46
особый способ использования товара; категория потребителей; отношение товара к товарной марке конкурента.
Задание 2
Выявите преимущества и недостатки концентрированного,
дифференцированного недифференцированного маркетинга для компании,
специализирующегося на продаже спортивной одежды.
Задание 3
Дайте характеристику сегментов, для каждого из предложенных вариантов товаров представленных в табл. 16.
Таблица 16
Варианты предложений товаров
Вариант 1 Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты Вариант 2 Компания реализует детские товары Вариант 3 Компания планирует реализовывать готовые полуфабрикаты Вариант 4 Открывается новый спа-салон
Вариант 5 Открывается новый развлекательный центр, для разных возрастных групп
Вариант 6 Планируется открыть гостиницу для домашних животных
1) Укажите не менее пяти сегментов потребительского рынка, на котором реализуется аналогичная продукция. Для сегментирования используйте все знакомые Вам критерии.
2) Охарактеризуйте особенности каждого сегмента, покупательскую способность его потребителей, их мотивы покупки. Заполните таблицу 18,
познакомившись с образцом, представленным в таблице 17'
Таблица 1 7
Характеристика рыночных сегментов потребителей, приобретающих МПЗ-плееры________
|
Характеристики |
Мотивы покупки |
Сегмент 1 |
потребителей |
|
От 17 до 20 лет, |
Престижность модного |
|
Сегмент 2 |
работающие |
атрибута имиджа |
От 17 до 20 лет, |
Престижность модного |
|
Сегмент 3 |
не работающие |
атрибута имиджа |
От 20 до 30 лет, |
Демонстрация своего |
|
|
работающие |
благосостояния |
Сегмент 4 |
От 20 до 30 лет, не |
Любовь к музыке |
Сегмент 5 |
работающие |
|
От 30 до 40 лет |
Интерес к новому, любовь |
|
|
|
к музыке, потребность |
|
|
выглядеть современно |
Покупательская |
Реакция на появление нового товара |
способность |
|
Удовлетворительная |
Быстро становятся приверженцами |
Отсутствует |
новинки |
Быстро становятся приверженцами |
|
Удовлетворительная |
новинки |
Относятся критично, долго сравнивают |
|
|
различные варианты товаров |
Отсутствует |
Демонстрируют консерватизм |
Высокая |
Позитивная реакция при условии |
|
грамотного информирования |
|
потребителей |
|
|
|
Таблица 18 |
Характеристика рыночных сегментов потребителей |
|
||
Характеристики |
Мотивы покупки |
Причины |
Реакция на появление |
потребителей |
|
покупки конкретного вида |
нового товара |
|
|
товара |
|
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
48
Задание 4. Сегментирование потребителей на основе АВС-анализа
Клиентами торгового предприятия «Скиф», снабжающего розничную сеть майонезом, являются продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки,
палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, бары,
рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных сегментов различно, что отражают данные табл. 19.
|
|
|
|
Таблш(а 19 |
|
|
Характеристика рыночных сегментов потребителей майонез |
||||
|
Потребление |
Емкость |
Интенсивность |
Удельная |
|
Сегмент |
потребительского |
интенсивность |
|||
майонеза, % |
потребления |
||||
|
сегмента, % |
потребления |
|||
|
|
|
|||
1 |
17 |
3 |
|
|
|
2 |
19 |
2 |
|
|
|
3 |
24 |
1 |
|
|
|
4 |
8 |
20 |
|
|
|
5 |
9 |
10 |
|
|
|
6 |
11 |
7 |
|
|
|
7 |
2 |
29 |
|
|
|
8 |
4 |
17 |
|
|
|
9 |
6 |
11 |
|
|
|
Задание 5. Сегментирование потребителей на основе АВС-
анализа
Вариант 1.
Фирма «Пахарь», снабжающая розничную торговую сеть крупами высшего сорта в упаковке, делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Пахарь» различно (табл. 20). Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мельник» на основе АВС-анализа потребителей.
|
49 |
|
|
|
|
Таблица 20 |
|
|
Характеристика рыночных сегментов потребителей крупы |
||
Сегмент |
Потребление крупы, % |
Емкость потребительского |
|
сегмента, % |
|||
1 |
|
||
20 |
2 |
||
2 |
15 |
3 |
|
3 |
17 |
20 |
|
4 |
10 |
1 |
|
5 |
14 |
6 |
|
6 |
9 |
9 |
|
7 |
3 |
27 |
|
8 |
5 |
19 |
|
9 |
7 |
13 |
|
Задание 6. Сегментирование потребителей на основе АВС-
анализа Фирма «Экостиль», работающая на рынке одного из регионов России,
делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности
«Экостиль» различно, табл. 21. ABC-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мебельстиль» на основе ABC-анализа потребителей.
|
|
Таблица 21 |
|
|
Характеристика рыночных сегментов потребителей крупы |
||
Сегмент |
Потребление мебели, % |
Емкость потребительского |
|
сегмента, % |
|||
|
|
||
1 |
15 |
1 |
|
2 |
20 |
4 |
|
3 |
16 |
16 |
|
4 |
11 |
5 |
|
5 |
12 |
7 |
|
6 |
И |
И |
|
7 |
5 |
20 |
|
8 |
4 |
22 |
|
9 |
6 |
14 |
|
Задание 7 |
|
||
В |
России из-за ограниченности |
площадей жилых помещений |
|
большинство домовладельцев используют двудверные холодильники-
50
морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Причем 57,2 % домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей.
Значительная часть рынка домашних холодильников в России предпочитает импортные товары, объем импорта возрастает.
С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн,
увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.
По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии,
высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа,
рациональное использование полезной площади.
Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.
Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников.
Задание 8
Обувная фабрика «Садко» реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 тыс.
р. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики.
На первом сегменте доля фабрики составляет 14 % и предполагается,
что в следующем году возрастет до 19 %. При этом емкость сегмента равна
2,8 млн пар обуви и в ближайшие два года не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 8 % и вырастет на 2 %.