используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона.
Прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации.
Внедрение директ-маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"
позволит систематизировать деятельность предприятия в области "директ-
мейл"– рекламы и обеспечит объединение отдельных рекламных акций в общую рекламную кампанию.
Начиная разработку ДМ-кампании, специалистам фирмы ОАО
"Пивкомбинат "Балаковский", прежде всего, необходимо определить, какая реакция может последовать со стороны читателей рекламных почтовых отправлений. Это позволит установить, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или к целевой группе предъявляются завышенные требования.
Взависимости от поставленных целей и целевой группы, к которой планируется осуществить обращение со своим предложением, может быть спланирована одноили многоступенчатая акция.
Вслучае если результатом привлечения новых клиентов может стать выход в новые секторы рынка, фирме следует рассчитывать, что значительная часть средств ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" будет потрачено на выяснение наличия потребности данной целевой группы (или данного сегмента рынка) в продукции фирмы.
Вэтом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, оптимальным вариантом ДМ-кампании будет почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество адресатов и сообщить им гораздо больше о компании и ее продукции, чем реклама в СМИ.
Поскольку ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" уже достаточно длительное время работает в определенном секторе рынка сбыта продукции производственного назначения, намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве.
Учитывая специфику региональных рынков, варианты ДМ-кампаний,
обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов,
могут различаться.
Целью директ маркетинговой кампании может быть как поиск новых клиентов, так и поддержка существующей клиентуры ОАО "Пивкомбинат
"Балаковский".
В среднем 50% только что "завоёванных" новых клиентов теряется вновь. Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика.
Директ-маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Относительно этого сегмента существует несколько правил:
-необходимо напоминать о себе рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;
-следует постараться не менять свой имидж;
-если по чрезвычайным причинам придется "модернизировать"
символику своей фирмы, следует делать это постепенно, чтобы создаваемый новый облик хорошо запечатлелся в памяти устоявшегося круга постоянных партнеров.
Для поддержки существующей клиентуры могут быть использованы следующие средства директ-маркетинга.
1) Активизация повторных покупок.
Тот, кто сотрудничал с фирмой прежде или сделал хотя бы один заказ,
знает о деятельности и продукции ОАО, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) клиенту можно напоминать о ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и делать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):
2) Продажа дополнительных товаров (предоставление дополнительных посреднических услуг), − стимулирование приобретения товара (услуги)
клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.
3) Продажа более широкого спектра товаров - умышленная стратегия,
цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.
4) продажа более дорогого продукта (услуг) - естественным следующим шагом после покупки клиентом продукции будет предложение ему более дорогого продукта.
Для усиления преданности покупателей необходимо формировать интерес своих клиентов, выявлять их предпочтения, фиксировать их,
переводить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств,
в том числе адресную почтовую рассылку (поздравления с праздниками;
подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией; информация о новых товарах (услугах); приглашение посетить выставки, презентации;
приглашение принять участие в розыгрыше призов)
Изюминка директ-маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах Компании. Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты -
эффективность мероприятий возрастает в пять и более раз.
Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в продукции данной фирмы.
Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.
Для повышения эффективности почтовой рекламы необходимо осуществить разделение всего рынка продукции и услуг ОАО "Пивкомбинат
"Балаковский" на пять сегментов, в отношении которых различается периодичность воздействия с помощью инструментов директ-маркетинга.
Центральный сегмент в этом случае составляют постоянные партнеры фирмы, второй сегмент – клиенты, третий сегмент – собеседники,
заинтересованные в продукции и ли услугах фирмы, четвертый сегмент – собеседники, ищущие выгоду и пятый сегмент представлен потенциальными клиентами.
Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах фирмы. Проводить ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту",
необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов.
Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости фирмы, способствование улучшению ее имиджа.
В качестве рекламных материалов для формирования пакета предложений можно использовать: плакаты и календари; визитные карточки;
фирменные журналы.
Для того чтобы будущий заказчик имел более полное представление о товарах или услугах, а также о ценовой политике фирмы, клиенту могут быть предложены следующие материалы: прайс-листы; технические описания;
буклеты; проспекты и каталоги; образцы материалов (если возможно).
Чтобы наладить посредством почты диалог с потенциальным клиентом,
необходимо любым образом побудить респондента к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы: бланк ответа
(заказа); анкета или возвратная факс-форма; приглашение; заявка на получение дополнительной информации.
При массовых рассылках такие средства усиления реакции
приобретают еще большую актуальность, из-за следующих факторов:
1)удешевляется общая стоимость рассылки, при этом намного увеличивается кол-во откликов;
2)вы получаете отклики не только клиентов готовых сделать заказ, но
иеще сомневающихся адресатов, решивших сначала обратиться за более подробной информацией о фирме и продукции. В результате может быть получена максимально возможная информация об адресате, так как именно анализ возвращенных анкет или бланков позволит создать более полный банк данных потенциальных клиентов, скорректировать свою рыночную политику, а также даст понять, каким образом планировать следующие рекламные акции
При формировании рекламно-информационного пакета учитываются два фактора:
1. Фактор немедленного ответа:
Письмо - основной ролью письма является убедить адресата ответить СЕЙЧАС. Грамотно составленное письмо и оригинальный дизайн принесут гораздо больший эффект, нежели высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.
Бланк ответа - очень важная часть рекламно-информационного пакета.
Почтовое отправление с четко различаемыми средствами для выражения реакции приносит примерно в 5 раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.
В ДМ-рекламе письмо заменяет или дополняет личный диалог с клиентом. При первом взгляде на полученное рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы ("Кто ко мне обращается?", "Почему именно ко мне?", "А стоит ли мне это читать?", "Какую выгоду это мне сулит?"). Только в отличие от личной беседы при почтовом обращении есть всего 20 секунд, в течение