыкновенным потребителем дела обстоят проще. Продавец может
использовать психологические уловки, эмоциональный подход, помогающий
продать товар и быстро получить прибыль, неважно, что, когда потребитель
одумается, он может понять, что товар, который он приобрёл, по большому
счету совсем не такой уж и нужный, как казалось. В бизнесе эмоциональному
стимулу покупки по праву уделяют минимум внимания.
Структурируя отличия B2B от B2C сегмента, можно понять, как
правильно выстраивать коммуникацию с клиентом:
1. Объемы закупок
Масштабы покупок в бизнесе и на потребительском рынке совершенно
не сравнимы. Предприниматель имеет намного больше денежных средств, чем
рядовой потребитель.
Предприниматель покупает товары, только с условием, что он уверен в
будущем они принесут прибыль его компании, рядовой потребитель зачастую
53
Информационный портал BTL Region. Продвижение на рынке B2B и B2C [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.btlregion.ru/stat/badget/prodvizhenie_na_rynke_b2b_i_b2c/index.htm
41
совершает импульсные покупки, руководствуясь эмоциями (обычным
желанием что- то купить).
Масштабы закупок товаров у бизнесменов гораздо значительнее, чем у
простых покупателей. Бизнесмены не покупают по одной единице товара,
обычно закупки носят массовый характер.
Заставить обычного человека купить программное обеспечение (ПО) за
крупную сумму практически невозможно, люди всегда справедливо полагают,
что они смогут бесплатно скачать в интернете. Бизнесмены же напротив с
легкостью тратят миллионы, на то ПО, которое поможет им улучшить систему
автоматизации.
2. Технические составляющие
Каждый бизнесмен хочет быть широко осведомлен о всех технических
составляющих оборудования, которое он покупает. Поэтому продавцу на
рынке B2B необходимо знать абсолютно все информацию о продукте, в то
время как продавцу в магазинах достаточно быть поверхностно
осведомленным.
3. Риски
Бизнесмен рискует намного больше, чем обычный покупатель. Во-
первых, потому что он тратит гораздо больше денежных ресурсов, а во-вторых
он рискует будущей прибылью своей компании, следовательно, и будущем
фирмы.
4.Время покупки
Крупные сделки не совершаются быстро, так как бизнесмен вкладывает
огромные суммы и несет огромные риски, его решение должно быть
обдуманным и взвешенным. Как бы не было парадоксально, иногда для
продавца лучше сразу услышать «нет», чем «мы подумаем», это «мы
подумаем» может затянуть сделку на непонятное время, а в итоге покупка
совсем не состоится.
5. Цель покупки
42
У бизнесменов всегда есть цель покупки, они знают какой товар они
ищут и что им подойдет. Если покупатель в бизнесе, чего-то не знает, он
привлекает экспертов, получается в любом случае он будет отлично
осведомлен о приобретаемом товаре.
Обычный покупатель может не разбираться, например, в смартфонах и
купить тот, который посоветует консультант. Достаточно редко покупатель
качественно изучает всю информацию о товаре, прежде, чем купить его.
6. Отношения между покупателем и продавцом
Во-первых, сделки совершаются иногда настолько долго, что, продавец
становится почти своим сотрудником в офисе покупателя. После подписания
контракта отношения не прекращаются, как в обычных магазинах, где
продавец продал товар и забыл, а наоборот продолжаются годами, ведь
существует еще логистика, налаживание процесса, обслуживание,
консультирование и т.д.
В сегменте B2B после совершения сделки, продавец и покупатель
становятся партнерами, нацеленными на совместную работу.
7. Производный спрос
В бизнесе приобретение ресурсов для производства, регулируется
спросом на конечную продукцию. То есть, если увеличился спрос на мопеды,
то и увеличится спрос на детали, из которых их производят. На рынке B2C
производственного спроса практически не существует.
8. Взаимовлияние
Продажа товара для бизнеса и потребительских продуктов, может
влиять на товары абсолютно из других категорий. Если на рынок выходит
новый продукт, реализующий новую эффективную технологию, это повлечёт
за собой снижение спроса на товары из одной категории, так и увеличение на
другую категорию.
На рынок выходит новый электромобиль, доступный каждому. Спрос на
него растет, следовательно, растет и спрос на аккумуляторы, а спрос на бензин
43
падает, следовательно, бензоколонки будут терять доход, а станции продаж
аккумуляторов наоборот.
54
Анализируя все эти отличия можно сделать вывод, что коммуникация на
рынке B2B по сравнению с B2С характеризуется более сложным процессом.
55
На нее влияют способы приобретения товара или услуги, т.к. в B2B в
большинстве случаев покупка совершается коллективно, базируется на
рациональном, а не эмоциональном подходе к делу, и сам процесс более
длительный из-за большей степени ответственности принятия решения, а
также часто зависит от репутации компании-продавца.
Выводы по главе 1
В современном мире у компаний существует большой выбор видов и
методов маркетинговых коммуникаций, которые позволяют удержать
внимание потребителей и клиентов, развить, поддержать лояльность к
компании, повысить спрос на товары и услуги и решить другие задачи,
которые стоят перед компанией.
В сравнении с традиционной рекламой событийный маркетинг
позволяет напрямую взаимодействовать с потребителями и клиентами,
оказывая влияние на них посредством воздействия на эмоциональные
ощущения людей, что позволяет представлять бренды с положительной
стороны. Подобные мероприятия не воспринимаются потребителями в
качестве стандартной рекламы, что увеличивает потребительскую лояльность
и доброжелательность.
Событийный маркетинг является достаточно актуальным для
использования современными компаниями независимо от их размера и
целевой аудитории. Таким образом, разработка проекта event-мероприятий
54
Интернет Журнал «Частное мнение». Девять отличий B2B от B2C маркетинга [Электронный]. – Режим
доступа: http://journal.caseclub.ru/2008/05/14/devyat-otlichij-b2b-ot-b2c-marketinga/
55
Особенности маркетинга на рынке B2B. Ольга Блейхман, PR-менеджер Lynx BCC Company [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.biznespoint.ru/article1799.html
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/4153