обеспечение финансовой стабильности и на этой основе создание благоприятного инвестиционного климата на всей территории страны;
обеспечение условий для формирования конкурентоспособных институтов финансового рынка;
защита прав инвесторов и реализация мероприятий по снижению инвестиционных рисков;
упорядочение и снижение административных и экономических барьеров для выхода предприятий на рынок капитала и создание правового поля для внедрения новых инструментов финансового рынка;
совершенствование системы регулирования на финансовом рынке и упрочение вертикали в лице формирующегося единого государственного органа в этой сфере деятельности;
международное сотрудничество на рынке финансовых услуг и вопросы допуска нерезидентов на экономическое пространство Российской Федерации.
Эти задачи, определяемые деятельностью государства на макроуровне, должны найти адекватное отражение в практической работе исполнительных органов в субъектах Федерации. В связи с этим в Республике Татарстан соответствующий проект был разработан в конце 2014г.: «Концепция развития финансового рынка в РТ». Цель концепции - разработка основных направлений создания в РТ конкурентоспособной экономической системы и на этой основе повышения уровня жизни. Выдержки из «Концепции развития финансового рынка в РТ» приведены в приложении 5.
Активная деятельность Кабинета
Министров - Правительства Республики Татарстан по указанным направлениям должна
переломить нынешнюю ситуацию и обеспечить положительные результаты в
инвестиционной деятельности и на финансовом рынке уже к 2020 году.
1.3 Маркетинг в
отдельных отраслях финансового сектора экономики
Банки - это атрибут не отдельно взятого экономического региона или какой-либо одной страны, сфера их деятельности не имеет ни географических, ни национальных границ, это планетарное явление, обладающее колоссальной финансовой мощью, значительным денежным капиталом. Коммерческий банк относится к наиболее сложному типу организационно-экономических и социальных систем. С одной стороны, это - специфическое кредитно-финансовое учреждение, которое должно постоянно обновлять используемые информационные технологии для повышения качества выполнения операций на рынке банковских услуг. С другой стороны, банк обладает основными признаками производственной системы, ориентированной на массовое обслуживание клиентов. В этой системе важно уже не только качество услуг, которое благодаря современным технологиям можно сделать очень высоким, но также трудоемкость и себестоимость выполнения основных операций. От качества функционирования этой системы зависит прибыль и другие результаты.
Банковским маркетингом называют систему управления и изучения спроса на рынке капитала связанную с накоплением, аккумуляцией денежных сбережений и предоставлением кредитов. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов - кредиторами и заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком, как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.
Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка [47, стр.417].
Банки действуют благодаря привлеченным средствам, депозитам, вкладам, поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества средств.
Продуктом деятельности банка является формирование платежных средств (денежной массы), а так же разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в виде эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.
У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, все предложения в банках уже примерно выровнялись и по набору продуктов, и по условиям, и по надежности операторов. Конкуренция высока, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Все это обусловливает необходимость детальной разработки программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.
Маркетинговая деятельность в банке имеет свои особенности:
осуществляется на рынке денежных ресурсов (наличных и безналичных) и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;
направлена больше не на свой продукт, как таковой, а на удовлетворение потребителей и запросов клиентов в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;
связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставленные услуги;
нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;
большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком;
основная часть служащих сама продает и обслуживает, сопровождает банковский продукт.
Особенность банковского маркетинга заключается также в специфике самого продукта, услуге или операции, совершенной банком (переводные счета, специальные чековые счета, депозиты, займы, кредиты). Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции и представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Активные подразумевают активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты). Пассивные - это аккумуляция средств, сбережений и временно свободных средств населений и предприятий, т.е. услуги по сбору средств от клиентов (вклады). Кроме этого банковские услуги делятся по характеру основной деятельности (депозитные, кредитные, операционные, инвестиционные и т. д.) и по поручению клиентов (факторинговые, лизинговые, трастовые)
Для проведения анализа целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии, отдел маркетинга может использовать самые современные средства и методы, которые есть в распоряжении банка. Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам и автоматизировать процесс ее обработки. Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке и позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.
Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами. Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка. Но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства.
Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния (кредитоспособности) клиентов с целью выяснения возможности в срок погасить предоставленный кредит. Оценка включает в себя сбор, обработку и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика (юридических и физических лиц), его дееспособности, репутации, наличия обеспечения, общеэкономическую обстановку в стране, состояние экономической конъюнктуры.
«Страхование как система защиты имущественных интересов граждан, организаций и государства является необходимым элементом современного общества. Оно предоставляет гарантию восстановления нарушенных имущественных интересов в случае непредвиденных событий. Оно не только позволяет возмещать понесенные убытки, но и является одним из наиболее стабильных источников финансовых ресурсов для инвестиций в национальную экономику [25]. По словам Бориса Йордана, успешного инвестиционного банкира, одного из самых эффективных антикризисных менеджеров России: «Страхование - это инструмент привлечения денег, которые инвестируются и приносят доход» [1].
Страховая услуга - это обязательство страховщика при наступлении страхового случая возместить возможный ущерб страхователю, оплатившему за это определенную сумму в виде страхового взноса по ставкам страхования в зависимости от страхуемого объекта.
Различают обязательные виды страхования (наиболее критичных рисков, сфер деятельности) и необязательные. Множественность обязательного страхования значительно ускоряет развитие страхового рынка.
Особенностью страхования является строго лицензируемый характер по каждому виду деятельности. В РФ сформирована законодательная база регулирования страховой деятельности, представленная законами исключительно федерального уровня (Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации»). Кроме того, самостоятельными законами регулируются отдельные виды страхования (Федеральный закон от 25.04.2002года №40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» и т.д.).
Страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Рынок страхования стандартизирован, обогащается он лишь за счет страховых взносов. Потому страховые компании для достижения своей коммерческой цели (максимизации прибыли) чаще всего ориентируются на клиента и удовлетворение его потребностей как страхователя. Помимо общих для финансового рынка направлений маркетинговой деятельности для страхового рынка важное значение имеет исследование собственного страхового портфеля - это анализ вероятности наступления страховых событий и его средней стоимости для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры. Анализ страхового портфеля служит для оценки потребностей страхователей, собственных возможностей страховщика, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, выработки методики завоевания и удержания клиентуры.
При формировании спроса на страховые услуги мотивация, которая является сильнейшим стимулом приобретения страховых полисов, имеет свои особенности. У каждого человека есть своя «кнопка», на которую и надо целенаправленно жать. Страховая услуга - индивидуальный продукт, потребность в котором чаще всего формируется под воздействием какого либо страха, инстинкта самосохранения, желания получить определенное преимущество, что-то сберечь, сохранить или избежать последствий от возможных рисков и проблем для себя и своих близких. Потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решение возникших у него проблем. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться, помимо стандартизированных (одинаковых для всех клиентов) услуг в виде страховых полисов, еще и услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с низкой страховой культурой и большей легкомысленностью населения России по сравнению с развитыми странами, а также с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой продукт как на сложную концепцию, в центре которой - спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей. В этой связи необходимо не просто исследование страховых рынков России, а, развивая и повышая страховую культуру населения и руководителей предприятий, сформировать потребность в страховании до того как придет беда. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик должен сделать свою услугу более понятной для потребителя, т.е. повысить ее осязаемость, подчеркнуть значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах.