41
• Это крутой «ролекс».
Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?
Вспомните те лишние сведения, которые при продаже этих товаров вас заставили выслушать продавцы.
Задание: группа разбивается на пары. Партнеры предлагают друг другу предметы для «продажи». Составьте список преимуществ для приобретения той или иной вещи. Сравните со списком своего товарища.
Задание 5
Дайте свое определение реальности. Найдите информацию по определению понятия «реальность». Сравните определения Аристотеля,
Лейбница, Декарта, Спенсера, Канта, Юма, Маркса, Гегеля и других философов. Обсудите в группах. Чем оперируют эффективные продавцы в своем представлении реальности? Как философия помогает в определении своей позиции по отношению к покупателю?
Задание 6
Определить типологию сокурсника (приятеля, друга) по очевидному поведению и по типу мышления.
Типологии, в основу которой положены два параметра поведения
(активность и эмоциональная отзывчивость), которые выделяют следующие типы клиентов:
-«аналитик» - пассивный и неотзывчивый;
-«энтузиаст» - активный и отзывчивый;
-«активист» - активный и неотзывчивый;
-«добряк» - пассивный и отзывчивый.
Пять типов клиентов по В.А. Квартальнову:
-погруженный в себя искатель наслаждений;
-активная и целеустремленная личность;
-представитель деловых кругов;
-«синие воротнички»;
42
-традиционный домосед.
По типу мышления:
•Визуалы — предпочитают думать с помощью картинок, схватывают информацию «на лету», быстро ее усваивают, но также легко могут ее забывать. В речи они используют зрительные образы.
•Аудиалы — основывают свой опыт на слуховых образах, Чем больше покупатель говорит, тем быстрее он осознает те плюсы, о которых вы уже рассказали.
•Кинестики — люди «думающие» с помощью ощущений, предстоит убедить такого покупателя в абсолютном качестве товара и в том, что без него он ну просто не может обойтись.
Задание 7. Умение находить потребительскую пользу продукта
Возьмите несколько известных лично Вам предложений любого
продукта и попробуйте описать его с помощью таблицы 14.
|
|
Таблица 14 |
|
|
Свойства и полезность продукта |
||
Наименование продукта |
Свойства продукта |
Его польза для клиента |
|
1. |
1. |
1. |
|
|
2. |
2. |
|
|
3. |
3. |
|
2. |
1. |
1. |
|
|
2. |
2. |
|
|
3. |
3. |
|
3. |
1. |
1. |
|
|
2. |
2. |
|
|
3. |
3. |
|
4 |
1. |
1. |
|
|
2. |
2. |
|
|
3. |
о |
|
5. |
1. |
||
1. |
|||
|
2. |
2. |
|
|
3. |
3. |
|
По одному из проработанных предложений попробуйте определить с
какими потребностями будут связаны признаки продукта и польза для
клиента, см. табл. 15.
|
43 |
Таблица 15 |
|
|
|
||
Уровни потребностей продукта его свойства и полезность |
|||
|
Наименование продукта |
|
|
Уровень потребностей |
Признак продукта |
Его польза для клиента |
|
(свойство) |
|||
|
|
||
Базовые
Стабильность
Социальные Почет и уважение Самовыражение
Глава 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Сегментирование рынка - процесс деления (разбивки) конкретного рынка на строго определенные группы (сегменты), различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия.
Исходя из этого сегмент рынка - состоит из потребителей,
одинаково реагирующих на один и тот же набор факторов маркетинга.
Рассмотрим некоторые термины и определения, наиболее часто используемые при сегментировании рынка:
а) целевой сегмент - это группа потребителей, к которой мы обращаемся с предложением своего товара;
б) целевой рынок - некоторое количество сегментов, отобранных для маркетингового исследования и маркетингового воздействия данной фирмой;
в) рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующих видов продукции, представленное потребителями, чьи конкретные потребности удовлетворяются не специально созданными товарами, а с помощью других товаров-
заменителей (субститутов);
44
г) рыночная ниша - сегмент рынка, для которого данный товар является оптимальным.
Критерии, применяемые для сегментирования рынков потребительских товаров.
1. Объективные - при выборе критериев данной группы границы и структура сегментов не зависят от того, кто проводит сегментирование и по какой методике, к ним относятся:
а) географические (регион, округ, город, плотность населения,
климат);
б) демографические (возраст, уровень доходов, род занятий,
образование, религия, раса, национальность и др. демографические характеристики).
2. Субъективные - при выборе критериев данной группы границы и структура сегментов в значительной мере зависят от того, кто проводит сегментирование и по какой методике, к ним относятся:
а) поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выгоды,
статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности,
отношение к товару и т.д.);
б) психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.).
Стратегии охвата рынка (отбора целевого сегмента). По
окончании процесса сегментирования рынка фирма должна решить,
сколько сегментов ей следует охватить и как определить целевой сегмент.
Для этого существуют три основных стратегии охвата рынка.
1.Недифференцированный маркетинг - его суть заключается в обращении ко всему рынку с одинаковым предложением.
2.Дифференцированный маркетинг - в рамках использования данной стратегии для каждого сегмента рынка разрабатываются отдельные предложения и/или различные товары.
45
Данная стратегия имеет две основных разновидности:
2.1. Стратегия позиционирования - при использовании данной стратегии, плодотворным сегментам предлагается одинаковый товар, но по-
разному;
2.2. Собственно стратегия дифференциации - при использовании данной стратегии, различным плодотворным сегментам прелагаются различные товары и по-разному.
3. Концентрированный маркетинг - предполагает глубокое проникновение на один наиболее перспективный сегмент рынка и максимальное использование всех его покупательских ресурсов.
Вопросы для подготовки
1. В чем заключается сущность процесса сегментирования товарного рынка? В чем принципиальное отличие экономического
(рыночного) сегментирования от механического?
2.Какие основные виды сегментирования товарных рынков Вы знаете? Каковы цели использования тех или иных видов сегментирования товарных рынков, и каковы сферы их применения?
3.Какие этапы включает в себя процесс сегментирования рынка
4.Назовите основные принципы сегментирования рынков потребительских товаров и рынков товаров производственно-технического назначения.
5.Какие стратегии охвата рынков бывают, и какие факторы влияют на выбор той или иной стратегии?
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Задание 1
Проведите сегментирование рынка для фирмы, специализирующейся на производстве и продаже кофе, по следующим переменным сегментирования: отличительные качества товара; существующая выгода;