На основе данных о значимых связях между фирмами (Третьяк, 2013), было выбрано 4 организации: мультинациональная компания-производитель, национальный дистрибьютор данного производителя в России, один из крупнейших ритейлеров на рынке электроники и бытовой техники, а также официальный магазин брендов исследуемого международного производителя.
В общем виде представленные акторы отражают связи между производителем, поставщиком и клиентами в лице ритейл-сетей.
Выбор фрагмента глобальной цепи создания стоимости также удовлетворяет критерию разнообразия интересов между участниками взаимодействий (Gereffi, 2014), поскольку мультинациональный производитель и лидер рынка ритейла являются доминирующими игроками, один из которых ближе к идеальному типу производителей (producers), а другой, ритейлер, - к идеальному типу байеров (buyers). В то время как дистрибьютор и магазин брендов производителя являются слабыми игроками цепи создания стоимости.
При этом, в ходе построения кейса для анализа удовлетворяется методологическая рекомендация о количестве исследуемых подсистем в рамках исследования кейса.
В настоящем исследовании рассматриваются связи 4 фирм, что, с одной стороны, обеспечивает сравнительное разнообразие между типами акторов (Eisenhardt, 1989), а с другой, сохраняет возможность плотного и детального описания без переизбытка информации.
В соответствии с потребностью выбора специфического, «наиболее яркого» случая для case-study, производился отбор цепи поставок, пригодной для изучения рассматриваемой проблемы по нескольким критериям.
1. Т.к. проблема, рассматриваемая в исследовании, касается глобальных цепей создания стоимости, в качестве кейса для исследования необходимо рассмотреть цепь поставок, в которой участвует крупная международная компания.
2. Поскольку тема изучения глобальных цепей создания стоимости является обширной, в настоящем исследовании целесообразно остановиться на рынке, где влияние государственных структур относительно невелико. Это позволит сконцентрироваться на вопросах преодоления неопределенности внутри цепи поставок с минимальным обращением к внешним контролирующим органам.
3. С той же целью абстрагирования от дополнительных сложностей преодоления неопределенности выбирался рынок продукции, для которой не характерно широкое распространение контрафакта. Поскольку наличие контрафактной продукции усложняет взаимодействие между партнерами и требует дополнительных измерений оценки качества и ценности продукции (Wehinger, 2013).
На основе перечисленных критериев был выбран российский FMCG рынок (Fast Moving Consumer Goods) товаров личной гигиены, бытовой химии, а также рынок мелкой бытовой техники, на которых оперируют несколько крупных МНК-производителей, несколько (до 5) международных ритейлеров и крупных российских (также около 5) ритейл сетей, дистрибьюторы национального уровня и уровня Федеральных Округов России, а также сюда можно отнести государственные контролирующие органы (ФАС, налоговую службу) и малых подрядчиков выполнения различных услуг и поставки сырья (более 100).
Международные МНК поставляют 57% продукции, а розничная реализация на 89,7% осуществляется через сетевые форматы (Радаев и др., 2017).
Согласно классификации Г. Джерефи (Gereffi, 2013), данный тип глобальной цепи поставок скорее относится к модульному (modular), на котором уровень властной асимметрии и внерыночной координации выше, чем у чистого рыночного типа, но ниже, чем в остальных трех типах.
Для этого типа иерархии характерна большая ориентация на практики улучшения внутри цепи создания стоимости, чем на практики управления для поддержания стабильности.
Поскольку в фокусе данного исследования находится глобальная цепь создания стоимости, был сделан выбор в пользу изучения цепи поставок, включающей в себя одну МНК, одного дистрибьютора данной корпорации и двух ритейлеров.
Рис. 2. Типы координации в глобальной цепи создания стоимости
Составлено по: (Gereffi et al., 2005)
Мультинациональная корпорация - производитель. МНК является производителем широкого спектра товаров гигиены, бытовой химии, косметики, фармацевтических средств и мелкой бытовой техники, что обеспечивает возможность сравнения практик работы в отличающихся рыночных нишах и различения более частных и более общих особенностей. Компания является доминирующим игроков в глобальной цепи поставок как на национальном, так и на международном уровне. Согласно описанным классификациям (Lee, Gereffi, 2015), в основе долгосрочного принципа оценивания для данной корпорации находится сохранение текущей структуры цепи поставок и сохранения своего места в ней. А улучшения экономического и социального характера являются краткосрочными стратегиями.
Центральный офис корпорации находится в США, её акции обращаются в свободном доступе. Зарплаты топ-менеджмента растут нелинейно с возрастающим неравенством по отношению к зарплатам сотрудников начального уровня. До середины 2010-х годов существовала практика найма сотрудников с внешнего рынка труда только на начальные позиции в иерархии, затем данная практика была отменена. Поэтому основным драйвером развития компании стоит рассматривать ориентацию на мобильность капиталов и возможность быстрого изменения их структуры в терминологии Р. Дора (Дор, 2008).
Основными направлениями деятельности МНК являются производство конечной продукции, разработка концепции брендов и их технологического развития, а также маркетингового продвижения своей продукции в медиа и магазинах ритейла. В рамках практик управления корпорация разрабатывает стандарты внутрикорпоративной деятельности сотрудников, стандарты работы с субподрядчиками, а также стандарты работы с заказчиками (дистрибьюторами и ритейлерами). Все стандарты имеют для корпорации значение, доминирующее, но непротиворечащее, национальным законодательствам.
С точки зрения вовлечения клиентов в партнерские отношения (Третьяк, 2013), компания-производитель практикует широкий спектр совместного участия с другими участниками цепи создания стоимости и конечными потребителями: от совместного планирования спроса и промо-активностей с ритейлерами и дистрибьюторами, до участия конечных потребителей в фокус-группах и экспериментах по внедрению новинок и доработки их характеристик, дизайна.
Корпорация также занимается социальным улучшением: условий труда сотрудников, повышением их квалификации и внутрикорпоративным обучением. В рамках экономического улучшения осуществляются инвестиции во все 4 типа улучшений с акцентом на оптимизацию процессов производства, разработки продукта, маркетингового освещения и работы с контрагентами.
Компания в значительной мере локализовала свое производство в России и странах своего присутствия в целом. Она имеет 2 собственных завода в России, обеспечивающих внутренний спрос российского рынка до 100% в ряде категорий. Товары данных категорий экспортируются в том числе в Восточную Европу, закрывая нишу средне- и низко-технологичных продуктов в своей отрасли. Это является выгодным сценарием улучшения для национального рынка с точки зрения исследований локализации (Бухвалов, Алексеева, 2015).
Национальный дистрибьютор. Дистрибьютор является слабым и, во многом, зависимым от производителя звеном глобальной цепи поставок. Основной его деятельностью является покупка и хранение товара производителей (которые не являются конкурентами друг друга) и последующая продажа товара международным, федеральным и региональным торговым сетям. Также дистрибьютором реализуется широкий спектр услуг по мерчандайзингу товара в магазинах ритейла, изготовление рекламных материалов, обучение и рекрутинг консультантов товара для магазинов ритейла.
В рамках глобальной цепи поставок основная долгосрочная цель дистрибьютора - это улучшение своих позиций. Несмотря на то, что он является единственным национальным дистрибьютором в своей товарной категории, существуют широкие перспективы для изменения своей функциональной роли в цепи создания стоимости за счет изменения функций, за которые отвечает дистрибьютор. Также есть возможности по оптимизации процессов. Структура цепи поставок и качество продукта оказываются вне зоны влияния дистрибьютора.
С точки зрения корпоративных стандартов дистрибьютор выступает зависимым партнером и вынужден подстраиваться под требования корпорации-производителя. И, во вторую очередь, к процедурам ритейлеров. Дистрибьюторская компания не является акционерной, однако можно предположить, что основным драйвером её развития также является мобильность капиталов. Во-первых, потому что в компании несколько раз проводились сокращения персонала, изменялась структура брендов, которые она обслуживает. А, во-вторых, потому что компания сильно зависит от структуры процессов МНК, что в рамках концепции изоморфизма (Флигстин, 2003) должно приводить к идентичности ориентации в координатах мобильность-стабильность.
Ритейлер - лидер рынка и официальный магазин брендов. Ритейлеры, участвующие в рассматриваемой глобальной цепи поставок, значительно отличаются друг от друга. Один ритейлер является крупным игроком на рынках потребительской электроники и бытовой техники в России, по структуре представляет собой акционерную компанию, чьи акции находятся в свободном доступе на бирже. Сеть торгует широким ассортиментом, который представлен как в магазинах, так и в интернет-версии магазина, также занимающего значительную долю в своем сегменте относительно других игроков интернет-торговли.
Несмотря на доминирующее положение в горизонтальном разрезе (среди конкурентов), в рамках вертикальной структуры глобальной цепи поставок данная корпорация в долгосрочной перспективе стремится улучшить свое положение.
Для этого предпринимаются как попытки изменения своей функциональной роли в цепи поставок, так и за счет изменения структуры поставщиков. Осуществляется оптимизация внутренних процессов, а улучшение продукции не реализуется, т.к. сеть не развивает свои бренды товаров.
Описываемый ритейлер занимается мерчандайзингом товара, маркетинговыми активностями в магазинах и внешних медиа, логистическими операциями по развозу товаров внутри сети, а также консультированием потребителей.
Второй ритейлер является средним игроком интернет-торговли, в котором представлен единственный бренд продукции (данным брендом владеют пополам рассматриваемая МНК и другой производитель). Ритейлер также осуществляет функции маркетингового продвижения товара и логистикой, однако в силу отсутствия магазинов отсутствуют функции мерчандайзинга и консультирования потребителей.
Ритейлер не является акционерной компанией и принадлежит единственному владельцу. Его основной долгосрочной задачей является сохранение текущей структуры цепи поставок, поскольку его продукт является нишевым и в сильной степени зависит от развития бренда, принадлежащего МНК.
При этом корпоративные стандарты не играют значительной роли в деятельности компании, а практики улучшения преимущественно ориентированы на оптимизацию процессов логистики, проведения маркетинговых акций и коммуникаций с вендорами (МНК и дистрибьютор) и конечными потребителями.
Участники рынка, не входящие в цепь создания стоимости. Государство является актором, имеющим долгосрочный интерес улучшения положения потребителей и развития промышленности. И хотя производство продукции в рассматриваемых отраслях в значительной мере локализовано в России (Радаев и др., 2017), государство имеет долгосрочный интерес улучшения положения национальных торговых сетей и дистрибьюторов, поскольку их развитие связано с увеличением производимой в государстве добавочной стоимости (Gereffi, 2014).
Основным методом воздействия на глобальную цепь поставок со стороны государства является управление путем изменения законодательной базы. Однако регулирование на рынках рассматриваемой продукции преимущественно сконцентрировано на защите прав конечных потребителей, и взаимодействие участников цепи поставок остается относительно свободно формируемым (Радаев, 2011).
У партнеров сохраняется возможность самостоятельно выбирать способы и степень вознаграждения за предоставляемые друг другу услуги в рамках вертикальной иерархии (Радаев, 2018). Поэтому изучение государственного воздействия на глобальную цепь поставок остается вне фокуса данного исследования.
Также, для продукции, реализуемой в рассматриваемой цепи поставок, характерен низкий процент контрафактных товаров (Радаев и др., 2017). В совокупности с относительно слабым государственным контролем, это позволяет оставить вне поля зрения элементы калькулятивной системы глобальной цепи поставок, ориентированные на оценку рисков государственного вмешательства и качества товара, реализуемого ритейлерами и дистрибьюторами.
2.3 Методология построения выборки и анализа данных
Сбор данных осуществлялся в несколько этапов. Сочетание включенного наблюдения, анализа документов и полуструктурированных интервью позволило реализовать преимущества триангуляции в достижении большей теоретической чувствительности (Eisenhardt, 1989).
Сперва было начато включенное наблюдение в качестве менеджера отдела продаж в МНК. Наблюдение начиналось до формирования теоретической рамки в соответствии с идеей о не-навязывании полю собственных категорий (Страус, Корбин, 2001).