36
3. Личностные факторы, к ним относятся:
а) возраст;
б) этап жизненного цикла семьи;
в) род занятий;
г) экономическое положение;
е) образ жизни;
ж) тип личности (холерики, сангвиники, флегматики, меланхолики).
4. Психологические факторы, к ним относятся:
а) мотивация - это то, почему человек (покупатель) совершает или не совершает тот или иной поступок;
б) восприятие - процесс, посредством которого человек отбирает,
организует и интерпретирует информацию для создания значимой картины окружающего мира, оно зависит от:
-избирательности восприятия;
-избирательности искажения;
-избирательности запоминания.
в) усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении человека (покупателя) под влиянием накопленного им опыта;
г) убеждения - мысленная характеристика человеком (покупателем)
чего-либо;
д) отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-
либо объекта или явления, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров можно условно разделить на пять основных этапов, которые перечислены ниже:
1. Осознание проблемы
На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства,
которые подталкивают покупателя к осознанию проблемы.
37
2. Поиск информации
В поисках информации покупатель может обратиться к различным источникам.
3. Оценка вариантов
Оценка вариантов осуществляется исходя из следующих критериев:
свойств товара, весовых показателей качества, образа марки, функции полезности.
4. Решение о покупке
Решение о покупке регулируется двумя основными факторами:
отношением других людей (покупателей), непредвиденными факторами обстановки.
5. Реакция на покупку
На этом этапе необходимо учитывать: удовлетворенность покупкой
(соответствие между ожидаемым и действительным), действия после покупки, конечная судьба купленного товара.
Вопросы для подготовки
1. Дайте определение потребительского рынка и его места в системе товарных рынков.
2.Опишите развернутую модель покупательского поведения потребителей и ее специфику.
3.Что относится к побудительным факторам маркетинга и прочим раздражителям, каковы принципиальные отличия между этими двумя группами факторов?
4.Как функционирует «Черный ящик» сознания покупателя, в чем его особенность с точки зрения экономики и психологии?
5.Ответные реакции покупателя, от чего они зависят и как они реализуются?
6.Какие четыре основные группы факторов оказывают влияние на покупательское поведение. Какие конкретные факторы включаются в каждую группу?
7.Расскажите о теории мотивации Фрейда и Маслоу, каковы их основные положения. Какие этапы включает в себя процесс принятия решения о покупке, в чем они заключаются?
38
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Задание 1
Заполните таблицу 12 используя приведенные ниже параметры:
1.Стремление купить снова.
2.Повторное удовлетворение.
3.Массированная рекламная кампания, предложение изделий с небольшой скидкой в цене.
4.Удовлетворение запросов.
5.Ремонтное обслуживание, замена продукта, разъяснение причин неудовлетворения.
6.Стремление более не покупать продукт.
7.Повторное неудовлетворение.
8.Формирование образа изделия.
9.Представление бесплатных образцов продукции, доставка купонов непосредственно по почте.
10.Возврат денег, выпуск на рынок более качественных аналогов.
11.Неудовлетворение запросов.
12.Желание сменить изготовителя продукта.
Таблица 12
Опыт потребителей при покупке продукта и возможные варианты действий
предприятия в области маркетинга
|
Потребитель |
Предприятие- |
||
Какой опыт был у |
изготовитель |
|||
|
|
|||
|
|
Наиболее |
||
потребителя |
Реакция клиента |
|
||
Результат |
приемлемые |
|||
|
||||
Единичный |
|
|
действия |
|
? |
? |
? |
||
позитивный опыт |
||||
|
|
|
||
Повторный |
? |
? |
? |
|
позитивный опыт |
||||
|
|
|
||
Единичный |
? |
? |
? |
|
негативный опыт |
||||
|
|
|
||
Повторный |
? |
? |
? |
|
|
||||
негативный опыт
39
Задание 2. Построение кривой спроса
Вариант 1
Известно, что бюджет потребителя составляет 12 условных денежных единиц и обеспечивает приобретение 8 единиц товара А по цене 1,5 уел. ден.
ед. или 12 единиц товара Б по цене 1 уел. ден. ед. В приведенной ниже таблице представлены сочетания товаров А и Б, дающие одинаковые полезности потребителю.
Проведя совместный анализ кривых безразличия и бюджетных линий построить кривую спроса для товара Б, если цена на него будет меняться следующим образом: 0,8 уел. ден. ед., 1,5 уел. ден. ед., 2 уел. ден. ед., а
бюджет потребителя не меняется.
Кривую безразличия и бюджетные линии строить в одних осях координат. Кривую спроса для товара Б построить отдельно.
|
Таблица 13 |
|
Сочетания товаров |
Количество единиц |
Количество единиц |
товара А |
товара Б |
12 |
2 |
6 |
4 |
4 |
6 |
3 |
8 |
2 |
12 |
Под спросом понимается количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторой цене. Закон спроса показывает, что между объемом покупок и ценой существует обратная связь. На величину спроса на товар влияет много факторов: потребность покупателя в данном товаре, доход потребителя, цены товаразаменителя и т.д. И не всегда просто определить кривую спроса. Один из методов определения спроса на.
товар - это использование кривых безразличия и бюджетных линий.
Кривые безразличия оценивают сочетания количеств потребляемых товаров с точки зрения их полезности. Кривая безразличия соответствует лишь одному значению полезности. Чтобы сделать более полезным набор
40
товаров, нужно сдвинуть кривую безразличия (но это может выходить за пределы возможностей покупателя).
Бюджетные линии характеризуют сочетания количества потребляемых товаров с точки зрения возможности покупателя.
Точка касания кривой безразличия и бюджетной линии определяет максимальную полезность сочетания товаров для потребителя, исходя из его возможностей.
Задание 3. Дискуссия о разных способах восприятия продажи
Собака Гарри. В основу положена сокращенная версия игры «Собака Джона», изложенная в книге Пфейффера и Джонса (1975).
История: «У Гарри была пушистая собачка, которую он очень любил.
Его подружка ее тоже любила. Когда она предложила за нее Гарри 10
фунтов — все, что у нее было, — он почувствовал, что должен отдать ей собачку. Однако он так тосковал по животному, что на другой день дал своей подружке 20 фунтов и забрал собачку домой. Но подружка, которую звали Мэри, все равно хотела иметь эту собачку, а потому скопила еще 10
фунтов и предложила Гарри 30. Бедный Гарри не любил отказывать,
поэтому он оставил собачку ей и взял 30 фунтов. Но к этому времени ему надоела вся эта история, и через пару дней он отправился к Мэри, вручил ей
40 фунтов и попросил собачку назад».
Ответьте на вопросы:
1.Оказался ли кто-нибудь в выигрыше после этих манипуляций?
2.Если да, то кто именно и насколько?
3.Запишите ответы и не показывайте их друг другу.
4.Через некоторое время выборочно зачитайте ответы.
Задание 4
Каждый достаньте по одной вещи, которая у вас есть при себе..
Скажите, почему вы купили эти предметы?
•Этот платок легко стирать.
•В этом карандаше при падении не ломается грифель.
•Этот кошелек очень удобный — дюжина разных отделений и секций.