метрополитен, Трансмашхолдинг, BMW, Audi, Apple, Samsung, LG, МТС, Теле2, ТЦ «Метрополис», ТЦ «Галерея», Coca-Cola, «Русский дар», Coffeeshop company, Heineken, Cinzano, Uniqlo, Swatch, Okko, Tikkurila, «Смоленские бриллианты», «Кухня на районе». Без упоминания бренда были показаны коллаборационные продукты: чай «Травки», кожаные браслеты с клипсами, вдохновлёнными картиной К. Малевича «Женщина с граблями» Tomaa, рюкзак Good local с картиной К. Моне «Скалы в Этрета», зонт с элементами картины А. Руссо «Нападение ягуара на лошадь» от Mappa, футболка Oh, my с высказыванием В. Серова, носки с изображением картины К. Петрова-Водкина «Купание красного коня» St. Friday Socks, украшения из латуни, меди и серебра от Ventiquatro из коллекции с Пушкинским музеем, парфюм Demeter Fragrance Library, рубашки Rassvet с изображениями картин П. Гогена, комод The idea и Depst с картиной В. Кандинского «Композиция VII», мармелад ресторана «Кафе Пушкинъ» с «портретом Жанны Саммари» О. Ренуара, репродукция картины П. Синьяка «Сосна Берто. СенТропе», разбитая на триптих от Westing «Интерьер & Дизайн».
Посещение художественных музеев.
Респонденты посещали все художественные музеи, рассматриваемые в данной работе, кроме Музея русского импрессионизма:
Респондент 1. Третьяковская галерея, Пушкинский музей.
Респондент 2. Государственный Эрмитаж, Государственный Русский музей,
Третьяковская галерея, Пушкинский музей, музей современного искусства «Гараж». Респондент 3. Государственный Эрмитаж, Третьяковская галерея.
Респондент 4. Государственный Эрмитаж, Государственный Русский музей,
Третьяковская галерея, Пушкинский музей, музей современного искусства «Гараж», музей современного искусства «Эрарта».
Респондент 5. Третьяковская галерея, Московский музей современного искусства. музей современного искусства «Гараж», музей современного искусства «Эрарта».
Респондент 6. Третьяковская галерея, Пушкинский музей, музей современного искусства «Гараж».
Респондент 7. Государственный Эрмитаж, Третьяковская галерея, музей современного искусства «Гараж».
Респондент 8. Государственный Эрмитаж, Третьяковская галерея, музей современного искусства «Гараж», музей современного искусства «Эрарта».
Респондент 9. Третьяковская галерея, Пушкинский музей, музей современного искусства «Эрарта».
Респондент 10. Пушкинский музей, музей современного искусства «Эрарта».
Бренды, которые, по мнению респондентов, поддерживают социальные, благотворительные и культурные проекты.
Респонденты замечают, что многие бренды пытаются нести социальную ответственность, однако им больше знакомы кейсы, связанные с благотворительностью и экологическими проектами, нежели с культурой и искусством. Одним из респондентов была высказана мысль о том, что корпоративную социальную ответственность реализовывают бренды, имеющие финансовые возможности. Респонденты выделяют добывающие компании, банки, автомобили, как теоретически поддерживающие культурные проекты, но не припоминают связанных с этим кейсов. В меньшей степени респонденты упоминают «Московское метро», технологические бренды, Coca-Cola, Heineken, Coffeeshop Company и операторов связи.
Респондент 1. Выделяет «Московский метрополитен» и «Сбербанк». «Газпром» и Heineken - «вполне могут поддерживать», «Лукойл» - «я бы не сказала».
Респондент 2. Отмечает Procter & Gamble, поддержку экологии брендами напитков, благотворительную акцию Mc'Donald's, поддержку спорта Pepsi. Из предложенных есть ассоциации с «Газпромом» и поддержкой детей и брендированными вагонами «Московского метрополитена».
Респондент 3. Отмечает: Лукойл, банки, автомобили, технологические бренды (видела в социальных сетях проект Apple с музеем), «Ситимобил», Uniqlo, Coca-Cola, Coffeeshop company, «Русский дар», «Смоленские бриллианты», ТЦ «Галерея». Подчёркивает, что представляет себе спонсирование банками выставок для людей среднего возраста (30+), автомобильные бренды и «Ситимобил» с музеями транспорта, а Coca-Cola - с современным искусством.
Респондент 4. Уверен, что «все крупные бренды поддерживают такие проекты для репутации». Сталкивался с поддержкой амурских тигров рестораном Osteria Mario, а также с благотворительными проектами брендов фастфуда - Mc'Donald' и KFC. Среди представленных брендов может отметить все, кроме ТМХ и «Кухни на районе», поскольку не знаком с ними. «Сбербанк», «Лукойл» - ассоциируются со спонсорами мероприятий и строительством объектов.
Респондент 5. Слышала о благотворительной кампании Asus, благотворительной акции Яндекса и помощи Starbucks Coffee Company фермерам. Предполагает, что Coffeeshop Company осуществляет аналогичную поддержку. «Газпром» ассоциируется с помощью детям. Знает о возможности перечислить бонусы «Сбербанка» благотворительным организациям. Слышала о коллаборации BMW и музея современного искусства «Гараж». Респондент 6. Подчёркивает тенденцию на заботу об окружающей среде (H&M, Ikea, Starbucks и другие кофейни), а «забота о культуре встречается не часто». По его мнению, культуру поддерживают отрасли, «у которых есть финансовые возможности». Среди таких брендов: «Сбербанк», «Лукойл», «Газпром» как государственные компании, CocaCola как крупная компания, «МТС» - «мелькает время от времени», а также «ВТБ», Samsung, LG, BMW, Audi и Heineken, поддерживающий спортивные мероприятия. Респондент 7. Выделяет BMW, «Теле2», «Московское метро». Слышала о проекте «Сбербанка» «Искусство сохранять», а также о коллаборации Swatch с художниками. Респондент 8. Вспоминает бренд, связанный с выпуском продукции из переработанного пластика. Каждая компания старается внести клад в социальное развитие.
Респондент 9. С такими компаниями ассоциируется Adidas и всевозможные спортивные бренды. Среди представленных брендов отмечает «Сбербанк», BMW, Audi.
Респондент 10. Уверена, что крупные компании поддерживают, но ни одна из показанных компаний не ассоциируется с подобными проектами.
Наиболее запоминающиеся коллаборации брендов с художественными музеями.
Можно заметить, что все респонденты называли примерно одни и те же коллаборации брендов с художественными музеями. Лидером упоминаний стал «Теле2» с проектом «Ночь в музее по другим правилам», о нём вспомнили семь раз. Шесть раз было упомянуто «Московское метро», два из которых вместе с «Трансмашхолдингом». Кейс Apple и Государственного Эрмитажа выделили шесть респондентов. Пяти респондентам вспомнился брендированный стаканчик Coffeeshop Company и Государственного Эрмитажа. По четыре человека упомянули про меню «Кухни на районе» и кафе «Гараж» и про проект Heineken «Поделись теплом с Эрмитажем». Про поддержку реставрационных работ в Государственном Эрмитаже от Coca-Cola вспомнили 3 раза, как и об окрашивании музея краской Tikkurila. Также трём респондентам запомнилась коллаборация Государственного Эрмитажа и «Смоленских бриллиантов», а также проекты BMW по презентации автомобилей на крыше музея современного искусства «Гараж». Три человека упомянули про выставки в торгово-развлекательных центрах. Брендирование упаковки «Русского дара» и автомобилей «Ситимобил» впечатлили по два респондента. Двум людям запомнился рекламный плакат Cinzano, двум - презентация премиальной линейки бытовой техники LG Electronics в Музее русского импрессионизма, два человека отметили Сбербанк (брендирование карт и проект «Искусство сохранять»), также два - выставку Swatch в Московском музее современного искусства, по одному человеку упомянули бренды «Лукойл», Samsung и Uniqlo.
Респондент 1. Брендированные банковские карты, поезда «Московского метрополитена» и «ТМХ», брендированные автомобили «Ситимобил», Apple, «Теле2», «Русский дар», «Смоленские бриллианты», «Кухня на районе».
Респондент 2. «Московское метро», Apple, Cinzano, «Кухня на районе», Tikkurila. Респондент 3. «Московское метро», Apple, «Теле2», торговые центры, Coca-Cola («бренд оставил след в истории, а не просто вписал продукцию в художественный музей»), Coffeeshop Company.
Респондент 4. «Московское метро», Apple, «Теле2» («такого не ожидал»), торговые центры, Coca-Cola, Coffeeshop Company, Heineken.
Респондент 5. BMW, «Теле2», Coca-Cola, Heineken, «Кухня на районе».
Респондент 6. Открытие музея «Лукойлом», «Ситимобил», Samsung, LG («запомнилось в негативном ключе, так как это абсурдно»), «Теле2», «впечатлил» Heineken, Cinzano - «выглядит интересно, я бы хотел попасть на такую выставку», Tikkurila.
Респондент 7. «Сбербанк», «Московское метро», BMW, LG, «Теле2», Coffeeshop company, «Русский дар».
Респондент 8. Презентация BMW, Apple, «Теле2», Coffeeshop Company, «Смоленские бриллианты».
Респондент 9. Apple, Uniqlo, Swatch, Coffeeshop company, «Смоленские бриллианты». Респондент 10. «Московское метро», «Трансмашхолдинг», торговые центры, Heineken, Swatch, Tikkurila, «Кухня на районе».
Ассоциации с брендами.
Добывающие компании: «Роснефть», «Газпром», «Лукойл».
Респонденты подчёркивают, что данные компании не ассоциируются у них с искусством и культурой. Тем не менее, их наравне с банками упоминали как компании, которые реализуют социальную ответственность. Примечательно, что по итогу обсуждения лишь один человек запомнил проект, осуществлённый компанией из данной отрасли.
Банки: «Сбербанк», «ВТБ», «Росбанк».
Большинство респондентов ничего не знают о «Росбанке», а также о его принадлежности к Франции. Респонденты не осведомлены о спонсорских проектах банков и художественных музеев. По одному респонденту слышали о проектах Сбербанка «Искусство охранять» и ВТБ «Культурная страна». Среди упомянутых коллабораций наибольший отклик вызывало брендирование банковских карт, а не спонсирование выставок или открытие образовательных пространств. В начале обсуждения респонденты выделяли банковскую отрасль как лидирующую по поддержке социальных, благотворительных и культурных проектов. По итогу оказалось, что лишь два человека запомнили проекты, связанные с поддержкой художественных музеев банками.
Как говорилось ранее, спонсирование социальных и культурных проектов преследует цель воздействия на имидж и репутацию брендов. Исследование показывает, что даже если респонденты не знают каких-либо определённых кейсов, они всё равно воспринимают бренд как социально ответственный и потенциально поддерживающий культуру.
Респондент 1. Сбербанк - «один из самых проверенных».
Респондент 2. Сбербанк - «самый распространённый», ВТБ - «мечты сбываются», Росбанк - нет ассоциаций.
Респондент 3. Сбербанк - «народный банк»; ВТБ - «серьёзность», «решение деловых вопросов», «доступно не всем»; Росбанк - не известен, «серьёзный», ассоциируется с «государством и бизнесом».
Респондент 4. Сбербанк - «неповоротливый»; ВТБ - «работает по старой схеме». Знает о брендированных картах «Сбербанка».
Респондент 5. Сбербанк, ВТБ - «государственный».
Респондент 6. Сбербанк - «нет отрицательных эмоций, но нет и положительных», «не назвал бы «народным» банком», «для социальных вещей»; ВТБ - «бизнес», «спонсорская деятельность»; Росбанк - «европейский банк».
Респондент 7. Пользовалась всеми. Сбербанк - «надёжный», «удобный», ВТБ - «не такой распространены», Росбанк - «неудобный для повседневной жизни». Понравились брендированные карты. Знает о проекте «Искусство сохранять».
Респондент 8. Сбербанк - «надёжный», ВТБ - не пользовался.
Респондент 9. Сбербанк - «для всего народа», «доверяемый», ВТБ - «навязан сверху». Респондент 10. Сбербанк - «для всех», ВТБ - «для юридических лиц», с Росбанком ассоциаций не возникает. Слышала словосочетание «ВТБ «Культурная страна»».
Транспортные компании: «Ситимобил», «Московский метрополитен»,
«Трансмашхолдинг».
Каждый из десяти респондентов встречался с брендированными поездами «Московского метро» и «Трансмашхолдинга», при этом ни одному не знаком бренд «ТМХ». Коллаборация «Ситимобил» и Пушкинского музея респондентам не встречалась, но оценивается ими положительно. По итогу обсуждения брендированные поезда заняли второе место по упоминаемости, что объясняется тем, что респонденты часто сталкивались с такими проектами в жизни. Бренд «ТМХ», ранее не известный никому, запомнился двум респондентам. Коллаборация «Ситимобила» также нашла отклик у аудитории, несмотря на то, что никто не сталкивался с брендированными автомобилями на улицах города.
Можно сказать, что коллаборации действительно способны повышать узнаваемость бренда, что иллюстрирует восприятие «Трансмашхолдинга» респондентами.
Автомобильные бренды: BMW, Audi.
В начале обсуждения автомобильная отрасль вошла в тройку лидеров как теоретически поддерживающих социальные, благотворительные и культурные проекты брендов. По итогу - лишь три человека упомянули BMW, а Audi остался незамеченным.
Если говорить о позиционировании и имидже брендов, аудитория считывает их достаточно точно. О BMW говорят как об уникальном, премиальном, современном, инновационном, технологичном, качественном и надёжном автомобиле. Об Audi - также как о статусном, надёжном, современном, технологичном, инновационном бренде, но прослеживаются и характеристики как «менее презентабельный», «для людей средних лет», «семейный», «типичный легковой автомобиль». При этом бренд идентифицирует себя с изысканным, совершенным и несущем в себе спортивную эстетику, что говорит о разрыве меду идентичностью и имиджем, по крайней мере, для части аудитории. Респонденты отметили, что данным брендам в большей степени соответствуют музеи современного искусства.
Респондент 1. BMW - «красивая», «презентабельная»; Audi - «менее презентабельна, чем BMW».