Материал: Маркетинговые исследования рынка. методические указания к выполнению практических занятий, самостоятельной работы и домашних заданий для студентов. Воронин С.И

Пример решения

Выделим сегменты с наибольшим объемом продаж. Если за критерий минимального объема продаж взять 10 тыс. автомобилей, то границы целевого рынка будут включать в себя 15 сегментов.

Определим долю целевого рынка в общем объеме. Сложим объем продаж во всех сегментах, общий объем

26

продаж – 348 тыс. шт. Суммировав продажи в целевых сегментах, получим 261 тыс. шт., или 74,8% общего объема продаж. Таким образом, максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 110 до 200 тыс. руб.

Вариант 1

Проведено исследование рынка сбыта бытовых холодильников компании «Электролюкс». Используя данные маркетинговых исследований об объеме продаж, приведенные

втаблице, выполните следующие операции:

1)проведите сегментирование рынка бытовых холодильников «Электролюкс» по двум критериямпризнакам - возрасту и годовому доходу покупателей;

2)определите границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 тыс. холодильников;

3)выберите сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

27

Вариант 2

Рассмотрите данные маркетингового исследования на рынке кондиционеров и выполните следующие операции:

1)проведите сегментирование рынка кондиционеров по двум критериям-признакам – возрасту и годовому доходу покупателей;

2)определите границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 тыс. кондиционеров;

3)выберите сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

Задача 2.16. Сегментирование на основе АВС–анализа

Предприятие оптовой торговли «Сдобри» снабжает розничную торговлю майонезом. Ее клиенты – продуктовые магазины, супермаркеты, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый

28

маркетинг, но значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы. Каковы наиболее привлекательные сегменты с точки зрения АВС–анализа потребителей?

Разбивка покупателей на группы А, В и С позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия.

Определим интенсивность потребления майонеза различными сегментами (потребление майонеза/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Интенсивность потребления всеми сегментами потребителей равна 40,46. Вычислим удельную интенсивность потребления каждым сегментом (интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей разделим на интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей и умножим на 100%). Полученные данные перенесем в таблицу.

29

В результате анализа можно сгруппировать сегменты потребителей по зонам эффективности: группа А – наиболее привлекательные, группа В – менее привлекательные, группа С – непривлекательные сегменты. Таким образом, наиболее эффективными для компании будут сегменты 1, 2 и 3.

Вариант 1

Фирма « Мебельстиль», снабжающая розничную торговлю мебелью, делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мебельстиль» различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии со значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мебельстиль» на основе АВСанализа потребителей.

30