Материал: instrumenty_marketinga_i_ikh_ispol_zovanie_v_tselyakh_povysh
- принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.
Уровень канала распределения — это каждый тип посредника,
выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.
Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя
(например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти
"диаметрально противоположные пункты" всего процесса товародвижения в состав любого канала.
ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" использует одновременно два и более путей передачи товара конечному потребителю – это свидетельствует о
"смешанном" канале распределения.
В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о "широте" (или "плотности") канала.
ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем "напрашивающимся" к
сотрудничеству - это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на
"лишние" контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения — своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.
Вышеописанное влечет за собой необходимость внедрение отдела маркетинга, который будет заниматься сбытовой политикой предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".
В рамках данной работы под системой маркетинга (СМ) понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде.
Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды.
Условно можно считать, что внедрить СМ – означает перевести компанию из состояния Т1 в состояние Т2.
Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание,
корректировка и поддержание работоспособности такого "механизма" в
системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.
Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент
— маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей,
документов, процедур и программ.
Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений:
-на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат "цели – задачи – функции" (ЦЗФ);
-в процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схемы (СФО) компании, а
также положений о ее подразделениях и штатного расписания;
-в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания;
-на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования;
-в процессе уточнения технологии исполнения распределенных функциональных обязанностей и бизнес-цепочек, с точки зрения управленческого цикла, в условной системе "ПРИКАЗ"(рис.3.1);
-в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно-целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ;
Источники информации:
Генератор процедур — целевой план или программа достижения целей и решения задач.
Реакция внутренней и внешней среды. Оперативные фактические данные о состоянии внутренней и внешней среды компании (данные об объемах реализации товара, ценах,
потребителях, действиях конкурентов, политика государства...)
Диагностика ситуации, замер ее параметров.
Распознавание соответствующей бизнес-цепочки (функции) или ПРИКАЗа
1 ПРИКАЗ 2 ПРИКАЗ N ПРИКАЗ Подготовка решения Решение Исполнение решения
Контроль и анализ решения задачи Результат
Диагностика причин, или почему не работает "ПРИКАЗ"
1. Низкий уровень информированности.
Отсутствуют необходимые источники информации или сама информация о внутренней и внешней среде предприятия.
2.Низкий уровень чувствительности.
Сотрудник, ответственный за подготовку решений, имеет низкую квалификацию и не способен распознать (диагностировать) ситуацию и замерить ее параметры.
3.Низкий уровень ответственности и оперативности.
Руководитель имеет низкий уровень ответственности за использование предоставленных ему прав по принятию управленческих (маркетинговых) решений или низкую квалификацию. 4.Низкий уровень квалификации и исполнительской дисциплины.
Отсутствие у исполнителя необходимых знаний и программы действий или соответствующего обеспечения для решения задачи или получения результата.
5.Отсутствие эффективного управления.
Ситуация, когда руководитель, принявший решение, не контролирует факт его исполнения и не анализирует результат его исполнения.
Рис 3.1 Система "ПРИКАЗ"
Целесообразно до проведения работ по внедрению СМ описать действующее состояние бизнеса, хотя бы в системе ЦЗФ и в схемах СФО.
Это описание будет соответствовать стартовым условиям внедрения СМ.
Под системой "ПРИКАЗ" понимается совокупность процедур управленческого цикла, поддерживаемых той или иной функцией и представленных в соответствии с определением одного из основателей учения о менеджменте А.Файолем: "Управлять – это значит предвидеть,
организовывать, распоряжаться, согласовывать, контролировать".
Применительно к данной методике система "ПРИКАЗ" – это управленческий процесс, в котором деятельность рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных или регулярных взаимосвязанных действий (процедур), поддерживаемых теми или иными функциями. Ниже приводится рисунок, поясняющий аббревиатуру букв, схему функционирования системы "ПРИКАЗ" и диагностику её работоспособности.
Технология разработки и внедрения СМ через реорганизацию службы сбыта:
1. Предпроектный этап - описание стартовых условий бизнеса
(состояние Т1)
Для описания стартовых условий разработки и внедрения СМ предлагается следующая последовательность действий:
- Описание действующих (если отсутствуют, то определение)
долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании, в том числе и службы сбыта.
-Описание основных функций компании, в том числе и службы сбыта.
-Описание структурной схемы компании, в том числе и службы сбыта.
-Описание организационной схемы компании, в том числе и службы
сбыта.
2. Проектный этап. Разработка СМ. Описание целевых условий бизнеса
(состояние Т2)
-Описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач СМ, исходя из стратегических целей и задач бизнеса.
-Определение планируемых основных функций СМ.
-Определение структурной схемы службы маркетинга.
-Разработка организационной модели службы маркетинга.
-Распределение основных функций СМ по подразделениям компании и службы маркетинга.
-Детализация или экспликация основных функций.
-Разработка положения о службе маркетинга.
-Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга.
Распределение детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур в условном управленческом цикле "ПРИКАЗ". Подготовка матрицы распределения функциональных обязанностей и бизнес-цепочек (БЦ).
-Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других подразделений.
3. Послепроектный этап. Внедрение и корректировка СМ
-Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места компании.
-Подготовка приказа об организации службы маркетинга.
-Объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу продаж.
-Проведение конкурса на основе квалификационных требований.
-Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация.
Корректировка выполняется в процессе деятельности или функционирования
службы ее руководителем или специалистом по реструктуризации
предприятия.