Дипломная работа: Краткосрочные и долгосрочные цели компаний в глобальной цепи поставок: компромиссы калькуляции

Также было собрано 33 полуструктурированных интервью, в среднем, по часу каждое. 32 из них затранскрибированы, а 1 зафиксировано в исследовательских заметках, поскольку один респондент отказался отвечать на вопросы под диктофонную запись. Отбор участников осуществлялся по 4 критериям, описанным ранее. В таблицах 2 и 3 представлена информация о распределении интервьюируемых в соответствии с критериями: в таблице 2 соотносятся место трудоустройства, стаж работы и функциональная роль; в таблице 3 соотносятся место трудоустройства, стаж работы и уровень в должностной иерархии.

Реализовано проведение интервью с трудоустроенными в каждой из 4 анализируемых фирм: МНК, дистрибьюторе, крупном ритейлере и фирменном магазине. В выборке присутствуют респонденты из всех интересующих интервалов стажа: до 5 лет, от 6 до 10 лет и более 11 лет. Их можно поделить на 5 основных функциональных ролей в цепи создания стоимости и на 4 уровня иерархии в организационных структурах.

Функциональные роли в настоящем исследовании классифицированы следующим образом: 1 - продажи и отдел закупок. Деятельность связана с заключением сделок по продаже или обеспечению товара на складе, планирование объемов заказов в будущем и контроль за осуществлением сделки. К функциям отдела продаж также относится заключение соглашений о маркетинговой поддержке продукта средствами организации-партнера, а также планирование объема скидок для контрагента.

2 роль - маркетинг. Деятельность сотрудников, относимых к этой категории, связана с определением стратегии позиционирования бренда и донесения этой стратегии до сотрудников отдела продаж, формирование стандартов представления брендов, определение ценовой сегментации продукта, а также создание и корректировка дизайна рекламы, от визуальной, до текстовой и звуковой.

В рамки функциональной роли «логистика» входят задачи по сбору информации о будущих заказах контрагента, планирование привоза товара на склады организации, контроль за привозом товара, оформление документации по отгрузке и приему товара, отправка товара на склады партнеров.

Таблица 2

Соотношение места трудоустройства, лет стажа и функциональной роли

В сервисные функции входит работа по оформлению документации, составлению отчетов, выгрузке данных, а также консультирование потребителей по горячей линии.

Двое сотрудников, характеризуемые в качестве сотрудников МНК в роли «сервис» (2 респондента), юридически относятся к работникам агентства-субподрядчика.

Однако их постоянным местом работы является офис компании МНК, а сотрудники мультинационального производителя являются фактическими руководителями проектов и составляют основной круг взаимодействий для работников агентств.

К «полевой» роли относились сотрудники, чье основное время работы проходит в розничных магазинах или офисе (изучаемой) компании-партнера.

В обязанности таких сотрудников входит реализация работ по выкладке товара и сбору аналитике о представленности своих товаров и товаров конкурента на полке, отслеживание фактического исполнение договоренностей на местах, а также внесение предложений по поводу расстановки товаров на полке, размещения рекламы и дополнительных выкладок товара.

В рамках классификации выборки по уровню занимаемой должности в организационной иерархии было выявлено 4 основных позиции. Самая нижняя - это технический специалист.

В их обязанности входит выполнение четко определенных задач, а годовые, квартальные и ежемесячные обязанности формулируются простыми и легко измеримыми критериями (например, число посещенных магазинов, скорость оформления заказа, количество оформленной документации за период времени).

Таблица 3

Соотношение места трудоустройства, лет стажа и уровня в иерархии

Обе менеджерские позиции (с подчиненными и без) включают в себя контроль над реализацией проектов, несение ответственности за работу и результативность рабочих процессов, планирование и изменение процедур, целей и средств работы над ведущимися проектами в рамках своей функциональной роли.

В рамки менеджерских задач входит коммуникация с техническими специалистами, директорами и сотрудниками многих функциональных ролей. Различение между двумя градациями заключается в наличии функций прямого руководства над другими сотрудниками. Количество подчиненных в третьей группе (менеджеров с подчиненными) варьируется от 1 до 10.

Самый высокий уровень в иерархии состоит из директорских функций или руководства всей организацией (в случае с фирменным магазином). В обязанности данного уровня иерархии входит долгосрочное планирование развития многофункциональных команд, бренда на российском рынке или всей организации.

Среди задач на директорских позициях можно выделить: координацию работы всех функций в регионе (федеральных округов, России, Казахстана или всего СНГ), контроль за развитием товарного направления на региональном рынке (тех же масштабов) или в рамках работы своей организации и контроль за работой всей организации. Количество сотрудников в подчинении среди респондентов на данном уровне иерархии варьируется от 5 до 50 человек.

Целью построения выборки являлось достижение максимальных различий, а также отбор наиболее типичных случаев. На основе имеющихся данных можно заключить, что поставленная цель была удовлетворена по всем параметрам, за исключением представленности сотрудников крупного российского ритейлера в выборке.

В рамках зафиксированных интервью не хватает нескольких человек (около 6), трудоустроенных в ритейлере для обеспечения репрезентативности «наиболее типичных» участников межфирменных взаимодействий в рассматриваемом фрагменте глобальной цепи создания стоимости.

Понимание, что выборка, в целом, соответствует структуре «наиболее типичных» представителей межфирменного взаимодействия в данной цепи поставок, основано на результатах включенного наблюдения и анализе интервью, в рамках которых удалось понять функциональное распределение ролей в цепи поставок и наблюдаемый социально-демографический состав коллективов. О функциональном распределении ролей между участниками цепи создания стоимости и их основных целевых показателях речь пойдет далее.

Отсутствуют респонденты, имеющие стаж более 5 и более 10 лет, выполняющие маркетинговые, сервисные и логистические функции, являющиеся техническими специалистами, менеджерами с подчиненными и исполняющие директорские обязанности в крупном ритейлере.

Однако информация об их деятельности присутствует только в интервью их партнеров по взаимодействию, в анализируемых корпоративных документах, а также в записях, сделанных в ходе включенного наблюдения.

В ходе сбора не стояло задачи обеспечить репрезентативность выборки по названным критериям ни в рамках изучаемых рынков, ни на уровне отдельных организаций.

В целом, три четверти интервью прошли в расслабленной манере, монологи респондентов были развернутыми, сообщались детали работы, информация, охраняемая коммерческой тайной и личное отношение сотрудников к обсуждаемым вопросам. Около четверти (7) интервью оказались достаточно «холодными»: респонденты отвечали односложно или отказывались объяснять детали или приводить примеры, использовали псевдонимы и гипотетически смоделированные ситуации.

В ходе анализа интервью было замечено, что респонденты ощущали дискомфорт или стремились скрыть информацию в тех ситуациях, когда речь заходила о новых направлениях деятельности компании с размытыми представлениями об организации рабочего процесса или в случаях, когда речь шла о новой, уникальной информации о рыночной ситуации.

Однако информация подобного рода отражена в записях включенного наблюдения, и её использование позволяет дополнить представление об изучаемом объекте.

В связи с этим, уровень открытости рассматривался как возможный критерий типичности / нетипичности описываемых категорий для функционирования рынка, отношений между партнерами или способов измерения в рамках калькулятивной системы цепи создания стоимости.

3.2 Долгосрочные и краткосрочные цели участников цепи

В соответствии с запланированными этапами анализа, первая его часть строится вокруг описания и интерпретации долгосрочных и краткосрочных целей исследуемых участников цепи создания стоимости. В качестве целей, в первую очередь, рассматриваются эмпирические индикаторы, на основе которых выстраивается поощрение сотрудников и планирование операционной деятельности организации.

Цели, а также инструментарий по их реализации, рассматриваются в контексте концепции улучшений или сохранения текущей структуры цепи поставок с помощью управления.

Мультинациональная компания-производитель. Актором, имеющим наиболее широкий спектр реализуемых целей, является мультинациональная корпорация-производитель. Основным долгосрочным приоритетом компании является сохранение текущей структуры цепи поставок, распределения власти и прибылей между участниками. Данная цель реализуется посредством разветвленной структуры стандартов работы внутри корпорации и во взаимодействии с партнерами.

На уровне эмпирических индикаторов долгосрочная цель выражается в 2 параметрах. Первый - это сохранение высоких долей в продажах категорий, к которым принадлежат бренды компании. Второй показатель - это поступательное наращивание общей прибыли корпорации. Оба показателя присутствуют в годовых целях сотрудников отделов продаж и маркетинга, начинают распространяться в отделах логистики. Сотрудники высоких уровней иерархии (начиная от 3 уровня менеджерской позиции, которая является директорской в классификации данной работы) также ориентируются на стоимость акций компании.

«У любого человека в компании в целях есть NOS* (и value share**)»

Влад, аналитик продаж, 2 года работы в МНК.

Примечание: *NOS или Net Outside Sales - внутрикорпоративный показатель для оценки прибыли.

**Value share - доля товаров МНК в продажах товарной категории, измеряемая в деньгах (долларах США).

Причем, ориентация на сохранение, а не улучшение, подтверждается деятельностью, направленной на сдерживание незапланированного годового роста в отделах продаж и маркетинга.

«Если мы видим, что на рынке может продаться 5 тысяч единиц товара, а мы запланировали 3, то мы постараемся сделать что-то, чтобы сдержать спрос. Потому что иначе акционеры спросят в конце года - как же вы планируете, если не смогли предсказать роста продаж?»

Костя, бренд менеджер, более 11 лет работы в МНК.

Эта тенденция существует даже при практике выкупа акций для сотрудников МНК в рамках пенсионных программ (то есть, снижая спрос, сотрудники уменьшают потенциальный объем своих пенсионных накоплений). С другой стороны это повышает возможности контроля над рынком со стороны корпорации, что может рассматриваться как способ противостояния «рыночной» логике в рамках западного капитализма. Несмотря на то, что акции компании продаются в свободном доступе, делая ее зависимой от финансовых капиталов, компания старается управлять стоимостью своих активов ради долгосрочного планирования своих инвестиций.

Заинтересованность корпорации в поступательном и предсказуемом росте стоимости своих активов аналогична логике ценообразования на рынке искусства (Velthuis, 2003). Игроки на рынке стремятся поддерживать постоянный рост стоимости арт-объектов, что обеспечивает привлекательность инвестиций в новые произведения. Аналогично, при постоянном реструктурировании портфеля брендов и изменения производственных активов корпорация сохраняет доверие акционеров и партнеров за счет демонстрации стабильного роста.