Дипломная работа: Базовые концепции и технология стратегического анализа организаций различной отраслевой принадлежности в условиях неопределенности внешней среды (на примере АО "Серовский Гормолзавод")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
24
т.д. Изменение отраслевой конъюнктуры в различных сферах деятельности
происходит под влиянием различных факторов, анализ которых имеет
определяющее значение для разработке стратегии с учетом текущего состояния
отрасли и перспектив ее развития в будущем.
22,90%
14,90%
13,40%
7,70%
7,60%
отрасли производственной
сферы
промышленность
торговля
сельское хозяйство
строительство
транспорт и связь
11,10%
7,10%
5,50%
5,30%
2,00%
отрасли непроизводственной
сферы
обра зование,
культура, искуство
здравоохранение
упра вление, финансы
жилищное и бытовое
хозяйство
наука
Рисунок 5. Обобщенная отраслевая структура российской
экономики
Решение данной задачи требует применение таких методик отраслевого
анализа, которые с одной стороны учитывали особенности отрасли, но с другой
стороны были бы применимы в любой сфере деятельности. Данным требованиям
отвечает модель отраслевого стратегического анализа М. Портера, которая в
теории стратегического управления также называется «модель пяти сил»
(рисунок 6).
Рисунок 6. Модель Портера
25
Данная модель предполагает проведение анализа путем определения в
отрасли пяти конкурентных сил.
1. Угроза появления новых конкурентов.
2. Угроза появления продуктов-заменителей.
3. Рыночная власть покупателей.
4. Рыночная власть поставщиков.
5. Уровень интенсивности соперничества между существующими
игроками.
Угроза появления новых конкурентов выражается в том, что они могут
принести с собой дополнительные ресурсы и претендовать на часть рыночной
доли. В результате соперничество усилится, а прибыль предприятий, уже
работающих в отрасли, начнет снижаться. По этому параметру нужно
просмотреть следующие моменты: экономия от масштаба, требования к
капиталу/инвестициям, затраты от перехода клиентов, доступ к каналам сбыта
на рынке, доступ к технологиям, преданность бренду, вероятность ответных мер
со стороны существующих игроков на рынке, регулирование правительства.
Угроза появления товаров – заменителей может привести к необходимости
снижения цен на выпускаемые товары, что также может привести к снижению
прибыли компании. В связи с этим по данному параметру анализируются
качественные характеристики выпускаемой продукции и товаров – заменителей,
готовность покупателей к замене, относительного соотношения цена/
эффективность предлагаемой продукции и товара – заменителя.
Большое влияние на состояние отрасли оказывает сила власти
потребителей. Если заказчики имеют более сильную рыночную мощь, чем
поставщики, они воспользуются этим, снизив маржу прибыли поставщика. При
проведении анализа по данному параметру определяется степень концентрации
и дифференциации покупателей, степень однородности продукции отрасли,
наличие сильных брендов в отрасли, доход покупателей.
Аналогичное влияние на состояние отрасли может оказать рыночная
власть поставщиков. Чем выше власть поставщиков, тем более высокие цены они
26
могут устанавливать, тем ниже будет прибыль производителей. По данному
параметру оценивается степень концентрации поставщиков, наличие сильных
брендов, а также их доходность.
Определяющее влияние на положение компании в отрасли оказывает
уровень конкуренции. Чем более интенсивной является конкуренция, тем более
эффективные стратегические решения должна принимать компания, и создавать
более сильные конкурентные преимущества. При анализе по данному параметру
проводится оценка концентрации рынка, структура затрат рынка, степень
однородности продукции, затраты переключения.
Следует отметить, что в различных отраслях экономики факторы
отраслевой среды различны. Так, в отраслях, производящих товары массового
потребления наблюдается высокая дифференциация товаров, что усиливает
угрозу появления товаров – заменителей, высокая угроза появления новых
конкурентов, интенсивная конкуренция в отрасли. В отраслях, осуществляющих
производство товаров промышленного назначения, угроза появления товаров –
заменителей гораздо ниже, рынок является менее концентрированным, но вместе
с тем наблюдается высокая зависимость предприятий отрасли от поставщиков и
покупателей.
Проанализированные факторы отрасли служат основой для определения
барьеров на вступление в отрасль. Такими барьерами могут быть:
- наличие уникальных технологий, патентов, лицензий, персонала,
обладающего уникальным опытом.
- сложность производимого продукта или услуги, степень его
дифференциации.
- большой объем инвестиций для создания конкурентного производства.
- известность бренда доминирующих в отрасли компаний.
- сложности доступа к сбытовым сетями, наличие в отрасли вертикльно
интегрированных компаний.
- ограниченный доступ к ресурсам.
27
- сложность достижения эффекта синергии, которые используют
конкуренты с большим опытом работы.
- менеджмент компании.
- высококвалифицированный персонал.
По итогам отраслевого стратегического анализа осуществляется
формирование конкурентных преимуществ. По мнению А.Т. Зуб конкурентные
преимущества необходимо рассматривать как активы и характеристики или
особенности фирмы, дающие ей преимущества над соперниками в
конкуренции
15
. Анализ литературы по изучаемой проблеме позволил выделить
три основных критерия классификации конкурентных преимуществ: характер
возникновения и характер проявления, степень устойчивости.
Классификационная схема конкурентных преимуществ по каждому из этих
критериев показана на рисунке 7.
Рисунок 7. Виды конкурентных преимуществ предприятия
Конкурентные преимущества предприятия разнообразны по своему
составу и могут быть сформированы из различных источников, что позволяет
говорить о различных составляющих конкурентоспособности предприятия:
структурной, маркетинговой, информационной, инновационной, технической,
15
Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент: Методология и практика : Учебник – М.:
Инфра-М., 2016. с. 481
Виды
конкурентных
преимущества
Характер
возникновения
Внешние внутренние
Характер
проявления
Потенциаль
ные
реализуемые фактические
Степень
устойчивости
Высокого ранга
(устойчивые)
Низкого ранга
(неустойчивые
28
кадровой и т.д. Все эти аспекты конкурентоспособности тесно связаны между
собой и определяют ее общий уровень в сравнении с другими рыночными
субъектами.
На основе выявленных конкурентных преимуществ осуществляется
разработка стратегии поведения компании в отрасли. Типы стратегий, которые
могут быть выбраны в зависимости от выявленных конкурентных преимуществ,
показаны на рисунке 8.
Рисунок 8. Типы конкурентных стратегий в отрасли
Из данного рисунка видно, что организация может выбрать одну из
следующих стратегий:
- стратегию дифференциации, целью которой является придание продукту
отличительных свойств важных для покупателя и отличающих его от
предложений конкурентов.
- стратегию лидерства по издержкам, в центре внимания которой находятся
более низкие издержки по сравнению с конкурентами.
- стратегию фокусирования, которая предполагает специализацию на нуждах
одного сегмента или конкретной группы покупателей без стремления охватить
весь рынок. Цель такой стратегии заключается в том, чтобы удовлетворить
потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Она может
опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только
в рамках целевого сегмента. Отсюда выделяют еще два типа базовых
конкурентных стратегий: фокусированное лидерство по издержкам и
фокусированную дифференциацию.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/5514