Дипломная работа: Методы оценки конкурентоспособности организации на конкретном примере ООО "Авилон"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
25
Значение маркетингового управления конкурентоспособностью в
рамках данного подхода заключается в следующем. Маркетинг выступает
как вид управленческой деятельности, позволяющий раскрыть возможности
предприятия в реализации своих конкурентных преимуществ. Для успешного
функционирования на рынке и получения конкурентного преимущества
предприятие должно предложить рынку конкурентоспособный товар с
качественными и стоимостными характеристиками, обеспечивающими
удовлетворение конкретных потребностей покупателя. При этом
центральной проблемой маркетинга является определение реакции рынка, к
которой можно отнести: зависимость анализа рыночной ситуации от
различной степени агрегирования покупателей и рынков; трудность
прогнозирования реакции конкурентов, действующих на различных рынках с
разной интенсивностью. Маркетинговая ориентация деятельности
предприятия по существу означает установку на достижение цели
деятельности рыночными, маркетинговыми методами; характеристику стиля
мышления менеджеров, корпоративной культуры, системы норм и
ценностей, на базе которых формируются цели и стратегии. Подобные
установки могут также ориентироваться на рост продаж, лидерство,
использование эффекта масштаба, непрерывное повышение качества
обслуживания клиентов
21
.
Маркетинговая ориентация подразумевает постоянную работу по
поддержанию конкурентоспособности предложения, а в долгосрочном
периоде — всего предприятия. Ориентированные на рынок предприятия
характеризуются тем, что в своей деятельности стремятся принести
потребителю больше выгод по сравнению с предложениями конкурента,
максимизируя тем самым собственный успех.
Таким образом, рыночная ориентация охватывает не только
потребителей, но и конкурентов. Стимулы усиления маркетинговой
ориентации российских предприятий: ужесточение конкуренции, насыщение
21
Кулешова А. Б. Конкуренция в вопросах и ответах; ТК Велби, Проспект - Москва, 2014. - 256 с.
26
спроса, повышение требований потребителей и др.
Основные составляющие понятия маркетинговой ориентации
деятельности следующие:
идеологическая. Маркетинговая ориентация — элемент системы
ценностей предприятия, база для формирования видения, миссии, целей,
стратегий, понимание ориентации на рынок как обязательного условия
эффективности деятельности;
целевая. Важнейшим аспектом маркетинговой ориентации
является присутствие маркетинговых целей в общей системе целеполагания:
доля рынка, предпочтения потребителей, уровень удовлетворенности,
уровень закрепления и повышения лояльности потребителей, улучшение
имиджа и т.д.;
информационная. Обязательно наличие у предприятия надежных
источников информации о рынке, соответствующих баз данных, быстрое
распространение этой информации по предприятию, ее учет в принятии
решений;
организационная. Важен высокий статус руководителей и
структур, отвечающих за маркетинговую деятельность, повышение
количества работников, непосредственно контактирующих с клиентами;
процессная. Ориентация на рынок процессов планирования,
контроля, стимулирования и т.д.;
инструментальная. Использование маркетинговых стратегий и
мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политики
22
.
Содержание маркетинговой ориентации предприятия меняется с
течением времени и зависит от характера требований рынка. Например,
повышение уровня благосостояния ведет к принципиальному изменению
требований потребителя, у которого появляется возможность формировать
22
Мария Олеговна Потолокова Конкурентоспособность управления сетями предприятий на базе рекламы /
Мария Олеговна Потолокова. - М.: LAP Lambert Academic Publishing,2014. – 160 с.
27
индивидуальные требования. Это ведет к снижению ценности продуктов
массового производства и, как следствие, к стремлению производителей
обеспечить соответствие продуктов индивидуальности потребителя. Данные
тенденции обусловили переход от трансакционного маркетинга к маркетингу
взаимоотношений. Для маркетинга взаимоотношений целью является
«создание» потребителя, продажа — лишь начало отношений с клиентом,
основные усилия направляются на формирование длительных отношений,
происходит фокусирование на сервисе. Оценка продавца осуществляется не
только на базе качества продукта, цены, но и в целом на основе его
компетентности в решении проблем.
Задачи управления конкурентоспособностью предприятия:
реализация мероприятий, связанных с поддержанием и развитием
рыночного спроса на определенные товары и услуги, обеспечением
конкурентных преимуществ предприятия;
построение управленческого процесса, ориентированного на
повышение конкурентоспособности предприятия. Механизм управления
потенциалом конкурентоспособности предприятия — комплекс мероприятий
(изучение внешней и внутренней среды, целеполагание, исследование
конкурентных преимуществ и
других факторов), призванных решать вопросы обеспечения и
развития потенциала конкурентоспособности предприятия и его
эффективного использования. Потенциал конкурентоспособности отражает
ориентацию и мобилизацию потенциала предприятия на реализацию
конкурентной стратегии и создание устойчивых конкурентных
преимуществ
23
.
Основные элементы механизма управления потенциалом
конкурентоспособности предприятия:
анализ продукции предприятия (чем выше уровень
23
Супрун В. А. Интеллектуальный капитал. Главный фактор конкурентоспособности экономики в XXI веке /
В.А. Супрун. - М.: Либроком,2014. – 291 c.
28
конкурентоспособности продукции и чем больше ее востребованность на
внутреннем и внешнем рынках, тем выше потенциал конкурентоспособности
предприятия);
анализ внешнего окружения (диагностика внешней среды, в том
числе с применением SWOT-анализа);
анализ внутренних возможностей предприятия (проводится с
учетом анализа факторов, влияющих на потенциал конкурентоспособности
предприятия, в том числе внутренних и внешних факторов);
разработка управленческих решении по повышению потенциала
конкурентоспособности предприятия (определение и описание каждого
мероприятия, назначение исполнителей и сроков проведения конкретного
управленческого решения)
24
.
В процессе управления конкурентоспособностью предприятия важны
следующие аспекты:
систематическая работа по исследованию рынка, анализу
возможностей и угроз;
сопоставление потенциала предприятия и условий внешней
среды с учетом динамики в целях дальнейшего долгосрочного планирования;
определение сильных и слабых сторон предприятия относительно
конкурентов, выбор рыночных решений с учетом возможной их реакции;
доступность рыночной информации для всех заинтересованных в
ней подразделений предприятия;
обеспечение притока необходимых ресурсов и работа с
внешними партнерами на рыночных принципах
25
.
Обеспечение реализации поставленных целей и задач управления
конкурентоспособностью предприятия возможно на базе формирования в
системе управления следующих подсистем, состоящих из
специализированных и взаимосвязанных между собой элементов:
24
Хангер, Дж., Д. Основы стратегического менеджмента: Учебник / Дж. Д. Хангер, Т.Л. Уилен. - М.:
ЮНИТИ, - 2016. - № 3. - С. 21-22.
25
Тарануха Ю. Б. Конкуренция. Система и процесс; Дело и Сервис. - 2016. - № 16 (262). - С. 4-15
29
диагностики, нацеленной на выявление проблем, связанных с
развитием возможностей предприятия в области повышения
конкурентоспособности;
маркетинговых исследований, анализа сильных и слабых сторон
конкурентов, выявления и оценки атрибутов конкурентоспособности по
каждой группе предприятий-конкурентов;
распределения ресурсов между бизнес-единицами, товарами,
рынками, функциональными отделами и т.д.;
разработки прогнозов и планов по развитию конкурентных
преимуществ, функциональных стратегий и оптимального варианта
конкурентной стратегии предприятия
26
.
1.3. Основные методики управления конкурентоспособностью
современного предприятия
Показатель конкурентоспособности – это высококачественная и (либо)
количественная характеристика продукции (услуг), деятельности компании,
служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.
Необходимо заметить, что зачастую фактор и показатель имеют равное
название, однако фактор несет в себе значение причины, а показатель
значение признака, в основе которого осуществляется оценка. Так,
конкурентоспособность услуг – главный фактор конкурентоспособности
компании, в тоже время и единственный из показателей, на основе которого
допускается реализовать оценку уровня конкурентоспособности компании.
Методика отвечает определенным целям и задачам исследования,
включает в себя описание объекта, способов обработки полученных данных.
Методика – конкретизация метода, доведение его до алгоритма, четкого
описания способа существования. На основании установленного метода
имеет возможность быть сформировано множество методик.
26
Макализ Д. Экономика бизнеса. Конкуренция, макростабильность и глобализация; Бином. Лаборатория
знаний - Москва. - 2015. - №1. – С. 116-120.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/10150