Материал: instrumenty_marketinga_i_ikh_ispol_zovanie_v_tselyakh_povysh
Рис 2.9 Динамика загрузки производственных мощностей
Можно видеть, что по всем производственным участкам имеются резервы загрузки производственной мощности, особенно необходима дозагрузка в цехе производства майонеза и в цехе по производству печенья.
Такое состояние производства является следствием недостаточно эффективной маркетинговой работы. В частности, не организована работа по поиску и освоению новых рынков сбыта, что не позволяет найти достаточное количество заказов, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
Отсутствие программ и стратегий предприятия по выходу на новые рынки приводит к тому, что предприятию требуются большие усилия для выхода и закрепления на рынке в условиях конкуренции. На предприятии практически не ведется работа по созданию конкурентных преимуществ продукции, что не обеспечивает достаточный уровень конкурентоспособности продукции за пределами Саратовской области.
Объем производства и объем реализации являются взаимосвязанными показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченного спроса приоритет отдается объему производства продукции, который определяет объем продаж. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а,
наоборот, возможный объем продаж является основой разработки
производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которое оно может реализовать.
Рынком сбыта продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" является часть всего рынка пивной и кондитерской продукции, в пределах которой осуществляется сбыт продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".
Преимущественно предприятие работает на местном рынке, обслуживая г.Балаково, Балаковский район, Вольский, Духовницкий, Хвалынский районы.
Начиная с прошлого года предприятие, расширило свои рынки сбыта за счет поставок в Саратов, Самару, Сызрань, Волгоград. Обобщенная структура поставок по усредненным данным за исследуемый период представлена на рисунке 2.10:
Рис 2.10 Структура потребителей ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"
В основном предприятие ориентировано на рынки, имеющие высокий уровень конкуренции, что существенно усложняет продвижение предприятия и его продукции на данных рынках и предъявляет повышенные требования к менеджменту предприятия.
Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка
По демографическому составу пять из каждых шести "тяжелых потребителей" (а не два из каждых трех, как у потребителей пива в целом) -
мужчины. При этом, доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это,
как правило, молодые мужчины, причем особенно повышена здесь доля 20- 29-летних (27% против 17% по всем потребителям). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже реже, чем среди всех его потребителей (6% и 4%).
По социальному составу среди "тяжелых потребителей" более высоки, чем по всем группам потребителей, доли наемных работников госсектора, с
одной стороны, и рабочих - с другой. Анализ распределения респондентов по доходу на одного члена семьи в месяц показывает, что в составе "тяжелых потребителей" заметно повышены, по сравнению со всеми потребителями доли двух доходных категорий: со средними (2500-4000 руб.) и низкими
(менее 1500 руб.) среднедушевыми доходами. (Высокодоходных тут тоже чуть больше, но это различие статистически незначимо.).
Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако, уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.
Анализ структуры потребителей позволяет выявить, что основная часть продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" поступает в торговлю различными путями:
1.Через торговые сети "Гроздь" и "Магнит";
2.Через объединенные торговые предприятия реализуется до 10%
продукции ЗАО;
3. Наибольшие объемы реализуются через коммерческие и частные предприятия.
Помимо торговли ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" реализует свою продукцию муниципальным учреждениям – в первую очередь учреждениям
здравоохранения (8%) и учебным заведениям (5%), а также на промпредприятия с вредными условиями труда (1%).
Ценовая стратегия маркетинга ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"
предполагает использование системы скидок: специальных праздничных и сезонных скидок на производимую продукцию. Ценовая политика предполагает использование в перспективе широкой системы скидок для постоянных партнеров. Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" служит элемент комплекса маркетинга - "продвижение". Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах,
общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения на ОАО "Пивкомбинат
"Балаковский":
–создание образа престижности, низких цен, инноваций;
–информирование о товаре, его качестве и свойствах;
–сохранение популярности товаров;
–изменение образа использования товара;
–создание энтузиазма среди участников сбыта;
–убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
–ответы на вопросы потребителей;
–доведение благоприятной информации о предприятии.
ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует следующие виды
продвижения:
1.Реклама, связанная с использованием средств массовой информации
–газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов, баннеров, оформление торговых точек, плакатов, каталогов). Этот вид рекламы оплачивается рекламодателем (ОАО "Пивкомбинат "Балаковский").
2.Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории,
за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение.
Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в
прессе о продуктах или услугах ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".
3.Стимулирование (подарок за покупку)
4.Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в
ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
5.Дегустации (участники – жители города Балаково, цель дегустации –
ознакомление жителей города с продукцией выпускаемой ОАО
"Пивкомбинат "Балаковский", привлечение большего числа покупателей и увеличение объёмов продаж).
Для эффективной работы чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей.
Продвижение и реклама предприятия сконцентрированы на самой продукции. Основной упор рекламы осуществляется посредством воздействия на индивидуальных потребителей, при этом проводится информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства. Другим важным аспектом является создание имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей – предприятий общепита. Предприятие работает как с кафе (предоставляя им живое нефильтрованное пиво в кегах). Им предлагаются приемлемые условия поставки товара и услуги по его доставке. Эти предприятия также осуществляют непосредственное продвижение продукции через предложение пива наряду с другой продукцией (горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) как существующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи (ресторанов, кафе-баров)
осуществляется самими предприятиями и, в связи с этим, не требует каких-
либо существенных затрат со стороны производителя пива.
В настоящий момент предприятие использует в качестве рекламных средств: