Материал: Маркетинговые исследования рынка. методические указания к выполнению практических занятий, самостоятельной работы и домашних заданий для студентов. Воронин С.И

Вариант 4

В городе работают восемь аптечных сетей. С помощью рангового индекса концентрации определите уровень конкуренции между ними, рассчитав рыночные доли по объему среднемесячной выручки:

Задача 1.13. Определение устоявшейся доли рынка организации по модели Маркова

Устоявшаяся доля рынка организации тем выше, чем выше лояльность потребителей к данной организации, т.е. вероятность того, что потребитель купит товар именно у нее. Модель Маркова позволяет рассчитать возможность переключения потребителей на товар компании-конкурента.

Пример решения

На рынке конкурируют две клиники, оказывающие платные медицинские услуги, M и S. Лояльность потребителей клиники М оценивается в 80%, лояльность потребителей клиники S составляет 60%. Рыночная доля М стабилизировалась, и чтобы рассчитать ее, необходимо построить матрицу переключения потребителей на клиникуконкурента.

Поскольку вероятность того, что потребитель обратится за помощью в клинику М, равна 80%, вероятность его обращения к S будет 20%:

16

Аналогично обозначим лояльность клиентов клиники S и составим уравнение, приняв искомую величину устоявшейся доли рынка М за X, тогда доля S будет 1-X.

X=0,8X+(1-X)(1-0,6);

X=0,8X+1-X-0,6+0,6Х; 0,6Х=0,4; Х=0,67.

Таким образом, при рыночной доле в 80% и существующем конкурентном положении устоявшаяся доля рынка клиники М равна 67%.

Практическое занятие 2. Сегментирование рынка

Целью практического занятия является приобретение умений и навыков сегментирования рынков товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

Задача 2.1. Предприятие «Орбита» определила свой целевой сегмент рынка по четырем этапам (P1, P2, P3, P4). Определить

какую долю рынка занимает целевой сегмент (табл. 6).

Таблица 6

Результаты сегментирования рынка

17

Ответьте на вопросы

1.Какие этапы более значимы?

2.Все ли этапы проходят реальный процесс сегментации?

3.Какие недостатки имеет процесс реальной сегментации рынка, осуществляемый российскими фирмами?

Задача 2.2. Выбрать сегмент рынка по максимальному (потенциальному) объему сбыта (табл. 7)

Задача 2.3. Произведите выбор оптимального целевого рынка (сегмента) деятельности предприятия по товару А, если в результате анкетирования получены следующие данные по группам потребителей по трем признакам сегментации, приведенным в табл. 8.

18

Задача 2.4. Предприятием проведена сегментация рынка по 5 признакам, выделено 10 групп (сегментов) покупателей. Соотношение (в процентах) между количеством покупателей и объемом реализации, приходящимся на них, представлено в табл. 9.

Выберите наиболее эффективный сегмент согласно правилу Парето.

Задача 2.5. Проанализируйте схему процесса сегментации рынка (рис. 1).

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой и рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

19

Определение цели сегментации

Рис. 1. Процесс сегментации рынка

Задача 2.6. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных департаментом маркетинга и торговли АО «АвтоВАЗ» на рынке легковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции:

1)выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2)представить решение графически;

3)определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж;

4)выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 10.

Таблица 10

Исходные данные

20